雙十一教育產品成為爆品，在線教育即將「電商化」？

編輯導讀：剛剛過去的雙十一，淘寶教育表示，網課成為了天貓雙十一的爆品之一。預售當日，買網課的人比去年增加了649%，這在以前是從未料想到的局面。本文作者對此進行了三個方面的分析，表達了自己的觀點，希望對你有幫助。

2020年9月9日，淘寶教育發布「雙11招生計劃」，到現在整個雙十一成交額破 3723 億，實時成交額超過 1 億元的品牌超過 300 個。據淘寶教育方面介紹，網課成為了天貓雙十一的爆品之一。

天貓雙11預售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網課。預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

因為今年的疫情環境，催化了用戶在線學習的習慣加速形成。整個在線教育的市場進度，也加快了一大步。

年初的3月份，阿里正式宣布成立「淘寶教育事業部」，由原淘寶大學負責人和主要骨幹組成，團隊人數超過200人。黃磊（淘寶大學負責人）曾表示：「淘寶做的不是在線教育，而是教育在線化，平臺級服務就是要讓招生、學習都變得更簡單，讓教育機構專注於課程本身。」淘寶重拾教育的背後，表面上看：淘寶確實利用自己的流量幫助「在線教育」去做好生態化的基礎。

但淘寶教育對於淘寶自身的意義，遠不局限於一次簡單生態基礎建設。而是淘寶需要教育，知識這個高黏度的「產品」：去協同好阿里系列產品的生態，幫助阿里平臺提升用戶日活和黏度。

一、淘寶需要什麼「教育」

流量市場的紅利期早已過去，現階段市場中各大平臺為穩固用戶池，平臺和平臺之間的「流量壁壘」越來越高；從別的平臺引流的獲客方式，幾乎斷裂。

順著私域流量這個趨勢，很多平臺都在調改自己的生態。「淘寶教育」也是阿里的淘寶生態，做出調整的一部分：

• 2012年，淘寶教育類產品銷售額3.3億元，教材佔比1/3，課程銷售佔比2/3。
• 2013年，阿里推出淘寶同學（後改名淘寶教育），教育類產品銷售額達到10億元，增長300%，對應當時1.5萬億GMV，佔比6‱（教育類同比增長1倍，高於阿里總增速）。
• 2014年，淘寶教育平臺付費用戶過1000萬。
• 2016年，淘寶教育4年數據：學習人數達1700萬，銷售額幾十億體量。
• 2018年，淘寶教育在線平臺全年學習人數達到1300萬，學習人次達到6000萬。
• 2020年，因為疫情，1月-5月期間，5000家教育機構入駐淘寶。

回顧早期電商獲客成本，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。對外獲客成本的直接上升至3倍之多。（數據來源：吳曉波）

各平臺的市場推廣運作方式，開始從對外引流方向遷移到對內部流量精細化運作；以此來面對流量增長困境的情況。而「淘寶教育」的投入，可以理解為：阿里生態，為了更好的優化自己平臺內部的私域流量，做出調整的一部分，來補全整個阿里系的生態。

圖片源自：黑板洞察

目前，阿里官方數據表示：教育類商品基於個性化推薦帶來的流量已超4成。1月-5月期間，5000家教育機構入駐淘寶。平臺上9月第一周教育相關商品的熱度，相比暑期高峰仍保持10%以上的周環比增長。

1. 淘寶不需要教育作為變現手段

按照淘寶現在的用戶體量，幾乎不需要依靠新增教育板塊，來為淘寶這個超級流量APP做商業變現。

但是淘寶需要淘寶教育，需要這樣一個版塊幫助淘寶來提高用戶的日活躍，也需要用戶的留存帶新。

淘寶需要的教育是：教育知識產品：一種沉浸式、持續性的產品。

• 第一，去豐富淘寶平臺的商品品類，為淘寶增加了一個跨品類的SKU。
• 第二，能更好地增強手淘用戶（消費者）在淘寶這個平臺上的黏性。

教育類產品用戶的使用粘度非常強，是因為教育這件事本身，就很具備依賴性。教育過程需要老師監督、需要同伴陪同學習、需要即時性的反饋。每一門課程從學習到徹底的知識掌握，需要消耗大量的時間學習和複習。

並且知識類產品是一種非常跨品類、橫向性非常強的垂直類目，它跟別的類目並不是決然分割。

它能更好地將淘寶和天貓實體品類打通，在阿里系多個場景下協同：在淘寶消費課程產品的用戶，有機會帶動增加用戶在阿里系（淘寶、支付寶、釘釘等場景）的使用時長、提高活躍度；再通過算法推薦給聽課用戶，更容易在淘寶平臺觸發交易機會。這些變化，是可以直接推動阿里系的各場景下的交易增長。

教育版塊同樣也有助於淘寶的品牌常青化。我們看天貓雙11預售首小時數據，教育類目鎖定成交額同比增加1506%，其中直播帶來的銷售佔比達到44%，寒假班、少兒英語、會計課、考研等以學生為群體的課程熱賣。

基本上教育類服務的人群都是：青少年到大學生群體，這類群體是未來的消費主力。通過教育產品的方式，提早讓淘寶和他們的生活緊密聯繫，這對於淘寶用戶黏度培養是一種很好的方式。

二、在線教育的用戶們

儘管淘寶，現在加大了對於教育版塊的資源投入，但是現在的淘寶教育，不是用戶需要的在線教育。

對於受教育的用戶而言，需要的教育場景，淘寶教育在產品形態上，不是在線教育的最優解。

依靠僅僅支持圖文直播的產品形態，是不足以支撐起來整個學習受教育的場景。

在線教育本身是受到「傳統學習」的習慣限制，這和教育本身的「學習過程」是強相關的。學習是一件需要即使性感知反饋的事情，同時學習過程需要很強的注意力和環境氛圍陪襯。

而淘寶目前的產品形態對比市面類似「短書」「小鵝通」教育SaaS產品，後者可能更加適合教育場景。後者的產品形態可以兼顧到整個學員的生命周期：直播、課程、社群、專欄、訓練營等內容和服務形態更加的完善，深入到更加的垂直領域的場景。

用戶在參與學習的過程中，需要了解到自己真的到底學到了多少？學習進度和結果的反饋，需要通過考試測試來幫助進行知識點的查漏補缺，淘寶教育目前是以視頻課為主，這種產品形態，沒有辦法給予學生更為有效的學習結果反饋；沒法對用戶的學習效果負責的。

平臺化即是一個優勢，卻也是教育版塊的壁壘。

缺少社交屬性，正是以平臺化為主的淘寶，在面對教育產品時候要面對的一個頭疼問題，所以現在大部分的教育頭部機構，還是選擇讓學員進入微信生態溝通交流。

同樣的問題也出現在流量新秀平臺——抖音身上：

• 2019年6月，抖音平臺青少年教育類內容短視頻數量超過547萬，累計點讚量近149億，累計轉發分享量超過8.5億，累計播放量超過4752億，青少年短視頻教育內容，已成為抖音內容生態重要組成部分。
• 2020年截至7月，平均每天有1.8億人通過抖音企業號學習新知、提升自我。用戶年輕化，有效覆蓋教育細分市場。在抖音，教育需求主力的80後、90後、00後（成年群體）佔比超過80%；其中00後佔10%，90後佔39%，80後佔38%。

我們可以根據數據看到，抖音這種短視頻作為內容載體平臺，理論上是要比淘寶更加適合做教育的，但是今天我們依舊沒有看到在抖音生態內部直接做教育的。很多頭部的在線教育公司選擇在抖音投放廣告，但是課程的服務卻選擇了微信生態。因為教育的過程，需要社交屬性參與。

教育產品用戶的高黏度，往往是建立在對於和老師之間情感互動聯繫基礎上。在線教育相對於傳統教育，因為缺失互動感，原本就很難建立情感流入。

依靠僅僅支持圖文直播的產品形態，只有「教」的場景，缺失了後續「學」的場景：缺少老師點評、查漏補缺的批閱、隨堂測驗等服務功能。

這種服務類的功能都是建立於社交基礎之上的，雖然在線教育的老師上課的時候，會積極的調動學生的情緒。但是畢竟學習者是面對屏幕，再加上如果沒有學習結果的收穫，和感知上的即時反饋，學生用戶非常容易走神。影響教育的另一個重要的點就是：學習氛圍。

學習是一件需要堅持和自律的事情，而人都會有點從眾心理，有同伴一起學習，會更加容易。所以能給到用戶這樣的學習氛圍的，現階段市面上的社交生態中，微信依舊是相對而言更加合適的。

因為微信不單純是一個通信工具，基本上是每一個真實用戶的社交縮影。從親朋好友到公司業務人脈。目前只有微信群能帶給在線教育的用戶，更加多的這種強社交屬性和氛圍。

三、教培機構的「電商化」

儘管淘寶教育不是很適合中小機構直接開展教育服務，根據數據現狀分析，在線教育行業目前處於燒錢營銷模式階段，預算充足的情況下，我們需要儘可能的更大範圍覆蓋營銷觸點。

教培機構入駐淘寶教育，其實是一個不錯的選擇：基於淘寶的數據算法，來幫助教培機構連結上更加精準的用戶，教培機構需要找到更精準的用戶，降低營銷成本。

利用淘寶的大流量，引流到機構的私域流量中，降低對外的獲客成本。現在的淘寶教育內大量的機構也沒有做的很細緻，教培機構只要做一部分運營，其實就可以拿到對應的效果收益。

淘寶教育負責人「黃磊」談流量入口還是以搜索為主

例如目前淘寶上面有很多的免費課和低價課，也有直播系列，但是這些課程基本上都是圖文直播，也就是說，很多的免費課程其實就是錄播課。

現在很多的教培機構都會利用試聽課的模式，來幫助正價課去引流，這些試聽課的內容，完全可以直接在淘寶教育內復用這種模式：通過免費課吸引添加微信，引導購買正價課。

同時，因為淘寶教育是在淘寶電商平臺上，在商品的搜索關鍵詞方向，我們教培機構也是有機會來做策劃的。本質上，是利用了搜尋引擎的信息優化。

即用戶在打開淘寶APP進入首頁後，搜索框內根據用戶的輸入，自動會推給用戶的產品推薦。我們教培機構，如果想要通過淘寶平臺來實現引流的話，就需要熟悉用戶的行為數據和提煉自己的課程關鍵詞，生成相關課程的搜索偏好的詞庫。這樣做可以直接通過部分關鍵詞搜索，來精準化的獲客。

總得來說，淘寶教育作為在線教育行業的一個外部構成，是一個不錯的平臺，可以考慮投入部分精力去做維護。但是它目前還並不是非常合格的教育產品形態。

一個合格的在線教育要面對三個核心因素：優質師資、適配內容和交付場景。這些都是目前淘寶教育還需要面對的問題。

作者： 陽俊orlo（佐右），公眾號：城市末

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