藏鋒丨第16篇文章
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導論丨行研，是策略解題的入場券
洞見源自了解，行研是策略人的必修課，同時也是產生洞見的突破點。
行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道題的話，我將用黃金圈的法則，即Why（為什麼做）How（如何做）What（做什麼）的邏輯進行闡述。
主要分為三大部分，先來個大目錄鎮樓
第一大部分 行研的目的是什麼？
1. 寫方案的殺手鐧
方案在於解決問題，問題從行業的基本面去找，商業的sense除了本身的天賦之外，還有對行業的基本性認知。
如果連對行業都不夠了解，做出的方案就處於無源之水、無本之木的狀態，更缺乏了和客戶處於同一層次的思考維度。
2. 進甲方的敲門磚
甲方歸根結底，是生意的邏輯，而生意的本質在於為消費者提供價值，價值的由來，是一個行業的整體體系。
甲方的JD一般都會寫有XXX行業的相關經驗，就能理解甲方對行業了解的重要性了。
3. 投資人的入場券
花半秒鐘就看透事物本質的人和花一輩子都看不清的人,註定是截然不同的命運，這是《教父》裡面的經典臺詞。
這句話可以說是很好概括了行研對於投資的重要性，不要對不熟悉的行業進入投資，因為正是憑著你的一拍腦袋，才會變成別人的韭菜。
第二大部分 怎麼做行研？
1. 空杯心態
空杯首先是一種態度，是帶著敬畏去研究，是拋出成見去看待。而不是先入為主，故步自封。
滿杯心態，有時會讓你的知識和經驗阻礙你的進步，不要用自己的思維慣性，隨意給行研做定性。
2. 黃金圈法則
黃金圈法則的邏輯是先想好為何出發，然後再開始動手，做到有的放矢。而不是一開始就蠻幹，從問題出發才不會忘記為何出發。
3. 讓信息變成知識
明白信息和知識的區別，知識是消化處理過的信息，單純的信息是大雜燴，並非真正的知識。
第三大部分 行研具體做什麼？
1. 大環境好不好
（1）政治因素（P）：國家政策是否支持，是否有公共設施，相關法律和法規是否限制，如電子菸、房地產、新能源車。
（2）經濟因素（E）：經濟是否發展，生活水平是否提高，如奢侈品。
（3）社會因素（S）：人們的思想觀念是否改變，如醫美。
（4）技術因素（T）：在技術層面是否能支撐行業的發展，如5G。
2. 生命周期
行業所處的的周期就是行業生命線，了解目前行業處於哪個階段，是處在上升期還是瓶頸期？
市場生命周期對於行業分析非常重要，不同階段有著不同的市場特點，而且不同的市場都會形成自己獨特的生命周期。
（1）引入期：需要解決用戶認知的問題，重點在於傳播，這時處於市場開荒的階段，成本高，預期回報也高，需要有一定的資本才能開啟以及維持。
（2）成長期：需要解決快速變現的問題，以對衝引入期花費的市場教育成本。此時，競爭者爭相入局，需要布局自身核心競爭力體系。
（3）成熟期：需要解決品牌力的問題，以品牌力對抗紅海市場，在爭奪存量的市場中穩固地位。
（4）衰退期：需要解決第二曲線增長的問題，或者讓產品更新換代的問題，以實現產品延長生命周期，或者開啟另一個生命的周期的可能。
3.盈利模式
盈利模式就是這個行業靠什麼收費，這是一個行業最重要的部分。如滴滴商業模式的邏輯是將乘客從A地送到B地的邏輯。
在這個過程中你是選擇單人還是拼車、順風車，還是快車、豪華車就是用戶體驗以及價格梯度的問題了。
4.準入門檻高不高
行業的準入門檻高，則會增加行業入局的壁壘。
5. 發展歷程
發展歷程和變遷，過往經歷了什麼蛻變，未來又將會面臨什麼改變。
6. 上下遊供應鏈
供應鏈結構如何，供應商的數量和分布又如何？
8. 銷售渠道
這個行業在銷售層面，具體跟消費者接觸的渠道是什麼？
9. 分為多少級類目
這個整體可以分為多少個子類目，各個子類目之間的關係是什麼？
10. 相關行業
這個行業本身和什麼行業有相關關係，以及可能與什麼行業形成競爭關係。
1. 本質（人群、場景、問題、解決方案）
這個行業存在的合理性是什麼？存在的合理性是因為解決了一個或多個核心問題？
產品核心四要素是人群、場景、問題、解決方案。即什麼人，在什麼場景下，遇到什麼問題，需要什麼解決方案。
2. 功能
這裡的功能即RTB，也就是選擇你的理由是什麼？理由分為理性利益和感性利益。
理性利益，指的是廣告訴求中定位於受眾的理智動機，通過真實客觀陳述產品的功能利益。如老闆吸油煙機的大吸力。
感性利益，指的是在廣告中融入一定的情感因素，通過賦予商品生命力和人性化的特點，引起消費者的共鳴，從而影響消費者的決策。如蘋果對於產品的執著精神。
3. 產品需求
產品是否剛需，體驗如何，消費頻次如何，未來是否可能存在被取代的情況。
4. 產品技術
這個行業的核心技術是什麼？這個直接決定了進入了這個行業的門檻。
5. 產品形態
產品是實物還是虛擬？
6. 替代品/互補品
在直接本行業產品之外，是否存在滿足消費者同一需求的替代品，從而形成一定的競爭關係。同時，是否存在共同滿足消費者需求的互補品。
從價格的層面，一種商品價格上升，另一種商品價格也上升，說明是互補商品；一種商品價格上升，而另一種商品的價格下降，說明是替代商品。
1. 主體屬性
toB還是toC，即產品銷售的群體是面對企業還是消費者。
2. 人群畫像
年齡、性別、城市、職業、收入水平、人生階段。
3. 購買動機
每個人購買產品都有自己的購買動機，動機分為理性的產品層面和感性的情感層面。
4. 觸媒行為
這群人在什麼時間，什麼地點，接觸什麼媒介，不管是線上還是線下。
5. 購買渠道
在什麼渠道購買，以及購買的鏈路如何？
6. 存量與增量
增量是跑馬圈地，存量是群雄逐鹿。
比如智慧型手機初期，每個人都有機會被滲透一臺手機，當每個人都基本有一臺智慧型手機的時候，這裡就變成換手機的博弈了。
再比如淘寶/天貓目前正處於相對性的流量存量市場，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站內的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳轉。
1. 市場規模
市場規模反應了消費者的需求夠不夠大，也就是這塊蛋糕夠不夠大，是否應入局。而行業規模=銷量*單價*復購次數。
不管是企業家還是投資人，都非常關注市場規模的問題，這個直接決定了企業可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司。
2. 市場增長率
近幾年增長如何？是否處於複合增長，還是不斷下降？是否已到天花板？
市場增長率的大小，反映了天花板高低的問題。不同的行業空間，不僅關於整個行業的高度，也關係到公司的高度，同時也決定了你人生的高度。
所以不管是投資還是工作，我們一定要選擇天花板高的行業，不同的行業空間，決定了公司未來能達到的高度，也決定了你人生的高度。
3. 價格段
不同價格段同樣決定了一個行業的競爭狀態。
4. 利潤率
這個行業的利潤率是否能覆蓋成本，總的邏輯是薄利多銷，或者厚利少銷，甚至厚利多銷。
5. 競爭玩家
分析競爭玩家是為了搞懂這個行業的競爭格局，這塊市場蛋糕，是如何被切割的，也就是看這個行業的集中程度。
行業的競爭狀態主要分為四種：
（1）馬太效應的一家獨大，如出行的滴滴，社交的騰訊；（2）雙寡頭或多寡頭趨於平衡的較量，如南抖北快的短視頻；淘寶/騰訊、京東、拼多多的電商；（3）百家爭鳴各領風騷，如教育培訓，新東方佔比不到2%，由於教育行業的特殊性，無法邊際效益遞減，也就無法做到贏家通吃；（4）是否還有其他行業影響競爭，短視頻的競爭對手不止於短視頻本身，還有與其爭奪用戶時間的各種APP。
總結
行業分析的本質在於找到利潤在哪，這個利潤不是單方面的因素，而是一系列規模、增長、利潤空間之間的交叉分析。
行業研究最根本的目的在於，發現機會，應對挑戰，找到核心要解決的問題，根據自身的情況採取策略，解決用戶痛點。
這裡說明，對於一個行業需要經年累月的研究，一周的時間只是了解一個皮毛，但這個皮毛卻是營銷人首先必須要拿到的入場券。
策略人藏鋒，2020年6月開號寫字，主要內容為自己的一些策略部·部門培訓筆記。
目前為數英網認證作者，SocialMarketing認證作者，領英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W+總閱讀5篇，文章被36氪、廣告門、領英、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉載。
文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對於自己有用的部分。我們相信，才華是基本功的外溢。我們堅持以菜鳥的空杯心態，沙雕的看事角度，走向老鷹的天空之夢。