騰訊馬化騰為私域站臺，「私域業態元年」真的要來了嗎

2020-10-03 私域流量觀察

去年興起的私域流量因為今年的疫情變成了新的風口熱詞。近日，最受矚目的網際網路巨頭騰訊圍繞私域數次發聲，將這個話題推上全新的關注高度。

2020年騰訊Q2財報首次提及私域概念：「微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，與用戶建立關係，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關係……」

而在「騰訊智慧零售數字增長峰會」上，騰訊高級副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊則提出「私域新生態」的概念：「它本質上是一個品牌自主發展，全面掌握自己跟客戶之間關係、線上線下聯動的一個新生態。」。

在騰訊智慧零售團隊的新書《超級連接》中，馬化騰親自下場作序，講述私域業態對智慧零售的意義。林璟驊更在此書的另一篇序中直言「2020年將會成為「私域業態元年」。

對於不熟悉私域流量發展的人來說，騰訊對私域流量的高調討論和重視顯得有些突然。畢竟，仿佛就在不久前私域的在外名聲還不太好：

彼時大家還以為做私域流量運營就是做朋友圈微商、群發千篇一律的騷擾廣告。並且為了保障用戶體驗，騰訊近兩年接連出手打壓虎贊、WeTool和聚客通等一批「微信營銷」外掛軟體服務商，一時間似乎私域營銷也風聲鶴唳起來。

但業內人士應該記得，其實騰訊高層早就圍繞私域有過主張和行動。去年4月林璟驊就提出三大「.com 2.0」新業態：小程序官方旗艦店、B2C的官方導購和B2C的社交裂變。如果說第一點還不夠清晰，後兩者顯然就是私域流量運營的玩法。

光有想法還不夠，去年5月，騰訊在全球生態大會上發起「倍增計劃」，要和200家企業展開深度合作，打造私域流量池燈塔樣本。

至此，我們基本可以理解騰訊整頓外掛群控軟體不是要打壓私域流量運營，相反，騰訊對私域的理解遠不止人們以為的微商或群控。騰訊對私域的正名和重視恰恰提醒我們要重新正視私域流量運營及其背後的營銷數位化。

那麼私域對騰訊到底意味著什麼？坐擁微信這個可觀的私域流量場，騰訊對私域的認知和部署也對企業有非同一般的影響力。

2018年，騰訊成立智慧零售戰略合作部，與雲與智慧產業事業群一起大舉To B，擁抱產業網際網路。

2019年林璟驊提出騰訊智慧零售的核心目標在於用戶資產數位化及全渠道的數位化運營。實現目標要先做到兩點：

一是將現有業態客流數位化，積累可沉澱的數字資產。

二是需要新增三大.com 2.0新業態，形成規模化交易的全渠道私域業態合集。而騰訊已經建設好微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告等一套數位化轉型基礎設施，幫助零售行業在獲客、活躍、忠客三大關鍵環節升級提速。

如今看來，騰訊智慧零售做的其實就是幫助企業打造並運營私域流量池，最終實現數位化轉型。騰訊不僅在為私域正名，更給出了一套整合微信生態的「正規軍」打法。

在這套組合打法中，曾經不被世人理解的小程序脫穎而出，連通了微信交易鏈閉環。2017年騰訊提智慧零售時講的還是「微信支付+」模式的故事；2019年小程序成為「.com 2.0」三大業態之一；今年小程序成為「核心紐帶」，「小程序經濟圈」成為熱門詞。

微信小程序的商業潛能還有待爆發。2019年微信小程序締造了8千億成交額，2020年至今小程序交易額已超過萬億元，達成拼多多去年的GMV。有業內人士預估，微信小程序今年能交出2萬億的成績單，比肩巨人京東。

在收入比例呈現 C端下降，B端上升的趨勢下，耕耘私域流量運營，講好營銷數位化的B端故事對騰訊尤為重要。

值得一提的是，也是在去年，各大主流平臺的一系列轉型部署其實都在布局私域。天貓啟動「旗艦店2.0升級計劃」，幫助商家全面轉向對「人」的運營；快手升級商家號產品功能和服務體系，形成「有內容+有粉絲+有生意」的生態正循環；抖音優化提升關注流量和本地流量的權重佔比，讓流量配比更合理，更穩定。

在私域業態元年，標杆企業在疫情陰霾下依靠私域運營綻放光芒，小程序交易、社群裂變、品牌直播等風口接踵而來，私域流量運營的賽場大有群雄逐鹿之勢。越是人心湧動，熱潮迭起，越要回歸本質，重新正視私域的意義。

當所有人在談論私域時，到底在談論什麼？為了搞清楚這個問題，我們誠邀所有對私域感興趣的品牌相關負責人參與【私域流量趨勢調查】，一起嘗試拼出一幅珍貴的共識。有意者歡迎後臺私戳（參與成功可獲贈年底的「2020第五屆新媒體千人峰會&彎弓MarTech生態展」現場門票哦）

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    他也建議，希望商家能從「流量分配思維」轉變成「觸點運營思維」，激活微信生態中每個觸點，積累私域用戶和私域流量；從線上線下割裂，轉變為以小程序為核心串聯融通全渠道的一體化經營。希望商家能真正擁有自主運營流量與粉絲的能力。因此，林璟驊認為，2020 年將會成為「私域業態元年」。
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    現在，幾乎可以斷定騰訊對私域的態度，是無比戰略重視了。因為就連騰訊董事會主席兼執行長馬化騰也在近期發表的一篇署名文章中，討論私域流量。過去數周，騰訊不僅首次在財報中提及和定義私域，還在剛剛結束的「2020騰訊全球數字生態大會」上，高管首次詳細討論對私域的認知，和產品布局。本文為馬化騰寫給《超級連接》一書的推薦序——新書是騰訊智慧零售團隊撰寫並出版，旨在討論「產業網際網路中，零售增長的生態與邏輯是什麼？
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    騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊在現場首次提出了騰訊對於私域業態的完整定義：「私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地」。隨著「私域」成為商家贏得新增量的必選項，騰訊將從企業經營的數位化助手向商業增長夥伴轉變。
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    聽完騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊分享（騰訊高層首次深度解讀私域！），我想大家跟我一樣對私域充滿了期待。不過，私域業態建設面臨三大難題。第一，私域連接難。基於這樣的體系，我們推出了騰訊有數產品，這是為品牌商家打造的一個數據分析和管理工具。通過有數，企業可以高效地分析，一是在騰訊域內所有經營的數據和管理它的消費者資產，讓私域的運營變得有數可依，來實現全域提效。二是如何做長效歸因，使得經營分析評估更為準確，能找到企業增長的關鍵因素。
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    簡單來說，就是在騰訊智慧零售的助力下，打造線上線下一體化品牌自主經營陣地，應用適當的數位化工具及解決方案，持續夯實零售業構建私域業態所需的關鍵能力。值得注意的是，騰訊智慧零售也從此前的數位化助手進化為商業增長夥伴，深入洞悉零售商的顧慮，以零售企業對流量和運營的自主權為前提，協同其搭建「私域業態」。
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    在2020年度騰訊全球生態大會零售專場暨騰訊智慧零售數位化增長峰會上，「私域業態」成為核心關鍵詞，騰訊智慧零售宣布將ALL IN私域業態。 私域業態，按照騰訊的定義，是「線上線下一體化的品牌自主經營陣地」。這一塊的爆發力驚人，2019年小程序日活用戶超4億，交易額超8000億，同比增長160%，今年業界預估將超過2萬億。
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