愛分析·中國在線教育行業趨勢報告

報告編委

報告指導人

張 揚 愛分析 聯合創始人&首席分析師

報告執筆人

李 毓 愛分析 分析師

王 璐 愛分析 助理分析師

外部專家（按拼音排序）

林遠東 馳聲 創始人&CEO

吉登高 說客教育 創始人&CEO

報告摘要

技術與需求驅動、政策引導帶來行業持續變革

· 教育培訓是覆蓋用戶全生命周期的萬億級剛需市場，C端的旺盛需求持續多年，而且呈現愈來愈低齡化的趨勢，隨著Ｃ端消費能力增強，行業持續擴容。新冠肺炎疫情期間，線下培訓停擺，在線教育滲透率大大上升，也改變了低線城市對於在線教育的認識和行為習慣。

· 技術成熟度不斷提升是在線教育滲透率提升的前提，也是在線供給端模式演進的驅動力。隨著直播技術成熟，在線教育互動性、用戶體驗不斷改善，同時，湧現出AI互動課等多種供給形態，滿足用戶多種需求，也降低師資供給壓力。

· 政策規範從線下培訓向線上延生，推動在線培訓規範化發展；同時，職業教育利好政策不斷出臺，財政性教育信息化預算持續增加，推動教育行業在線化、智能化的進程，也引導行業去蕪存菁，有序生長。

K12、職業教育、教育信息化市場均含機遇

· K12學科培訓剛需性最強、學員生命周期最長、誕生獨角獸最多的賽道；目前，K12學科培訓市場步入激烈博弈的成熟期，下沉市場仍待掘金，線上線下融合、素質與應試融合繼續深化。

· 職業教育政策最為鼓勵的賽道，呈現出橫向分割縱向分層的碎片化特點，職業資格培訓類需多品類擴張，職業技能素養型終身教育、企業培訓方興未艾，如何在彌合知識與實踐鴻溝的同時優化完課與續費仍待供需雙方共同解題。

· 教育信息化進入技術與場景深度結合落地的深水區，目前，教培機構市場已經成熟，公立學校市場打開尚需時日。

特別鳴謝（按拼音排序）

目錄

一. 在線教育行業概覽

二. 融合加速，K12向下沉進軍

三. 職業教育，政策加持下的藍海

四. 技術與場景融合，教育信息化乘風而起

五. 在線教育行業未來展望

結語

關於愛分析

法律聲明

1. 在線教育行業概覽

1.1 在線教育賽道與產業鏈

2020年，疫情肆虐影響下，在線教育整體滲透率大幅度提升，用戶量爆發式增長，加速向低線市場擴張；教育在線化的整體進程提速三至五年，行業洗牌加速，馬太效應愈加凸顯。市場成熟與競爭加劇的同時，教育領域線上線下融合、跨邊界融合深化，在線教育企業在跑馬圈地的同時去蕪存菁、回歸本質，更加注重業務模式創新，以及自身技術創新或上遊技術提供方賦能，打磨產品和服務、優化業務鏈條，降低獲客成本，提升教學效果和用戶滿意度，實現內生發展。在此背景之下，行業呈現出新的態勢，孕育新的增長動能。

在線教育產業鏈以服務全生命周期用戶為導向，以教培機構為主體，以各類服務商為支點，分為上、中、下遊。

上遊涵蓋各類服務商，包括師資與內容提供商、技術提供商、軟體和硬體提供商；上遊各類服務商的主要業務模式是2B提供產品和服務，少數機構在2B的同時探索2C的模式。

中遊在線教育培訓機構覆蓋C端全生命周期，按照年齡段和學習品類、目的屬性分為早幼教（0-6歲，啟蒙教育為主）、K12學科輔導（7-18歲，以應試提分為目的的學科培訓）、素質教育（以提升素養能力為目的，包括學科與應試融合的大語文、數理思維、STEM、藝術教育）、職業教育（包括產校共建、職前教育、職業技能培訓、綜合素質提升、職業資格考試培訓、企業培訓）。

培訓機構較多的商業模式是2C收取課時費，但隨著校外培訓機構在技術、教學等方面走在公立校前面，也開始出現培訓機構提供2B服務賦能公立校，或者採用2B2C的模式，將B端作為自身的獲客渠道之一，同時增強品牌影響力；另外，隨著2B企業培訓業務興起，部分機構從原有2C的職業培訓業務向B端延展，或直接切入B端企業培訓業務，提供工具、內容和服務。

下遊主體是C端學生（消費者）和家長（支付方），企業培訓業務下遊通過企業採購決策鏈路傳遞到C端。

1.2 發展歷程與市場規模

中國在線教育誕生於世紀之交，語培行業先行，成人IT培訓隨之，逐漸從成人向低年齡段滲透；伴隨著移動網際網路興起、網絡技術發展，從PC端向移動端延展，從錄播課向直播與AI老師遷移。

2000-2009年，在線教育在PC網際網路時代興起：

2000年是在線教育行業拉開序幕的重要節點；政策端，教育部批准了68所高校為全國現代遠程教育試點院校，準許開設網絡教育學院，頒發網絡教育文憑；供給端，新東方網校於2000年上線運行，標誌著傳統培訓學校開始角逐在線教育市場。同時「三分屏」形式網絡視頻課件出現， 助力教育在線化遷移；

此外，21世紀之初，黃岡中學、北京四中等知名中學推出網校，藉助網際網路優勢將優質的公立學校教育資源廣泛傳播；2006年，達內率先推出雙師模式，得以將其北京的師資覆蓋到全國100餘個城市，也推動雙師課堂模式普及。2009年，以滬江為代表的錄播課、學習社區出現，在線教育多種業態興起。

2010-2014年，在線教育在PC網際網路和移動網際網路的交叉路口蓄力醞釀，在線直播模式出現：

2010年，美國可汗學院的運營模式影響力擴散，MOOC（大規模開放在線課程）平臺在資本推動下向全球擴張，國內網際網路巨頭騰訊、網易帶動數以百計的新興網際網路教育企業進入這個市場，直播形態也開始興起。

2011年11月，一起作業上線運營，以小學英語作業為入口切入教育行業，成為中國第一個K12在線教育平臺，也開啟了從工具端打開教育行業入口的道路；2012年，猿輔導從題庫類產品「猿題庫」起家，積累用戶數據並探索商業化變現。

2013年之後，知識付費平臺開始出現，網際網路教育的新模式逐漸轉變為B2B2C在線教育平臺，隨著直播技術、大數據應用的發展，供給端開始探索將大數據與人工智慧應用與教育結合輸出個性化教育。2013年10月，VIPKID成立，於2014年6月上線Beta版產品；2014年，掌門1對1從線下轉型線上，為中小學生提供在線一對一教學服務；同年，翼鷗等直播平臺也開始湧現，直播教學模式在普及前夜。

2015年-2019年，直播技術成熟，在線教育駛入快車道，各賽道從激烈爭奪到格局初定：

2015年，直播技術趨向成熟，在線語培迎來爆發，誕生了VIPKID、51Talk等明星公司，在線教育行業井噴；2015年，包含1對1和班課的猿輔導成為基於題庫流量的首款商業化變現產品，拉開K12在線輔導行業競爭的序幕。

此外，隨著智能語音技術成熟、政策推動英語聽說考試納入中考範疇，2016年起，智能語音測評領域各路玩家入局，打破馳聲的單一壟斷地位；AI語音識別技術的成熟，也催生了英語流利說等以AI技術驅動、無真人老師的業務模式；2018年下半年以來，AI老師的模式在低年齡段學生教學中的應用更加普及，技術與教育的結合從工具類教輔向教學環節逐漸深入。

2019年6月6日，跟誰學登錄紐交所，在網際網路K12大班課領域率先實現規模化盈利，進一步點燃了K12 大班課的戰火。

這五年間，在線教育各賽道走過方興未艾的階段，步入成長期，甚或成熟期。教育在線化從剛需類品類向素質類品類延展，從編程、數理思維、到音樂陪練、大語文、美術，均已湧現出頭部選手；職業教育、高等教育領域也湧現出市值破千億的上市公司中公教育和慧科集團，乘政策的春風繼續高歌猛進。

2020年，疫情黑天鵝成為行業的分水嶺和催化劑，在線教育行業滲透率大幅提升：

根據愛分析調研，疫情將在線教育行業整體的進程提前了三至五年；在線教育行業滲透率大幅度提升，打開了用戶從線下向線上遷移、行為習慣改變的閥門；同時，供給端在線教育企業低成本獲得了大量C端的學習數據，大數據和AI技術教育領域的滲透會持續加深，將產生更多新業態、新模式和新公司。

根據中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模已達4.23億，在全國人群中的滲透率達30%。

根據愛分析估算，在線教育培訓市場2020年市場規模近4000億元，2022年預計超5000億元。此外，2B教育信息化市場規模3000-4000億元，行業整體容量近萬億。

然而，教育變革的過程仍在繼續；目前，在線教育付費用戶之中一線城市用戶佔據半壁江山，在低線城市中，在線教育付費參培率仍為個位數，未來增量空間廣闊，在線教育行業整體終局仍有較大變數。

1.3 驅動因素與賽道格局

需求與技術雙輪驅動在線教育行業發展，政策與資本助力在線教育行業去蕪存菁。

技術成熟度不斷提升是在線教育滲透率提升的前提，也是在線供給端模式演進的驅動力；隨著技術成熟演進，在線教育產品形態從錄播課向直播課、AI互動課演進。在線直播模式使得師資可以跨區域、跨國界提供服務，優質教育資源打破區域壁壘；移動網際網路、直播技術的成熟，為在線直播班課和1對1提供了技術工具；為線下教培機構轉型線上提供了技術載體。AI語音技術、AI老師綜合技術成熟，催熱多種在線教育模式，將教、輔環節分離，降低供給端師資成本和壓力，同時強化在線教育互動性，也為不同偏好和價格承受能力的家長、學生提供了多種選擇。

需求驅動在線教育滲透率提升；教育行業本身是萬億級的剛需市場，近年來，隨著C端消費能力增強，以及80後家長成為主流，對網際網路教育擁抱程度提升，付費意願增強，各領域教育需求端從線下向線上遷移已得到驗證，並且呈現愈來愈低齡化的趨勢；加上客單價的逐年提升，在線教育行業持續擴容。新冠肺炎疫情期間，線下培訓停滯，在線教育各領域滲透率大大上升，也提升了C端對線上教育的認知和使用習慣，在線化滲透率提升是大勢所趨，線上線下並存的學習模式和教育形態將長期共存。

教育部政策推動在線教育規範化發展；2019年7月，教育部會同中央網信辦、工業和信息化部、公安部、廣電總局等部門聯合發布了《關於規範校外線上培訓的實施意見》，這是國家層面上頒布的首個線上培訓規範文件，標誌K12培訓監管從線下延伸至線上。在政策的推動下，在線教育從粗放增長階段走向精細化、規範化運營的階段。此外，疫情期間各地「停課不停學」政策助力公立學校在線錄播課以及教培機構直播課大規模擴張；國家發改委等13部門公布《關於支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提到要大力發展融合化在線教育。

此外，資本助推在線教育走向理性擴張；2016年-2019年，在線教育在以及市場從熱捧到趨於冷靜，投資機構更加關註標的的產品服務質量及商業模式健康度，推動在線教育企業從依賴資本狂奔到更加注重自我造血；相關統計顯示，2016年-2019年教育行業一級市場投融資事件分別為586、519、453、310起，呈現逐年下降趨勢，但教育行業融資數量依舊在整體行業中排名第四。2020年上半年，教育行業一級市場投融資持續遇冷，共發生 112 起投資事件，交易數量同比下滑 45%。

在上述在線教育諸多賽道之中：

K12學科培訓是學員生命周期最長、誕生獨角獸最多的剛需賽道，是需求驅動的主力賽道；全國C端家長對於子女應試提分是永恆剛需訴求；疫情「停課不停學」的號角推動在線教育幾乎深入全民適齡家庭，K12 在線教育接觸並滲透到了中國更廣泛的地區和家庭。語培也是覆蓋C端全生命周期，具有較強剛需性的千億賽道，經歷了高年齡段向低年齡段延伸的發展歷程，高年齡段語培以留學、考級、考研為出發點，K12階段的英語學科輔導與數學、語文等學科培訓類似著重於提升考試分數，低年齡段少兒啟蒙英語一方面著力於素養提升，另一方面致力於未來應試能力銜接。

職業教育在政策加持之下處於成長期；職業教育賽道、品類眾多，市場格局分散，需求與政策雙向驅動行業發展。近年來，人才供需不匹配亟待解決的背景之下，政策鼓勵帶來職業教育發展黃金期。經濟結構轉型、產業升級驅動職業結構變化，結構性失業增加，服務型人才及專業技能人才需求擴增。國家鼓勵政策加速出臺，尤其2019年以來政府持續強調鼓勵職業教育發展，政府工作報告提出支持企業和社會力量興辦職業教育，「需要大批大國工匠，職業教育大有可為」的基調之下，職業教育領域政、產、教融合加速，行業處於發展快進期。除公務員考試已形成雙寡頭壟斷、烹飪汽修等少數職業技能培訓領域格局已頗為明晰之外，軟性職業技能培訓等諸多領域仍是一片藍海市場。

教育信息化行業以技術主導，技術成熟度提升以及政策助力、疫情黑天鵝事件下需求端升級共同驅動教育信息化迎來新的發展階段。在面向教培機構的教育信息化市場之中，需求端的作用比重更大；在服務教培機構B端的直播技術平臺、智能語音測評及授權等教育信息化行業中，技術本身已經趨於成熟，技術與教育場景的結合仍在深入；在教學核心環節中，通過數據與技術真正實現自適應學習、因材施教仍需時日。疫情期間，許多線下教培機構藉助在線教學、管理平臺，進行線上遷移，巨頭入局紛紛採取限免措施，促進了教育信息化行業發展。在面向公立學校的教育信息化市場之中，政策是推動的主力；公立學校信息化預算主要來自於財政性教育信息化經費和教育信息化專項經費，短期內由於學校複課遲緩、預算著力用於防疫等因素，教育信息化的進程受到一定的影響；長期來看，由於疫情對於公立學校決策者也具有教育作用，將進一步攪動行業的水花，推動行業的進程。

2. 融合加速，K12向下沉進軍

2.1 市場：滲透加速，千億下沉市場仍待掘金

因篇幅有限，閱讀剩餘章節內容，請點擊如下連結