直播起勢，電商帶貨再起新變局 | 雙十一報告

圖片來源@視覺中國

文 | 極光JIGUANG

極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《2020雙十一電商行業研究報告》，從2020雙十一活動整體背景、雙十一期間電商行業分析及電商細分行業分析等方面洞察2020年雙十一電商行業的方方面面，展望電商行業發展前景。

極光觀點：

1. 雙十一期間人均裝載4.2個購物app，跨平臺買買買成為人們「剁手」時的主流消費習慣；

2. 相較於往年，電商行業雙十一期間活躍度整體僅有小幅提升；

3. 電商行業雙十一活動期間新增用戶日均達2500萬左右，新增用戶主要來自於下沉市場；

4. 直播有效縮短B端與C端間的鏈路，賦能傳統線下實體經濟，推動著傳統製造業迭代升級，同時能有效打通流量池，實現流量復用與品牌長期服務。

一、2020雙十一活動整體背景

2020雙十一購物節重大意義

疫情後的雙十一對於電商行業意義非凡，消費需求爆發疊加商家復甦焦慮，平臺競爭白熱化。

雙十一作為疫情之後全球最大的消費季，無論對於消費者還是商家或者電商平臺而言，均具有重大的意義。疫情後消費需求持續釋放，商家期待雙十一拉動上半年萎靡的銷售業績，且更多平臺玩家入局，行業形成大混戰，特別是爭奪直播新戰場。

2020雙十一購物節定位轉變

依託強大的流量吸附力，雙十一不止是打折促銷的陣地，更升級為品牌聲量的「放大器」。

雙十一補貼空前，方式趨於「簡單粗暴」，天貓補貼翻倍，京東推出頭號補貼和雙百億補貼，蘇寧易購補貼主打線上線下商家和大牌商家 。雙十一依託於強大的流量吸附力，逐步升級為品牌新品發布主陣地，今年電商平臺迎來新品大爆發，越來越多品牌選擇雙11期間發布新品。

2020雙十一購物節創新模式

「短視頻種草+直播收割」創新模式成為雙十一最大亮點，為消費者創造獨特的消費體驗。

相比於傳統營銷模式，「短視頻+直播」形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯繫與信任感，基於此博主/主播能極大激發消費欲望，同時幫助消費者做出購買決策，大大提升商品的轉化效率。「短視頻+直播」相結合形式一方面推動傳統電商和內容平臺的合作，另一方面也促進電商平臺探索內部功能模塊的創新和迭代。

2020雙十一購物節渠道變化

雙十一電商平臺營銷策略更加凸顯全渠道融合，線上線下聯動更為深入。

相比於以往雙十一活動，今年更加突出線上線下聯動，全渠道融合力度大幅提升，比如支付寶新增「數字生活平臺」角色，打造吃喝玩樂第一入口，而京東全球熱愛季統一線上線下價格和服務質量等。全渠道融合的價值是為用戶打造了統一消費入口，聯動新資源，服務於多元化場景，以數位化方式提升用戶服務體驗，創造全新消費樂趣。

2020雙十一購物節營銷創新

在營銷創新上，今年重點以延長活動期限、完善直播生態鏈和優化消費體驗助推購物狂歡。

在線上流量漸趨飽和，以及上半年商家大幅虧損的狀態下，電商平臺普遍選擇延長購物節時間，或者分兩輪銷售，給商家更長的銷售時間。直播作為今年營銷方式的重頭戲，電商平臺創新性以主播為聯結，為消費帶來更優的消費體驗，也推出更多的激勵政策以完善直播生態鏈。

二、2020雙十一期間電商行業分析

跨平臺購買成為主流消費習慣

雙十一期間人均裝載4.2個購物app，跨平臺買買買成為人們「剁手」時的主流消費習慣。

電商行業活躍度整體小幅提升

行業整體活躍度較往年有所提升，提前出現小高峰，但11.11當天的活躍度同比增長放緩。

今年雙十一從10月21日正式開啟，電商行業DAU均值超過2019年和2018年同期水平，但相比起2019年較之於2018年的大幅增長，今年行業活躍度的提升有所放緩，電商行業整體已趨於飽和。11月1日迎來了第一波「付尾款」，當天DAU均值達到5百萬的小高峰，成功提前預熱，貢獻一波銷售熱度，隨後幾日的活躍度也有波動。雙十一後期，DAU的增長幅度放緩，今年11月11日當天DAU的同比增量為30萬，遠低於2019年11月11日當天的同比增量320萬。

新增用戶主要來自下沉市場

今年雙十一對拉新用戶的貢獻作用依然巨大，在線上電商用戶趨向飽和之時，雙十一新增用戶主要來自於下沉市場。

直播成為提高轉化率的新工具

作為今年創新營銷工具，直播不僅有助於吸引流量，且相比傳統模式，更能提升營銷轉化率。

與傳統電商店鋪6%-8%轉化率相比，利用直播帶貨，轉化率能上升2-3倍，整體達到20%左右。直播帶貨依託自帶流量的知名主播，單場直播轉化率也能保持在12%-16%以上，營銷模式更貼合用戶需求。

早、晚高峰是用戶消費活躍時段

晚上20-22點是多數平臺用戶「剁手」的尖峰時段，拼多多尖峰時段還出現在早上8點。

雙十一期間，傳統電商平臺（如淘寶、京東、蘇寧）用戶使用峰值主要集中在上午10點及晚上20-21點。拼多多的用戶活躍時間段出現三個峰值，分別是早上8點，中午12點及晚上20點，拼多多用戶傾向在碎片時間進行「剁手」。

低線城市用戶消費需求提振

雙十一活躍用戶下沉城市均衡參與剁手，因渠道下沉疊加消費力提振，低線城市消費需求釋放。

以頭部電商為例，雙十一期間新一線城市及三、四線城市的活躍用戶數量比例相對較高，下沉市場成為活躍用戶主要來源。小紅書在新一線及三線城市中活躍用戶比例最高，分別達到22.7%和20.1%，但小紅書在低線城市的活躍用戶比例有所下降。拼多多的活躍用戶明顯向三線、四線及五線以下城市聚集，下沉市場消費潛力巨大。

雙十一用戶評論聚焦直播帶貨

得直播者得天下，直播引領今年雙十一熱門話題，成為今年雙十一最重要的輿論熱詞。

直播是今年微博十大熱門話題及十大熱詞之一。直播的資訊關注度，包括網民資訊指數和媒體指數，都較往年大幅躍升，直播成為本年度最炙手可熱的話題。

三、2020雙十一電商細分行業分析

直播電商行業雙十一數據表現

受今年雙十一分兩輪銷售的影響，直播電商行業在10月31號和11月10號出現兩個小熱潮。

由於今年雙十一分為兩輪預售，淘寶雙十一直播數據呈現兩個小高峰，時間點均為尾款的前一天，包括10月31日和11月10日。淘寶直播在10月31日和11月10日不僅迎來了雙十一期間當日觀看次數的小高峰，也是雙十一期間主播吸納最多粉絲的重要時刻。

直播電商行業各細分品類數據表現

傳統電商場景裡較冷門的品類，在直播電商中煥發新生機，突破客單價和受眾門檻傳統限制。

由於直播能更好展示商品特性和功能，且主播能有效傳達品牌價值，有效激發消費欲望，即使是傳統電商較冷門的品類，比如客單價比較高和受眾門檻較高的珠寶和手錶，在直播電商中也成為受歡迎的品類。目前彩妝和服裝、美食以及其他日用商品是直播最受歡迎的品類。

直播電商帶貨銷售額和粉絲價值

淘寶薇婭和李佳琦佔據直播帶貨銷售額榜首，但蘑菇街兩大主播粉絲價值遠超其他平臺主播。

由於商業模式的區別，各平臺直播關注的重點有所側重，淘寶更注重店鋪和商品的全面豐富，更聚焦在公域流量，在帶貨銷售額相對更為領先，而抖音、快手、蘑菇街更注重達人，更聚焦於私域流量，在粉絲價值優勢上更為凸顯，目前蘑菇街和抖音相對領先，特別是11月10號數據顯示蘑菇街兩大主播粉絲價值遠超其他平臺主播。

跨境電商行業雙十一數據表現

今年雙十一跨境電商app活躍用戶量明顯較往年低，海購流量向綜合頭部平臺聚集或已成趨勢。

與以往不同，今年雙十一活動期間跨境電商的DAU一共出現三個波峰，分別是10月21號預售活動、11月1號付尾款活動以及雙十一當天；但對比前兩年，今年雙十一垂直跨境電商的DAU明顯減少。根據海關的數據，今年雙十一國內進出口的指標均較去年有增長，由於疫情的關係，電商及免稅店成為國內購買海外商品的主要渠道，因此用戶對於海購的需求實際上並沒有減少；垂直跨境電商用戶量下降的原因很可能是，近年來天貓和京東等頭部平臺的國際供應鏈愈發成熟，在速度、價格上的優勢顯著，吸引到更多的海購用戶流量。

二手電商行業雙十一數據表現

二手電商在今年雙十一出現往年沒有的流量波峰，用戶轉手/拼購預售商品或是主要原因。

今年雙十一當天，二手電商的活躍用戶出現活躍度小波峰，而從往年數據來看，雙十一對二手電商的用戶增長沒有很明顯的刺激作用。今年雙十一二手電商用戶活躍度的提升，一方面反映出用戶對於頭部電商平臺「預售+尾款」等新的促銷玩法也有自主的對應策略，二手平臺成為消費者轉賣或拼購預售商品的主要渠道；另一方面，二手電商領域的另一頭部平臺轉轉在雙十一期間也推出對應的促銷活動，在一定程度上刺激了用戶流量的增長。

生鮮電商行業雙十一數據表現

生鮮電商在大促當天DAU同比增長11.1%，生鮮品類已成為消費者雙十一「剁手」的標配。

從近三年的數據來看，生鮮電商的DAU在每年11月11號當天均會出現小波幅的增長，而在今年的雙十一生鮮電商DAU同比增長11.1%。隨著生鮮電商行業的發展，生鮮已成為消費者在雙十一「剁手」的又一大標配品類。

四、電商行業展望

直播電商走向精細化運營

直播成為常態化的標配營銷工具，直播電商亟需精細化運營發展，行業走向規範化階段。

隨著越來越多的電商平臺以及品牌商家採用直播手段，直播成為標配的營銷工具，競爭逐步白熱化，直播電商平臺運營亟需精細化。目前直播電商平臺運營整體較為粗放，與各利益者合作方式尚不成熟，生態鏈各環節亟需完善，未來只有精細化運營才能保證選品緊跟用戶需求、直播內容優質化，以及提升成交轉化率和全過程服務體驗。

營銷鏈路縮短，賦能傳統經濟

直播有效縮短了B端與C端間的鏈路，賦能傳統線下實體經濟，也推動著傳統製造業迭代升級。

隨著5G技術普及和直播在電商平臺的推進，未來直播會惠及更多商家與消費者，且直播的強互動性以及可視性，成功地實現商家/企業對消費需求的實時準確掌握，使得廣泛真實的消費需求直達B端。營銷鏈路的縮短，一方面重構信任機制，推動消費決策，另一方面可以倒逼上遊傳統製造企業轉型升級，通過C2B實現反向定製以及新品。

直播打通流量池，實現流量復用

依託於直播與短視頻工具優勢，未來商家將更易打通流量池，實現流量復用與品牌長期服務。

直播/短視頻更適合作為公域流量和私域流量的橋梁，建立商家與用戶的直接關係，另一方面也可作為工具，更好服務於用戶社群的運營。商家/企業對通過所謂公域流量（電商平臺/KOL等）獲取新用戶和成交，然後運營私域流量（微信生態）提升用戶整體的生命周期價值。