作者：紅印兒 發布時間： 2019-07-22 15:27
作者：紅印兒 發布時間： 2019-07-22 15:27
芥末堆 紅印兒 7月22日報導
很少有商業公司會將「免費」兩字寫進機構的使命裡，線上語言學習App多鄰國是個例外。「讓世界上每一個人都能享受到免費、有趣的語言教育。」2012年於美國成立的多鄰國在公司使命中寫道。
目前，多鄰國全球用戶總數約為3億，每天有500萬用戶從多鄰國上超過30種語言中選擇自己喜歡的語種學習。他們大多用碎片時間完成遊戲化的學習任務，所有學習內容均是免費。
「有第三方研究評估顯示，用多鄰國學習34小時學到的語言知識相當於大學語言課程一個學期的內容。」多鄰國中國區總經理羅凱恆說。他在去年來到中國搭建業務，做了不少市場研究。
對於中國市場，多鄰國想要追求的不僅是交付學習效果，還有積累更多的用戶。尚未啟動中國市場的運營之前，多鄰國的中國用戶已經超過1000萬，約佔全球總用戶數的3%。
提高市場佔有率成為多鄰國正式進軍中國的關鍵目標。「從全球來看，多鄰國的增長策略都會比較關注留存率。除此之外，市場推廣也會是中國增長策略中不可缺少的一部分。」羅凱恆說。
實際上，這場本土化戰役已經伴隨多鄰國日語、韓語、法語、義大利語四門語言中文版課程的上線而開啟了。
遊戲化產品設計，佔領用戶碎片時間「又到日語學習時間了！讓你的連續72天學習記錄保持下去吧。」「你有了一位新的關注者！她的積分比你高出2100點喲。」「請查收你的學習周報吧！」
對於多鄰國的用戶來說，每天在手機推送或是郵箱裡收到這樣的提示信息是太過平常的事。學習提醒與遊戲關卡、連續打卡、社交激勵等方式共同構成了多鄰國的用戶使用習慣養成機制，這也意味著提高用戶留存率的目標指引著多鄰國的產品設計。
時任多鄰國產品經理Zan Gilani曾在2017年Canvas Conference上表示，多鄰國培養用戶使用習慣時借鑑了四項來自遊戲行業的經驗：小而具體的目標、可視化的進度、讓用戶回到App的外在觸發機制、讓用戶做出投入。
多鄰國的學習界面及學習進度條在多鄰國裡，每種語言的學習內容按照話題分為多個單元，單元之內再細分成多個等級，以解鎖關卡任務、積累經驗值的形式遞進。每當一項用時不過15分鐘左右的任務達成，通關火環就會點亮火炬或者皇冠。Zan Gilani稱，可視化的學習進度讓測試中對照組的日活增加了3%，14天留存增加了1%.
連續打卡機制則給多鄰國推送提醒通知提供了一個正當理由。相比生硬的「快來用我們的App」，多鄰國有時還會在推送裡跟用戶賭氣說：「哈嘍，我是多兒。看來給你發提醒通知也沒什麼用，我以後還是不發好了。」
為了強化用戶的使用投入，多鄰國還設計了名叫多鄰角的虛擬貨幣，並建立了一套貨幣體系。在多鄰國內，用戶可以用虛擬貨幣購買不打卡特權，這樣即使某天不打卡也不會中斷記錄。
除此之外，連續打卡對賭則是一種將打卡機制與貨幣體系相結合的設定。用戶投入一定數量的多鄰角下注，如果成功連續7天打卡，就將獲得雙倍於投入的多鄰角獎勵。
通過A/B測試迭代產品的做法羅凱恆也曾帶領團隊經歷過，他與團隊通過基於數據的用戶增長框架見證了多鄰國用戶總數從2億增至3億的過程。面對中國市場，多鄰國需要做出更多「接地氣」的本土化設計。
捕捉「中國特色」，加速市場拓張「中國一直以來都是一個很有吸引力的市場。」羅凱恆說。
2014年，多鄰國就發布過針對中文用戶的英語學習課程，iOS版本上線的第一周就獲得100萬用戶。一個月後，中國用戶數量就超過巴西成為多鄰國在全球的第二大市場。
當時，美國依然是多鄰國最大的市場，再加上多鄰國一直未在廣告投放方面做過太多投入，多鄰國創始人路易斯·馮·安對中國市場的計劃主要包含兩個方面，一是增加中文版的其他語種課程，一是在中國發布安卓版多鄰國App。
多鄰國中國用戶的分布情況如今，多鄰國當年的規劃早已兌現，中國在線語言學習市場近年來的爆發式發展更是不容忽視。流利說、百詞斬、扇貝等來自中國的英語學習App和博樹(Busuu)、憶術家(Memrise)等海外語言學習App都是中國市場中具有一定知名度的品牌。
作為後發的入場者，多鄰國選擇採取更加主動的市場策略。「我們會進行一些有針對性的推廣投放，比如精準地面向有學習興趣、想要出國的人群。」多鄰國中國區市場負責人海納介紹。多鄰國還計劃邀請微博或知乎上的KOL來使用並推薦多鄰國的產品。
持續完善產品的本土化體驗也是必不可少的。今年7月初，多鄰國在英語和西班牙語的基礎上，全新推出日語、韓語、法語和義大利語四門語言的中文版課程。羅凱恆介紹，這四門語言也是目前最受中國用戶喜歡的小語種。
多鄰國還嘗試將產品與微信生態進行結合。在多鄰國中文版本中，用戶可以使用微信登錄，並從微信端收到每周的學習報告。
「很多中國用戶希望有一個比較權威的評估自己學習效果的方式，而且他們會比美國用戶更加關注自己的詞彙量增長。」羅凱恆說。為此，多鄰國在中國用戶的學習報告中加入了對詞彙量變化的描述，並會給出用戶積累的經驗值在全國學習者之中的百分比排名。
學習內容全免費，增值服務是營收主力2017年，多鄰國曾宣布獲得由Drive Capital領投的2500萬美元E輪融資，資金將用於擴充團隊和產品研發。至此，多鄰國的融資總額超過1億美元，公司估值達7億美元。
支撐多鄰國向「準獨角獸」行列邁進的營收基礎來自三個方面：廣告收入、Plus會員訂閱以及在線英語測試費用，其中Plus會員訂閱是最主要的收入來源。
基於流量從廣告中變現的營收模式並不新鮮，但多鄰國會對廣告出現的位置進行設定，例如廣告多在單元結束後而非學習內容之中出現。有時用戶如果選擇觀看廣告，還可以換得多鄰角作為獎勵。
在所有學習內容免費開放的前提下，Plus會員訂閱更像是在提供一組增值服務。月定價70元、年定價538元的Plus會員訂閱服務可以讓用戶免去廣告的打擾，並支持用戶將內容下載下來進行離線學習。另外，Plus會員還擁有階段測試評定和打卡記錄修復等權益。
多鄰國英語測試網頁與託福、雅思等英語能力水平測試相比，多鄰國英語測試顯得更加短平快：整場測試只需45分鐘，並可以在48小時內完成成績認證。與此同時，考生繳納49美元考試費用後，在家通過電腦及攝像頭就可以完成測試，無需再預約並前往現場考點。
目前，多鄰國已與全球數百所大學和中學達成合作，例如杜克大學、紐約大學等。這些學校將在錄取過程中參考申請者的多鄰國英語測試成績。
接下來，多鄰國還將從學習內容、產品體驗以及口碑傳播等方面繼續打開中國市場。「我希望能有更多中國用戶知道多鄰國可以幫助他們免費且有效地學習英語和其他很多小語種，還希望能把中文帶出去讓全世界更多人知道。」 羅凱恆說。
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