來源：21世紀經濟報導
原標題：淘寶「闖入」在線教育營銷大戰：電商能否緩解在線教育流量焦慮
對於教育行業而言，雙11狂歡並非傳統的銷售時點，但在今年，藉助著淘寶加大教育板塊的運營，很多機構在淘寶上打出了漂亮的一仗。
21世紀經濟報導記者從淘寶教育獲得的數據顯示，10月21日零點，天貓雙11預售開啟，預售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網課。預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。
2020年天貓雙11期間，教育行業成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學相關課程的訂單數達到去年的27倍。
在線教育營銷流量費昂貴，已是業內不爭的事實。在剛過去的暑期大戰，頭部在線教育公司被曝出燒掉了約100億元營銷費用，主要去向是字節系、騰訊系的網際網路廣告。
對於教育機構降本增效的訴求，以淘寶為代表的傳統電商平臺能夠多大程度幫助它們實現？從長遠來看，淘寶是否可能攪動在線教育市場格局？
不可忽視的渠道
數據顯示，今年1月-7月，教育培訓類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機構數增加7000家，平均每月有1000家機構來淘寶開課辦學。
不久前的雙11，不少機構在淘寶上收穫了不錯的戰績。
淘寶教育事業部商家服務負責人鄭禮順在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，「我們關注兩個方面，一是教育機構的成交金額，另一個是訂單數，這兩個方面都獲得了爆發式的增長。」
淘寶教育發布的一份雙11榜單顯示，從11月1日到11日，東奧會計在線成為教培行業歷史上首個在天貓雙11成交過億的品牌，增幅超過200%，登頂教育行業榜首；6個教育品牌成交突破千萬，分別為中華會計網校、瑞達成泰、斯爾教育、斑馬AI課、覺曉法考和猿輔導。
其中，為2-8歲孩子設計思維與語言學習課程的斑馬AI課，今年7月入駐淘寶教育，首次參加雙11就進入了千萬俱樂部。
瑞思教育提供給21世紀經濟報導記者的資料顯示，今年雙11期間，瑞思教育收穫了成交量增長1250%、成交額增長1000%的佳績。
字節跳動旗下的清北網校今年8月入駐天貓，雙11首波訂單比上月同期增長30倍，明星和達人直播排期近100場，在演員秦海璐的直播中，幾分鐘就被搶購1000多套課程。
新東方、好未來等教育巨頭則已經在天貓布局已久。21世紀經濟報導記者從學而思的天貓旗艦店看到，目前已經有46.2萬粉絲，比幾個月前增加了3萬多。
事實上，諸多教育機構自己的線上線下銷售體系的建立已經非常完整，入駐淘寶教育，主要是出於何種考慮？
編程貓創始人兼CEO李天馳曾指出，商業競爭的抓手已經從地毯式營銷升級為精準高效觸達。對素質教育類機構來說，與全科輔導機構拼殺廣告投放，競爭異常激烈。反而是淘寶的猜你想學、實物購買場景可以和素質教育的垂直領域碰撞出火花，這也是今年重點運營電商渠道的價值。
瑞思教育董事長兼CEO王勵弘向記者表示，電商平臺已經是在線教育機構不可忽視的一個渠道，它主要有兩大優勢，一是範圍更廣，輻射廣曝光強、用戶粘性高；二是轉化率更高，基於淘寶教育的海量數據資源使投放更為準確，實現優質教育產品的精準營銷，大大提高了轉化率。
淘寶教育運營總監葉挺則在不久前的一個教培論壇中表示，「很多教育機構覺得，我們可以試試看，通過淘寶教育的鏈路，到底能實現幾分增長？」
不只做獲客渠道
阿里巴巴做教育其實由來已久，早在2013年，淘寶就上線了教育產品「淘寶同學」（後改名淘寶教育），主要是搭建平臺，把優質的平臺商、機構、教師、課程等資源聚攏進來，走2B+2C的混合型平臺模式。
但之後的幾年裡，經歷了幾次更換負責人，淘寶教育做得並不起眼，2019年甚至一度陷入停滯狀態。
今年，阿里巴巴重整旗鼓，在3月成立淘寶教育事業部，6月22日發布「一億新生計劃」，目標是在未來三年內，為1000家教育機構每家找到10萬+新學員。
淘寶教育事業部總經理黃磊表示，淘寶其實從來就不缺少教育產品。今年年初在線教育大規模爆發，淘寶也順勢而為加強運營，用平臺方式加速教育行業數位化。
對於教育機構而言，淘寶最為顯而易見的一大優勢是，其擁有8.74億活躍用戶，這是天然的流量池，並且用戶的購買目的性強。尤其是對於中小教育機構而言，淘寶強大的基礎設施以及一系列可利用的直播、短視頻、小程序等工具，成為它們獲客的有力渠道。
但對於淘寶教育而言，他們不只希望成為教育機構的渠道和流量入口。鄭禮順向記者表示，教育機構選擇淘寶教育，不止因為我們是消費者的聚集地，而且我們能夠幫助持續、循環地去做消費者運營。
對於電商這樣的平臺，很多教育機構此前的參與度並不高，運營偏弱。基於這一現狀，淘寶做了很多一對一幫扶。
鄭禮順舉了一家頭部在線教育機構的例子，今年9月，淘寶幫助他們做了一系列消費者運營動作，包括拉新、多渠道組合、與線下消費者人群結合、品牌分析等。「最終，在雙11期間，把他們預期的獲客成本降到了60%到70%左右。」
淘寶教育面向的不只是教育培訓這一個行業，還與天貓圖書中的考證培訓人群，母嬰中的中小學培訓人群等都做了打通，也就是說，淘寶教育的消費者流量池，與天貓圖書、母嬰等是互通的。
一個更長遠的目標是，淘寶希望能夠幫助客戶建立起一套消費者資產數據化利用的模型。鄭禮順向記者用了一個形象的類比說法，「教育行業通過大量的投放去獲得客源，就像到煤礦挖煤，然後直接燃燒了，其實煤可以提煉出很多高價值的東西，並且可以循環使用。」
淘寶希望做的是，賦能教育機構整體運營能力，尤其是數據化的利用能力，把這些能力複製到他們的團隊中去，使其能夠持續性的運作。
葉挺則在前述教培論壇中表示，「電商在食品行業有三隻松鼠這樣的奇蹟，我相信在淘寶教育也會有這樣的奇蹟出現。」
淘寶教育的挑戰
消費者購買課程正變得更為高頻，決策周期也在變短，這導致有觀點認為，教育產品正在變得像快消品；反對者則認為，教育需要衡量教學效果，需要考慮教學能力，需要比較好的口碑，不是靠一個折扣、一個流量曝光就做得到。
但不可否認的是，在線教育市場正處在「燒錢」營銷、高價搶流量的白熱化競爭階段，這也是其商業模式飽受非議的重要方面。
今年6月，一位業內人士透露，整個教培行業在營銷上的成本支出平均在30%到40%左右，意味著利潤空間全部用於招生。
51Talk CFO徐珉則在近日的一個公開場合介紹，今年暑假獲客，幾家頭部在線教育公司獲取一名1000元長期班用戶的成本超過了3000元。
如何降低獲客成本？很大程度取決於如何更精準地找到目標客戶。
鄭禮順認為，「在教育培訓行業，原有的獲客模式，更多的是信息流廣告，再加上電話銷售，或者利用社群運營去做轉換，從泛人群到強消費人群，中間有N層跨越，如果只依靠銷售這個環節，第一，整個銷售是粗放性的，第二，它所覆蓋的人群是偏小的，同時，它的效率偏低，成本偏大。」
在渠道之外，鄭禮順也強調，教育行業最重要的是課程內容和服務體系，不會因為某一種渠道而改變。
恰恰因為教育行業的這種特點，有學生家長向21世紀經濟報導記者介紹，一般更傾向於向老師以及身邊有經驗的家長朋友尋求課程推薦建議，然後再去了解和做選擇。
事實上，在淘寶教育之前，在線教育曾掀起過一個O2O的風口，一些在線教育平臺希望打造成「教育界的淘寶」，但至今沒有成功者。
究其原因，教育是一門嚴重依賴品質發展的行業，而平臺模式最大的問題在於難以實現平臺上不同教育機構內容的標準化，良莠不齊的教育內容將直接影響平臺口碑。
從雙11在線教育銷量排行榜來看，排在前列的機構大多為頭部知名品牌，這些品牌通過大量的廣告投放，以及質量口碑等，已經形成了一定的用戶認知。淘寶教育面臨的長期考驗在於，其可以為不同機構匹配精準流量和用戶運營，對平臺內教育機構的內容質量卻無能為力。
教育行業戰略分析師何沛寬就在一篇《淘寶教育三思》的文章中指出，要做好有效流量，淘寶教育不可能完全複製淘寶商品的模式。淘寶教育要做好教育品類，更重要的策略可能是：如何甄選教培機構和IP，以及如何構建以口碑驅動為主要參數的推薦機制。
（作者：王帆）