騰訊高管長文：今年是私域元年！3種業態可長期運營

繼「2020騰訊全球數字生態大會」和「騰訊智慧營銷峰會」上圍繞私域做深度發言後，騰訊高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人林璟驊再度撰文，詳細討論私域流量的發展和要點，及騰訊是如何一步步做好私域產品布局。

這篇文章是《超級連接》一書的推薦序之一——新書是騰訊智慧零售團隊撰寫，旨在討論「產業網際網路中，零售增長的生態與邏輯是什麼？」這一現實問題，其中公開了私域業態及數位化增長模型。

林璟驊在文中寫到，他率領的騰訊智慧零售總結髮現，「小程序官方商城」「官方導購」「超級社群」三種業態具備可複製、可規模化、可持續化的交易特徵，可以成為企業長期運營的私域業態。

他也建議，希望商家能從「流量分配思維」轉變成「觸點運營思維」，激活微信生態中每個觸點，積累私域用戶和私域流量；從線上線下割裂，轉變為以小程序為核心串聯融通全渠道的一體化經營。希望商家能真正擁有自主運營流量與粉絲的能力。

因此，林璟驊認為，2020 年將會成為「私域業態元年」。

同時為新書撰寫序言的還有騰訊董事會主席兼CEO馬化騰、騰訊高級執行副總裁、雲與智慧產業事業群總裁湯道生等。

見實獲取到了這篇文章全文，分享給大家做參考。看看騰訊高管對私域的理解與認知，會帶給我們什麼借鑑和幫助：

騰訊高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人--林璟驊

《零售回歸以人為中心

實現用戶驅動的新增長》

（一）

騰訊與零售業數位化的緣起

在騰訊，早在專門的智慧零售戰略合作部成立之前，騰訊廣告就擁有很多零售行業的老朋友和客戶，包括沒有實體門店、需要依靠線上線下廣告來觸達和獲取用戶的電商，以線下業態為主的「傳統零售企業」也不在少數。我們應該是最早接觸和服務零售行業的團隊之一。

在服務這些「傳統零售企業」的過程中，我們發現許多企業在投放廣告時，並不清楚需要曝光的客群是誰，也很少考慮線上廣告獲得的曝光跟流量如何更好地轉化為線下門店的客流，給門店帶來生意。一個典型的場景是，一家新店即將開業，零售企業通過代理在微信朋友圈投放了一個基於門店位置的 LBS 廣告，而廣告的內容除了新店開業的信息外，沒有提供給用戶下一步行動的有效路徑，更沒有形成閉環。

我們當時就在想，怎麼才能為這些零售企業提供更加切實有效的廣告營銷服務，幫助企業提升業績？沒想到，很快就有了以更好的方式解決這個問題的機會。

2018 年初，騰訊智慧零售戰略合作部成立，這是騰訊內部最早為幫助某個特定行業實現數位化升級而全新組建的部門，目標是基於騰訊的生態和連接能力，為廣大的零售商提供一個更加包容、創新、可持續的智慧零售解決方案。

一個更大契機是同年 9 月 30 日，騰訊進行了一次深刻的組織架構變革，以極大的決心「紮根消費網際網路，擁抱產業網際網路」。智慧零售戰略合作部也以「先鋒部隊」的角色，加快探索如何將騰訊 C 端能力優勢轉化為 B 端企業的能力，助力企業更好地服務 C 端客戶，打通 C2B2C 的閉環。

（二）

打造 C2B 式連接的樣板工程

零售行業是離用戶最近的行業。每一個人幾乎每一天都會在各種各樣、線上線下的零售業態中購物、消費。而騰訊透過社交、內容等業務，在服務 12 億 C 端用戶過程中，積累了大量的產品、技術、數據和能力。智慧零售可以將騰訊在 C 端深厚的積累，以 C2B 的方式服務零售行業，借用 Dowson（湯道生）的話來說，「智慧零售自然成為我們戰略升級後產業網際網路的主戰場，也是 C2B 的樣板工程」。

騰訊不會自己下場做零售，那麼怎樣才能成為零售行業數位化升級的助手？對於這個問題，智慧零售戰略合作部成立之初，我們最先推進的是整合和融入。

整合，是將騰訊內部能夠服務零售行業夥伴的產品技術和能力， 整合成一套解決方案，統一提供給零售企業。

在此之前，一家零售企業與騰訊合作，需要對接不同 BG（事業群）的多個團隊，溝通成本很高，業務推進效率不高，成果和產出也不明顯。所以，我們首先橫向整合了騰訊內部多個 BG 的產品，包含微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務、騰訊雲、企業微信、泛娛樂IP 等在內的七大工具，形成了智慧零售工具箱，由騰訊智慧零售團隊統一對接和服務零售業合作夥伴。

融入，是我們帶著騰訊這些智慧零售的工具，走到零售行業夥伴的業務中去。我們不下場，但要「下水」，去了解零售業的整體生態、業務邏輯、不同零售業態的運行模式等等，還要跟合作夥伴一起盯商品、帶銷量、做生意。我們明白，只有了解行業、和我們的合作夥伴工作在一起，才可能真正幫得上忙。

在對接和服務的過程中，我們深刻感受到零售業夥伴對數位化升級的強烈願望，決心也非常大。

非常感謝合作夥伴們的開放與支持，我們共同打磨，沉澱出了很多有益的案例：比如，我們跟沃爾瑪合作的「掃瑪購」小程序，在上線後短短半年的時間裡，成為商超行業首個突破千萬級用戶的小程序，後來一直保持非常高速的增長。

2020 年的 7 月，沃爾瑪小程序註冊用戶超過了 7000 萬，在數位化用戶、「小程序官方商城」私域運營等方面都帶給行業非常多的啟發。再比如，我們最早和優衣庫探索的小程序官方商城「掌上旗艦店」、和綾致集團構建的數位化導購小程序 WeMall、和 M.A.C 打造的「淮海路 819」智慧門店等等都成為行業的標杆。

（三）

以「用戶」為中心的「超級連接」戰略

零售業是最貼近民生的商業形態，離用戶最近，量大面廣，其發展關乎國計民生。現代零售業在全球的發展不到 200 年的時間。

20 世紀中期信息技術迅猛發展的同時，零售業數位化也拉開了帷幕，並快速進行了 3 個階段的迭代。

「零售數位化 1.0」階段以 ERP（企業資源計劃）信息化為主， 解決的是企業內部流程優化和管理效率提升的問題，也就是「場」 和「貨」的數位化、可視化；後來隨著網際網路和電商的發展，品牌商與零售商開始在線上與消費者建立連接，從而開始識別、分析和運營消費者，實現更為精準的人貨匹配和進一步的降本增效，這是 「零售數位化 2.0」階段。這一階段最大的突破是實現了從「貨」的數位化延伸到「人」的線上數位化。

在「零售數位化 2.0」階段嘗到電商網購帶來的效率提升、加速發展之後，零售商開始思考如何實現線上線下融通、一體化協同發展，提升全渠道的用戶數位化觸達和運營能力。「人」全渠道數位化成為「零售數位化 3.0」階段變革的核心。

經過兩年多的實踐，智慧零售團隊深入一線，和品牌零售合作夥伴、第三方專業服務商一起，在以微信為主的騰訊生態中不斷探索實踐。我們系統梳理了以「超級連接」為增長引擎、數位化驅動的「全觸點零售」體系。

我們一起嘗試了各種新業態的運營，見證了銷量和利潤的快速增長，總結髮現「小程序官方商城」「官方導購」「超級社群」三種業態具備可複製、可規模化、可持續化的交易特徵，可以成為企業長期運營的私域業態。

我們希望商家能從「流量分配思維」轉變成「觸點運營思維」，激活微信生態中每個觸點，積累私域用戶和私域流量；從線上線下割裂，轉變為以小程序為核心串聯融通全渠道的一體化經營。我們希望商家能真正擁有自主運營流量與粉絲的能力。

最近幾年，微信生態的商業化潛力不斷凸顯，2020 年小程序交易額已超過萬億元。在這巨大的藍海中，我們能探索的還有很多， 私域業態未來還會不斷繁衍和暴發，並在微信這片土壤中茁壯成長。

在智慧零售業務剛起步的時候，主要是頭部企業願意投入建設新的私域業態，那時候很多企業認為這是「錦上添花」。直到新冠肺炎疫情這一黑天鵝事件發生，門店無法正常營業，線下零售遭受巨大衝擊，對部分缺少與用戶直連這一基礎數位化能力的企業甚至是毀滅性的打擊，行業才意識到數位化的必要性，才意識到線上線下一體化自主經營的私域業態是企業抵抗危機風險、維繫韌性增長不可或缺的「底層能力」。

這本書總結的方法論也為越來越多的零售商與品牌商的實踐所驗證：基於數位化用戶的全渠道私域業態，可以切切實實地為企業創造可觀的業績增量。我們認為，2020 年將會成為「私域業態元年」，以「數位化用戶」為基石、線上線下協同發展的全渠道私域業態將是零售企業未來競爭力的數位化護城河。

隨著合作的不斷推進，我們也越發清晰地知道，智慧零售是一個極其複雜的系統工程，是一項名副其實的「CEO 工程」。企業需要擁有雙線增長的思維，既要考慮短期的銷售業績增長，同時也要堅定投入私域業態，為企業的長效增長不斷夯實基礎。而在推進的過程中，企業需要有自上而下的堅定信念和強大推動力，也要有上下一致的認同、協同。只有這樣，在進化的過程中，才不會因陣痛而停止，不會因變化的緩慢而懷疑迷茫。在此與每一個讀者共勉。

我們生活在一個可以親眼見證科技改變生活的時代，對於企業而言，這也是一個「危」與「機」如影隨形的時代。數字經濟時代， 先人一步構建強大的「數字免疫力」將是企業持續領跑的核心競爭力。

最後，非常感謝過去這兩年多時間，包括微信開放平臺、微信支付、騰訊雲、企業微信、騰訊視頻、騰訊遊戲等兄弟部門同事的開放協同，精誠合作，也感謝零售業合作夥伴的信任和支持，還有服務商夥伴的積極推動，各方的努力才有了今天的生態繁榮。

《超級連接》凝聚了智慧零售團隊長期深扎一線，牽動著零售商、品牌商、服務商多方線上線下協同，不斷探索、打樣過程中所總結的實戰經驗，也是騰訊全面擁抱產業網際網路過程中第一次系統性的方法論總結。希望這本書可以帶給行業一些啟發。

騰訊也將秉持一直以來「開放協作、跨界融合」的態度，持續推動 C2B「超級連接」能力的不斷釋放，成為各行各業更好的「數位化助手」，助力企業走向深度數位化、智能化，打造更多的「中國樣本」。

推薦閱讀《超級連接》騰訊智慧零售著

中信出集團 2020年9月

後疫情時代，零售業如何增長？產業網際網路中，零售增長的生態與邏輯是什麼？這家本書就將給出騰訊的方法與答案。騰訊經驗官方復盤，首度公開私域業態及數位化增長模型，各行業零售領軍企業的抗「疫」秘籍。馬化騰、湯道生、林璟驊作序親推；眾多大咖李稻葵，吳聲，何帆，梁寧等聯袂推薦。

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