本文的產品功能分析適用於想要建立競爭壁壘，了解當前外賣產品的功能實現度和缺陷的人群/平臺。分析發現，當前主流外賣app的基礎功能無太大差異，亮點功能深挖點外賣背後的需求，能提高下單率，擴展平臺業務。
本文旨在從用戶體驗和產品戰略的角度出發，參考蘇傑在《人人都是產品經理》對KANO模型的論述，分析外賣app的主要功能。用戶的必備型需求對應產品的基礎功能——產品必須做到，是用戶對產品定位的依據，例如一個外賣產品的基礎功能就是可以點外賣；魅力型需求對應亮點功能——用戶沒有想到產品想到了，是產品差異性和競爭力的體現。
下文將利用KANO模型對比外賣app的基礎功能、分析亮點功能。
設備：IOS 12.1.4
版本：美團外賣V7.7.0； 餓了麼外賣V8.13.5
時間：2019.3.26
一、基礎功能對比
外賣app的基礎功能包括點單、評價等，其中點單功能是用戶頻繁使用的。因此對比美團與餓了麼點單功能，按照點單主任務繪製了下單流程圖：
美團點餐界面
餓了麼點餐界面
外賣下單流程圖
對比發現，二者的點單界面和流程並無明顯差異。其中，提交訂單界面出現的準時寶、會員等增值服務和超值換購欄（推廣店內熱銷商品，類似於全家收銀臺收銀員的加價購推銷），在支付成功界面跳出紅包分享界面，這類產品延長了用戶的下單流程，但這是由產品推廣策略決定的，流程優化空間小。
同樣，餓了麼支付方式選擇包含在確認下單信息中，點擊確認支付後會直接喚起相應的支付app，支付完成後自動跳回外賣app；美團外賣在提交訂單之後有支付方式選擇的界面，確認支付後喚起相應支付app，支付完成後自動跳回。顯然，餓了麼的流程更加簡潔，少了一個界面展示，用戶體驗更佳。而美團外賣則考慮到對美團支付的推廣策略，犧牲了部分用戶體驗。
可優化的流程：紅包選擇。紅包沒有默認選項，需要用戶手動進入紅包頁面選擇，若能自動匹配最優的紅包（借鑑京東到家），則會減少用戶決策時間，優化下單流程。
二、亮點功能
2.1 好友拼單
發起人在商戶詳情頁選擇「好友拼單」，向微信好友/群發送拼單邀請連結；拼單人接受邀請，在微信外鏈中點餐；所有參與者選擇的菜品由發起人統一提交、結算和支付。
應用場景及需求滿足：
集體聚餐：例如老闆請全組喝奶茶，每人各點所需，無需分帳。在這一場景下，拼單滿足了便捷和社交的需求，一是可以快速收集所有人的點單需求；二是在拼單時可以了解其他人的飲食偏好，線上信息的公開性激發人們展開討論交流，例如為什麼點這種飲料、哪種飲料好喝等等。個人點餐：例如商家起送費和運費太高，多人一起點餐分攤運費、湊滿減，例如在同一辦公室裡的同事一起拼單，這是朋友拼單；還有找不到人搭夥便將拼單邀請發到群裡的，這是熟人拼單。在這一場景下，拼單滿足的是省錢的需求。但個人點餐場景下拼單存在問題，首先，發起人需要跟單獨點單一樣，負責提交訂單到領外賣全過程，此外還需要為其他人代付，增加了個人拼單成本。其次，當熟人拼單時，參與人不能控制發起人是否or何時提交訂單，比較被動，降低參與人拼單意願。
再次，發起人點單後若退出拼單界面則不保留點單內容，需要等待其他人點單，這導致發起人無法採用單獨點單和好友拼單並行；這種設置可能為了防止發起人棄單，但增加了發起人下單的時間成本，也可能導致發起人轉向其他外賣APP單獨點單，降低下單轉化率。
由此可見，好友拼單更適用於集體聚餐和朋友拼單場景，其功能在於降低下單成本，提高分帳效率，擴大社交內容，因此在應用拼單功能時最好消除時間差和空間差，方便交流溝通。
改進建議：
發起人可自由設置拼單時間限制，如15分鐘內無人拼單，則可取消拼單，拼單連結失效，在這期間，發起人仍不能單獨點餐。拼單時效性控制了發起人的時間成本，也保證了參與人的下單效率，提高了拼單的成功率。
2.2 湊單、滿減神器
當用戶選餐後，點餐金額沒有達到起送和滿減門檻，會出現去湊單的按鈕，推薦的菜品為店中的小菜、加料、飲品，價格從低到高，但加入最低價菜品可能仍沒有滿足滿減標準，例如圖中案例差9元滿減，而推薦的湊單菜品價格為5元+，猜測原因是使用戶可重複選擇菜品，例如加兩個5元的菜品。
此外，美團外賣進入點餐詳情頁，有滿減神器按鈕，以套餐搭配的形式呈現，會顯示熱銷菜品搭配和已點菜品搭配，並提供用餐人數建議。而餓了麼對應的功能滿減助手在界面和功能上與美團類似，但是由於上線晚，功能沒有美團齊備，例如熱銷數量和人數建議。
滿減神器與湊單的異同
檔位解釋：外賣檔位分為起送檔、引客檔、湊單檔和拼單檔，菜品價格與檔位緊密聯繫，引客檔是為了吸引用戶，提升訪問量；湊單檔的用戶多是想吃得豐富又想省錢的一人食顧客；拼單檔的目標用戶是有共同偏好並想獲得更大優惠的多人顧客。
在湊單的基礎上，滿減神器擴展了推薦菜品、用餐人數和檔位，目的是提高客單價、促進多人點單，配合好友拼單功能，有利於實現外賣的社交屬性。
有一點需要思考的是，滿減神器只適用於美食，不能選擇其他品類，這需要考慮到用戶的需求和適用的場景，飲品、水果這類個性化，且滿減少、折扣低，單品價格和滿減門檻的設計更適用於個人點餐。
2.3 智能點餐
美團外賣首頁有一個智能點餐的懸浮icon，可根據用餐人數、人均價、主食偏好推薦適合的商家，呈現方式是門店列表，每個門店提供一種符合滿減要求的菜品組合和價格。點擊門店名可以進入門店詳情頁，點擊「該店更多」會提供更多的菜品組合。
適用場景及需求：
單人用餐：銷售小王下午拜訪完客戶很疲憊很餓，想點外賣吃，沒有特別想吃的，也沒有時間和精力去選吃什麼、湊滿減，希望快點點上一份外賣。多人用餐：5個人開會到飯點，想集體點外賣，吃完外賣接著開會，為了節省時間，只需要一個人快速找到適合5個人吃的菜品，且每個人對菜品偏好的寬容度較高，大眾菜就好。因此，智能點餐對應的需求是省時、省力和省錢，適用場景是集體需求>個人偏好，不僅提供了多個門店，也提供了滿減組合，將用戶溝通和決策成本降到最低，提高下單效率。
同樣，智能點餐僅適用於美食類，與滿減神器的設計邏輯類似。
2.4 到店自取
一些商家會開放到店自取，在下單時會出現到店自取欄；外賣平臺也會有到店自取入口。
對大多數想點外賣的人來說，到店自取並不是外賣app的基礎功能和期望功能，它的適用場景從「到家」轉換到「到店」，例如在soho辦公的小王想點外賣，發現一家想吃的店剛好在自己附近，衡量自己的時間和配送花銷，他可能會選擇線上下單-線下自取。
外賣平臺將用戶點外賣的表面需求深挖為用戶省錢、省時的需求，為用戶提供了滿足這一需求的多種功能。對於部分用戶來說，滿足了其省錢、省時需求；對於商家來講，實現線上引流到店，省去了配送成本，提高了商鋪的知名度；對於外賣平臺來說，擴展了平臺「到店」業務，有利於增加用戶粘性，形成閉環式平臺生態。
小結
當前外賣市場呈現631格局，市場較為集中，進入壁壘較高，主要門檻在於市場佔有量和技術方面。用戶的痛點在於食品安全和配送效率，配送員的痛點在於配送安全，痛點的解決需要從政策和技術層面思考解決方案。
當前主流外賣app的基礎功能無太大差異，優化空間小；而開發亮點功能可以突出產品差異性，深挖用戶點外賣背後省錢、省時的需求，提高下單率，擴展平臺業務。
本文由 @潛蛟 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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