在線教育的「搶人大戰」

2020-09-05 雲掌財經

在線K12賽道兩級分化嚴重，只有頭部和尾部企業，沒有腰部企業。

「語數外三科，只要99元，就可以學一個暑假。」

「0元暑期課，報名再送一袋大米和一桶花生油……」

這是山東濰坊某線下培訓機構暑期推出的「低價課」，聽上去有些瘋狂，但事實就是如此。

今年夏天，線下培訓機構一改往日的招生策略，採用線上打法圈線下流量。有人說，這是招生旺季的慣用手法，但結合在線教育的快速發展，更多人認為，「0元課」之所以頻繁出現，主要是來自頭部在線教育企業的「步步緊逼」。

「低價課」層出不窮

從年初的疫情中嘗到了「流量甜頭」，今年三、四月份，不少線上教育機構就已經摩拳擦掌，期盼著「暑期檔」來臨。尤其在學校複課之後，這種情緒便顯得更加熱切。於是我們看到了花式冠名的綜藝、重金邀請代言人，頻頻出圈的在線教育企業讓「老大哥」新東方也無法保持「佛系」，轉身加入到營銷大戰之中。

前有學而思與作業幫，後有字節跳動和網易有道……這場由在線教育企業主導、線上和線下機構共同推高的「百團大戰」，此刻廝殺正酣！

「我們有9元的在線試聽課，您可以帶孩子體驗一下。」7月份，不少家長都接到了類似的推銷電話。

猿輔導、學而思網校、VIPKID等在線教育頭部平臺正以低價課程吸引用戶，比如猿輔導原價599元的特訓課程只售賣49元，學而思網校標價499元的數學特訓班只售賣9元，直接下探至個位數。

圖片來源：猿輔導官網

從線下轉至線上的小M深諳教育機構的「陷阱」，低價入口是K12在線教育的常規打法，目的是將新用戶轉化為長期的付費用戶。

果不其然，結束了免費的試聽課後，班主任立刻向她推薦了價值1600元的全年系統課程。

由於決策成本比較低以及線下教培機構還未甦醒，小M第一次成了在線教育的留存用戶。

「試聽課程只有三四節，不能看出授課效果，於是抱著試一試的心態又續了近一年的課程。」事實證明，她的決定頗為明智，3個月後，該平臺的暑期班已經漲到了2000元。

在線教育在暑期迎來了新一輪增長。數據顯示，2020年1-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超5000家，平均每月新增1000家機構在淘寶開課辦學，暑假期間，暑假課程相關搜索較兩個月前增長了186%。

花式燒錢大戰

為了進一步搶佔市場，在線教育機構通常要提前3個月布局課程推廣。

有媒體報導稱，4家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算，加起來高達45億元，市面上甚至流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1億的說法。

與線下教育機構區域性獲客的目標不同，在線教育更強調從全國範圍內獲客。於是，各種在線教育機構的廣告從一線城市的公交車站、電梯走進千家萬戶的客廳電視。

今年暑期，幾大頭部在線平臺都牽手衛視的爆款綜藝，跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌；作業幫直播課成為《嚮往的生活》官方合作夥伴；瓜瓜龍英語則入駐了現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》。

圖片來源：芒果TV

「頭部的這幾家公司對今年的暑期預期很高，雖然在線學生用戶攀至新高，但各家獲客成本不降反升，光是作業幫請中國女排代言，花費就破億。」一位投資人在接受採訪時表示。

在鞏固品牌認知的同時，有著暑期營銷經驗的頭部在線教育企業已經開始了聲勢浩大的「軍備競賽」。

據了解，學而思、 猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構均進行了大規模的春招，招聘人數皆破萬，其中又以學而思招聘力度最大，線下的學而思培優也不得不承擔部分招聘職責。

總的來說，無論是供給端還是營銷端，這四家企業在K12賽道都佔據較大優勢。甚至有專家斷言：「在線K12賽道兩級分化嚴重，只有頭部和尾部企業，沒有腰部企業。」

交錢容易退費難

與廣告燒錢戰形成鮮明對比的，是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上，央視點名嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前，嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、籤訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。但是當學員要求退費時，嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌，表示口頭承諾無效，以協議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地，僅315晚會的郵箱就收到了數百封嗨學網的投訴郵件。而在黑貓投訴平臺上，嗨學網的投訴量更是多達1897個，其中絕大多數用戶都提到了退費難的問題。

在業內人士看來，很多公司設置退費難度，是為了讓顧客望而卻步，保持現金流穩定，這樣的企業在競爭中並不是非常有優勢，敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣，退費難也可能預示著公司的運營策略或現金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業，一方面是揮金如土重金砸營銷，隨之而來的是賣得多虧得多，燒錢搶市場；另一方面是藉故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛，兩幅畫面構成了這個魔幻的暑期市場。

如今的在線教育行業，大班雙師課模型下的幾家頭部企業廝殺見紅，形成了喧囂的K12主戰場。部分失意的腰部企業，一邊在現有業務的泥潭中優化，一邊在轉型尋找新的機遇。而戰場邊緣的角落，依然有新生的產品悄悄生長。

對各家在線教育企業來說，重金投入，重營銷沒有問題，短期的投訴糾紛也無大礙，教育向來就是內容為王，教學產品和服務更應該得到重視。強營銷背後，還需要有足夠強大的產品來支撐，行業才能健康發展。

*首圖來自雲掌財經，圖片除特殊標註外，其餘均來源於攝圖網。

素材來源：

IT時報：《在線教育「暑期熱」：一邊燒掉45億 一邊漲價八成》

億歐網：《在線教育的「循環遊戲」》

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