雙11，阿里的流量收集器

圖片來源@視覺中國

文 | 陸玖財經

最近微博上有張圖火了。

多名微博用戶反饋，近期打開微博就會跳轉到淘寶。不僅在微博，一個合格的「後浪」會百分之百感受到雙十一的購物氛圍。據網友反饋，打開百度、網易雲、豆瓣、知乎、愛奇藝、虎撲、小紅書等APP均會跳轉到淘寶，甚至騰訊系的QQ音樂也不例外。

據不完全統計，10月20日以來，微博已有超過60條與雙十一相關的微博熱搜、熱門話題。

接近微博廣告人士透露，「這次淘寶廣告投放應該會創歷史記錄」。

「雙十一前的APP廣告都被淘寶承包了，目的很明確，引流到淘寶主APP」，有網際網路廣告的服務商表示，從10月下旬開始，凌晨2點下班成為常態。

上了年紀的網友對這幅場景不會陌生，淘寶跟易趣打得火熱的時候，除了新浪等大站，打開一個網站、博客、論壇BBS，都會看到淘寶的廣告。

2003年，幼小的淘寶與財大氣粗的易趣正面交鋒。後者預算充足，直接與新浪等所有主流網站籤訂了排他合作協議，堵住淘寶的推廣通道。

無法與大網站合作，馬雲便採用「農村包圍城市」的策略，他聯繫找到一批中小網站的站長，出資在這些小網站、論壇上做廣告。另外在外資巨頭尚未觸及的公交車、廣告牌上，也鋪起了淘寶的廣告。

最終的結果是，2004年3月，淘寶網首次入選AlexaTOP500網站，成為中國訪問量最多的50家網站之一。再後來，易趣敗走中國，淘寶坐穩中國C2C電商第一把交椅。

2020年的阿里巴巴，似乎又回到了當年的「至暗時刻」。移動端流量見頂，流量格局山頭林立，騰訊系、抖音快手為首的短視頻系瓜分大部分流量。

騰訊早與淘寶互相封鎖，而快手、抖音自建電商，切斷與淘寶的流量聯繫。可騰挪空間不多，阿里巴巴又撿起了當年「農村包圍城市」的策略，螞蟻成軍希望打開一條通路。

從早年的門戶網站、百度、QQ，到移動網際網路時代的微信、快手、抖音，這些社交、內容起家的平臺，自帶網絡效應，佔有大量的用戶使用時長及流量。與他們相比，阿里、京東等電商平臺並不直接生產流量，幾乎是「在沙漠中建城」。

歷史上，有無數人試圖切斷這座沙漠之城的「水源」，也有無數人試圖在河邊建出一座新城。17年過去了，河邊的人來來往往，「沙漠之城」一如既往，甚至建起了中文網際網路最大的流量批發市場。

小推車採購起來的流量大廈

易趣退出中國後，很多人歸咎於外國企業不懂中國國情。事實上，換一家中國企業也不見得能贏下戰役。關鍵點是，馬雲太了解中國商業與中國網際網路了。

正如移動網際網路的狂歡是在下沉市場，第一批中國網民，大多數在網吧完成人生首次觸網。上網看新聞不是主需求，而是逛論壇BBS，玩博客、相冊、個人站、網頁遊戲。如今赫赫有名的丁磊、馬化騰早年都做過站長。

馬雲最早做黃頁出身，自己也是一個站長，清楚地知道PC網際網路的流量金礦，就在各個中小網站站長手中。這些中小站長，並不在主流媒體及外企的視野範圍內，也不知道這些訪問量如何變現，淘寶的到來幫了大忙。淘寶這次「農村包圍城市」，實質上是把握住了第一代網際網路流量集市的紅利。

同時，免費入駐淘寶的商家自發在QQ群、論壇及線下渠道宣傳自家淘寶店鋪，這也為淘寶積累了早期的流量資本。隨著湧入淘寶的小賣家越來越多，單個賣家帶來的流量溢出，留在淘寶平臺蓄水池中，對這些流量的二次分配在未來將成為阿里商業帝國的根基。

2007年，阿里媽媽誕生，距離淘寶「三年免費」期滿還有一年。阿里媽媽希望做全網推廣者與站長之間的中間人，即流量中介平臺，獲取一定收入。

不過很快阿里意識到，除非站長流量能直接帶來商業利益的轉化，且廣告主沒有直接投放的能力，否則流量中介平臺沒有任何存在的價值。平臺上的商家正好需要這樣的服務。

於是，「淘寶聯盟」這款偉大的產品誕生了。

2008年9月，「三年免費」期滿。阿里媽媽改名「淘寶聯盟」回歸阿里體系，成為淘寶商業化主體，專注服務淘寶平臺內商家。

通過「淘寶聯盟」，商家在淘寶站內做直通車、鑽石展位、淘搶購、聚划算、天天特價等營銷推廣，向阿里購買流量。還能通過「淘寶客」「返利網站」去全網購買流量。「淘寶客」與「返利網站」收取商家提供的佣金，源源不斷地把全網流量引入淘寶。

「淘寶聯盟」將平臺多年免費吸引的商家激活，成為淘寶流量利益共同體。沙漠城邦裡的每位居民都成為搬水人。直至今日，當年的老淘寶客還在感慨馬雲的智慧。

盛世持續到2013年。PC網際網路時代流量見頂，移動網際網路興起，流量又有了新的玩法。同時卷皮網、折800、蘑菇街、美麗說等第三方返利網站的做大，威脅到了淘寶「來源應該是草原，而不是森林」的流量安全策略，聯盟逐漸瓦解。

「淘寶聯盟」也與移動營銷業務和面向全網的營銷交易平臺Tanx合併成為阿里媽媽事業部。此後又在移動端引入店鋪優惠券、單品優惠券等設計，發動第二代淘寶客收割微信群的早期紅利，淘寶客們也與時俱進，換上了群控軟體、H5等新工具。

2014年底微信、淘寶互相封鎖時，很多普通消費者不理解微信方面的解釋，實質上就是微信意識到了淘寶客們的存在，巨頭競爭，豈能容你在我地盤上導流？

曾有業內人士感慨，阿里媽媽是阿里實質上的商業引擎，主管流量的採購與批發，叫聲「媽」不過分。

不過相比前臺業務，阿里媽媽曝光較少，也算是深藏功與名。

雙11：傳統電商的流量收集器

正如沙漠之國以色列掌握了全球最領先的水循環、淨水科技，長期緊張的流量環境，也磨礪出了阿里全網深厚的流量內功。

曾有媒體統計發現，2019年，光衛視級別的晚會阿里巴巴就贊助了至少7場，而阿里巴巴，事實上正是電商綜藝營銷的祖師爺。

2005年，趁超級女聲的熱度，時任淘寶負責人孫彤宇牽頭，淘寶與湖南衛視超級女聲原班人馬聯合推出了一檔名為「超級BUYER」的選秀節目。很多人第一次聽說淘寶，都是因為這檔節目，海選期間淘寶單日瀏覽量超過了1億。

明星、綜藝節目自帶流量，與之合作的電商自然也受到關注。2020年，脫口秀大會帶火了一批脫口秀藝人。李雪琴先後出現在天貓、京東、蘇寧等電商的活動中，被網友調侃電商太多，脫口秀藝人不夠用了。

2009年，仿照線下零售百貨打折季，剛剛上任淘寶商城負責人的張勇想到了在11月11日這天也做一場五折購物節，這場購物節引爆了線上銷售，也讓淘寶商城的訪問量創下歷史新高。

這一嘗試性舉動，讓阿里又找到了一種獲取流量的方式——造節。特價打折的消息傳開，消費者大批湧入淘寶、天貓，直至系統宕機。京東把這套「拿來主義」，硬生生再造出一個618。

這些年雙十一、618已經成為所有電商參與的狂歡，但憑藉深厚的流量內功，天貓淘寶一直是雙十一C位。2020年618的銷售額也力壓京東，達到6982億，超過京東兩倍有餘。

2015年的天貓雙十一狂歡夜，張勇找到了綜藝與造節的最佳結合點，自此每年雙十一晚會也成為了吸引全網注意力的大殺器。到了2020年，雙十一再次呈現出晚會太多，觀眾不夠用了的盛況。

易趣敗走麥城後，有易趣員工表示，「淘寶像頭土狼，嗅覺靈敏，爆發力強，專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應遲緩、眼光向上的大象角色。」

如果說淘寶是一頭土狼，最尖的狼牙一定是集團公關部。在易趣淘寶競爭的關鍵一年，阿里巴巴集團公關部力壓市場、研發，獲得了CEO特別貢獻獎。

通過與媒體的密切溝通和出色的話題策劃，每次易趣出現在新聞媒體上，都會有淘寶的身影，早期淘寶體量不大的時候，相當於易趣免費給淘寶打了廣告。此外，披露數據秀實力、衝擊性語言吸引關注等現在網際網路公司常見的公關打法，多少都是從阿里學來的。

阿里用極少的資源撬動了極大的注意力與流量，此後這套打法讓阿里獲益頗多，「萬能的淘寶」、「尾款人」、「剁手黨」、「寶唄青年」等詞彙的流行，以及最重要的，雙十一成為國民節日，背後都有阿里的努力。

此外，流量內功的修煉上，不得不提的還有支付寶在線下的努力和阿里一系列的投資、收購與布局。

支付寶對阿里意義重大，第一層是支付寶解決了電商交易資金安全的問題，多年以後演化出的螞蟻金服近期霸佔各大媒體頭條，此處按下不表，但相信阿里、螞蟻能闖過這關。第二層是從2013年開始，支付寶「ALL in 無線」，當時的微信支付才剛剛上線，百度還在移動大門口徘徊，支付寶率先跑步擁抱網際網路、擁抱線下。

當前，支付寶成為線下支付入口，月活躍用戶數成為社交APP外的第一把手，進一步鞏固了阿里的流量安全。

在投資上，阿里近些年主要的投資與收購布局，都是高頻場景的上網入口，從高德地圖、UC瀏覽器、優酷到餓了麼。這些業務融入阿里體系，流量加入阿里循環，捍衛著沙漠之城的疆域。

值得一提的是，正因為流量的稀缺，在所有網際網路公司中，阿里巴巴內部業務之間流量的打通是做得最出色的。2020年初，在本地生活迎戰美團，支付寶、飛豬、淘票票、餓了麼、口碑、哈羅單車迅速整合，對標美團外賣、酒旅、貓眼等業務，後續高德地圖也加入戰局。

當淘寶客、造節、綜藝營銷、公關、支付寶、收購整合等內功匯集，一併打出，雙十一成為中文網際網路最大的流量池，也不足為奇了。

有趣的是，反倒是一些長在河邊的企業，並沒有造出這樣一場全民盛宴。

2020年，第四次流量大戰

2020年，雙十一走到第十一個年頭，創下了多個驚人的歷史。

在前一年，短視頻新秀快手、抖音首次作為流量提供方參加雙十一，天貓雙11成交額達2684億元，京東則達到了2044億元。據央行數據，全國人均花逾1000元。

這年，去年的合作夥伴抖音、快手自己開始做電商，封鎖第三方商品連結，電商三國殺變成春秋五霸。多方擁流量自重，便有了開頭的一幕。

電商是網際網路公認效率最高的流量場景，成立20多年來，希望攜流量進攻阿里帝國的玩家不在少數，抖快不是第一家，也不會是最後一家。

回顧阿里的歷史，這種攔截是第四次。

第一次便是前文說到的易趣在主流網站的廣告封鎖；第二次則發生在2008年，百度自建C2C商城有啊，淘寶為了杜絕不良商家欺詐，全面屏蔽百度搜索，對雅虎、谷歌進行部分屏蔽。兩年後，谷歌退出中國，搜尋引擎一家獨大，百度開始大規模「封殺」淘寶聯盟網站。

第三次發生2014年底，微信徹底屏蔽淘寶連結。後來淘寶推出的淘口令，也在2018年被微信徹底封掉。

不難看出，這些封鎖的背後，都是水源地的公司，希望自己吃掉電商的蛋糕。但正如光大證券在抖音自建電商後發布的研究報告所說，從歷史經驗上看，流量平臺自建電商無一成功。

報告表示，無論是2008-2010年的百度，還是2010-2013年的騰訊，在自建電商平臺方面都沒有取得令人滿意的成績。而眼光放到全球，Facebook、Google的命運亦如此。

事實上，除了第一次流量戰爭，第二次、第三次的封鎖格局仍在延續，但這並不影響阿里巴巴集團站上一萬億市值。

正如光大證券的報告所說，阿里巴巴的競爭力，從來都不是造水的能力，而是作為「水電站」，作為網際網路批發商的能力。

就像以色列，生長在沙漠，沙漠總是缺水，聰明的猶太人，總能找到水。而歷史上希望消滅猶太人的君王數不勝數，那些人已經消逝，猶太人還在那裡。