作者：花錦
腰間三尺鋒猶寒，何懼風怒雨瀟瀟。
這句聽起來頗有意味的宣言，被歐派寫入2019年年報。
宏觀經濟低迷「悽風」、房地產調控「苦雨」與存量市場博弈「仄道」，構成歷史罕見的「風、雨、道」三期疊加，風助雨勢，雨借風威，滂沱洶湧，泥濘不堪。根據國家統計局數據，家具製造行業近來增速連年下滑，自2010年超過30%的增速，行至2019年的1.5%。而同時，賽道擁擠程度並未下降，而是愈成逼仄之勢。到2020年2月，行業企業數量已經突破6400家。
數據來源：國家統計局
數據來源：wind
所謂風怒雨瀟，頗為恰當。然而，在如此形勢之下，以櫥櫃起家的歐派家居，卻能大象起舞，上市三年，年營銷額不僅連續兩年突破百億大關，成為定製家居行業獨一份，歐派家居的營收，已然佔據定製家居上市企業總業績的34.24%，接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業績之和，定製家居行業已然形成「一超多強」的格局，歐派的「超一線」地位日益凸顯，其「斷層C位」的頭把交椅越坐越穩。而更為值得注意的是，在愈高愈難、行業普遍增速放緩的前提下，歐派家居2019年的營收及利潤增速雙雙超17%，驚豔之餘，也進一步顯示出歐派家居的難以逾越性。
以上數據截止到7月15日，數據來源：wind、公司公告
定製家居行業，目前我國上市企業共有9家，市值超過百億的有4家，而歐派家居以超過500億的市值甩出市場一大截，佔所有定製家居上市企業市值總和的46%，獨佔半壁江山，接近後8名上市公司市值總和！我們不禁要問，歐派家居「斷層C位」的邏輯是什麼？或者說，定製家居行業，拼的是什麼？
從櫥櫃到大家居
定製家居主要集中在板式家具，按生產模式不同，板式家具可分為手工打制家具、機械化、規模化生產的成品家具，機械化、規模化生產的定製家具。
1994年，姚良松創立歐派家居時，中國市場上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，儘管沙發作為曾經的「貴族專屬」已經走入平常百姓家，但櫥櫃的普及率還遠遠不及，市場需求開始湧現。而由於不同戶型設計不一，櫥櫃的定製化就成為市場的重要切入點。歐派率先從歐洲引入整體廚房概念，迅速在國內家居行業打出名氣，成為中國「廚房革命」的倡導者、中國櫥櫃工業化生產的先驅。至今，櫥櫃仍是歐派家居最主要的業務之一，其收入幾乎是排名其後6家上市公司櫥櫃收入之和。
數據來源：wind
這期間，消費者對居室空間結構、色彩、功能協調統一的需求迅速提升，家居行業的前幾名走向了同一個方向——大家居，歐派從櫥櫃單點突破，擴展至衣櫃、全屋定製，並率先整合全品類資源，提出大家居模式；索菲亞從衣櫃單點突破，試圖擴張至櫥櫃、全屋定製，並跟隨大家居戰略；但放眼如今，行業內也唯有歐派的大家居之路進展較快。
2014年，歐派家居首發大家居戰略，決心轉變為一體化家居解決方案的提供者。一個可以側面印證歐派家居戰略前瞻性的點是，其後幾年，家居行業盛行更名，潔具、櫥櫃等細分領域企業開始以「家居」作為企業名稱，紛紛拓展品類。而在2018年，歐派家居更是提出「整裝賦能」的模式，提出整裝大家居進化之路。所謂整裝大家居，是指與各地實力較強的家裝公司聯手，由歐派提供全屋定製產品從材料到成品的製造甚至配送、營銷培訓，由家裝公司為客戶提供線下體驗、方案設計、施工並實際交付的「一站式」分工合作。
同時，歐派2019年還推出「名牌計劃」，通過整合各類名牌資源，豐富品類，逐步打造一體化購買及服務平臺。而在傳統品類中，衣櫃成為歐派擴張得最好的業務。過去三年中，整體衣櫃業務增長率均高於整體櫥櫃業務，2019年其收入同比增長24.57%，而索菲亞衣櫃收入的增速為3.3%左右，目前歐派的衣櫃營收佔總營收的比例已經接近櫥櫃業務，按照目前歐派衣櫃的增速，更是有望今明兩年內追上、反超索菲亞衣櫃板塊；此外，木門、衛浴等業務均在擴張之列，歐派品類矩陣已然成型。
歐派家居主營業務構成，數據來源：wind
如上所述，進軍大家居的不止歐派，然而真正能夠「兩條腿」甚至「多條腿」走路的，目前看來僅歐派一家。此處以規模相近的索菲亞、尚品宅配作比。與歐派家居較快切入整體衣櫃市場不同，索菲亞2019年衣櫃收入為66.05億元，而櫥櫃收入僅8.51億元，其擴張相對受阻。具體來看，整體櫥櫃比整體衣櫃的發展更早，滲透率較高，增速相對緩慢。另外，一個家庭中，櫥櫃往往只有一個，但臥室通常有兩個以上，衣櫃的需求量更大，競爭更激烈。歐派從櫥櫃跨越到衣櫃，後續發展前景更廣闊，動力明顯更強，歐派衣櫃的迅速崛起，也正佐證了這一點。
渠道，還是渠道
家居行業的渠道營銷體系日益豐富，涵蓋經銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業務、電商新零售渠道和直營專賣店。由於經銷的投入小，擴張迅速，更有利於擴大市場份額，業內廠家均選擇經銷（或加盟）為主。
歐派家居創始人姚良松有一個「樹根理論」，認為經銷商是企業這顆大樹的樹根，只有根系發達，大樹才能枝繁葉茂。可以說，歐派家居是業內的「渠道之王」。截至2019年末，歐派家居旗下經銷商門店為7062家，居行業首位，2019年貢獻了公司將近八成的收入。其中，櫥櫃門店數遠高於行業可比公司，衣櫃門店數僅次於索菲亞。隨著歐派衣櫃的渠道鋪設速度加快，歐派衣櫃門店超越索菲亞也將成為業績反超的一大因素。
數據來源：公司公告
在線下經銷商門店中，歐派家居各類專門店均在穩定增長。同時，在2019年全國A、B、C分級市場中，櫥櫃、衣櫃、歐鉑尼木門和歐鉑麗在C級市場的門店分布佔比均超過50%，衛浴的佔比也將近50%，較前一年有明顯提升，尤其在西南市場擴張較快，可見其渠道下沉較快。
*不包含歐派整裝大家居門店，數據來源：公司公告
實際上，歐派家居渠道方面的優勢不僅在門店數，更在其管理制度和文化上。歐派強化經銷商準入機制方面和考核與退出機制，注重經銷商管理及幫扶。此外，2019年，歐派家居以12.6萬元的人均薪酬排名行業第一，其恰當的獎懲機制保證了渠道的穩定。2018年，索菲亞提升了經銷商的淘汰率（從2%左右的水平提升至8%左右），2019年優化了95位經銷商；金牌廚櫃也開始經銷商分級管理、提升淘汰率等，國融證券在研報中指出，以上管理無不借鑑了歐派的管理經驗，可見歐派家居在渠道管控力方面受到認可。
不過，進入2020年，危機襲來，創變者生。面對疫情下的行業大考，歐派家居決定「減重棄負，釋放戰力」，即全面放鬆終端管控政策，大規模縮小、放寬經銷商考核範圍，以有效引導代替強壓，強化經銷商經營信心，讓終端更靈敏機動。此即，通則變，變則久。
除經銷商渠道外，隨著商品房逐步精裝化，與開發商合作已成為家具銷售的重要渠道。部分全國以及裝修公司從設計、施工、建材、家具等全服務鏈著手，侵吞家具消費市場，大宗渠道快速崛起。歐派家居的大宗業務從 2017 年開始快速增長，2019年同比增長52.53%，佔收入比重已經達到16.18%，相比2015年提升了近8個百分點，還獲得了2019年度房地產競爭力十強供應商。全渠道發力下，2019年歐派家居不同品類的總銷量繼續實現行業最高。
值得注意的是，在行業維度上，歐派家居在產品綜合毛利率和淨利率上，都高於行業平均水平。
千億未來為錨
地產行業走出紅利期，房地產行業正進入「總量峰值」的時代。行業的十字路口可能成為無數企業的折戟之地，抑或成為龍頭企業的進擊勃發之地，叢林法則的演繹會更加生動和殘酷。
短期內，家居企業與大型地產廠商的合作或將帶來增長，但長期來看，二手房市場有望成為新的爆發點。根據招商證券研究所數據，2019年中國定製家居市場規模預計達到1936億元。此外，隨著定製家居產品的滲透率不斷提高，手工打制產品的逐漸退出，定製家居行業規模有望繼續擴大。此背景下，二八定律決定了行業龍頭的機遇還在於集中度提升。目前來看，儘管歐派家居已然成為定製家居行業「超一線」品牌，但整個家居行業市場規模，允許歐派家居有更廣闊的上升空間。從「超一線」到行業寡頭，歐派家居，面前的藍海巨大且遼闊。
近期，中國500強企業高峰論壇發布了「中國製造企業500強」榜單，歐派家居名列其中，這是我國定製家居企業首次進入中國製造業企業500強，意味著歐派家居的品牌力取得新一個裡程碑。品牌力是企業多年來提供優質的產品和服務，以及品牌宣傳所積累起來的口碑，與企業規模形成正反饋。持續正向反饋之下，其品牌效應將越來越好。
目前，歐派採用對原材料嚴格把關，保證產品質量，同時拓展了業內領先的品類數量、經銷門店。長期來看，產品和渠道仍是不變的邏輯。一個核心問題：對於消費者而言，未來最需要的是什麼？是極致的個性化產品與服務，以及可獲得性。反映在家居行業，這包含三個方面：個性化、智能化、流量轉化。
個性化要求持續的研發創新和定製化。2019年，歐派家居研發支出達6.42億元，位列行業最高，通過與頂級設計師、工作室合作，保證原創設計。此外，歐派家居形成了定製家居大規模非標定製產品製造模式，定製家居產品生產總規模居於行業第一，擁有亞洲規模最大的定製家居生產基地，這意味著柔性化生產和個性化產品的能力。
智能化方面，歐派家居已經先行一步。2019年，以智能家居為定位的成都基地正式投產運營，至此，歐派分布全國東南西北的無錫、清遠、成都、天津AI工廠集群矩陣已然形成。歐派的設想是，在中國製造2025與工業4.0大趨勢下，融合網際網路與智能製造技術理念，全新構造一體化的研發、製造、營銷、行政信息化管理平臺，做到從亞洲輻射全球，其產品已經銷往6大洲118個國家。
最後，是流量轉化。當前，家居行業新興渠道快速湧現，入口過去以單一的建材城、臨街門店為主，形成了線上（傳統電商+直播等新零售）+線下（建材城、臨街店、家裝公司等）立體的渠道類型。而由於家具行業的線下體驗式消費特點，目前家居行業在線上的滲透率仍不及 10%，但各家正在搶佔高地。
從淘寶、天貓、京東等電商平臺，以及抖音、快手等社交型內容平臺來看，目前歐派已經擁有自建線上商城，將商城內容輸出到天貓、京東等平臺，並不斷投入資金從百度、今日頭條等渠道購買流量引至自建商城，同時也通過抖音、快手在內的線上平臺運營。6月12日，歐派聯合王小騫的「總裁『騫』到，直補1個億」直播活動，實現了「3小時3萬單」的成績，若後續繼續加大投入，或將贏得更好戰績。而3月和7月分別推出的天網雲爆直播活動，均拿下15萬個訂單的驕人成績，也體現出歐派家居的後發制人的衝擊力。除此之外，歐派還在積極打造第二發動機，構建全新小程序及MCN板塊，力圖徹底變革行業營銷模式。
可以看出，近幾年，歐派在品牌戰略上，展現了非同一般的前瞻性。從發布大家居戰略，到《歐派製造2025》，從打造第二品牌歐鉑麗，到整合各類名牌資源的「名牌計劃」、打造小程序、構建歐派特色MCN模式，可以說，始終走在行業前列的歐派家居，領先地位暫時不可撼動。
2019年10月，歐派家居執行總裁譚欽興在接受採訪時曾表示，未來5-6年，歐派家居的目標是千億市值。2020，風嘯雨狂，驚雷滾滾，破局在何處？歐派言道：激活內部、馳援終端、釋放戰力、全力搶單。
守正秉新，披堅執銳，在悽風苦雨中趟出一條大道來，歐派家居在超一線品牌的體量下，未來可期。