文|佟童佟
編輯|木蘭
各位小夥伴，九枝蘭新開設「優化師專欄」啦！邀請優化屆大咖為大家分享優化的知識技能、帳戶優化、投放技巧，也歡迎大牛投稿哦～
正式本篇內容之前，我想問大家幾個問題：
一、數據重要嗎？數據分析重要嗎？
其實馬雲在2015年的一次公開演講中就給出了答案：未來10年、20年最稀缺最珍貴的資源，不是石油，一定是數據！
另外在接受美國財經媒體CNBC採訪時他更是表示，「在快速逼近的技術新時代，核心是數據。與數據和數據分析有關的技能將變得非常有價值。」
二、廣告優化師與數據分析
當我們聚焦到網際網路廣告行業，無論是作為SEMer還是信息流優化師，我們每天都在和數據打交道。但是很多的優化師只是在數據周邊打轉，所做的數據類工作大多局限在各類日報、周報、月報；而對於深入到數據內容，進行數據分析這件事選擇淺嘗輒止。
久而久之會發生什麼事呢？當廣告帳戶流量穩定、效果尚可自然萬事大吉。但是，一旦帳戶因為某個原因出現了流量或者效果上的波動，如果此時作為優化師沒有足夠多的經驗又不會進行數據分析，就會進入到越調越差的怪圈裡，最後搞得自己身心俱疲，帳戶也會香消玉殞。
舉個例子，做投放的同學都應該知道媒體流量是時刻處于波動的狀態，並可能會因為某些特殊日子或事件發生驟變，信息流渠道更是如此。比如電商節的時候，媒體流量會被品牌類廣告霸佔；國家重大事件或者紀念日的時候，整體媒體大盤的廣告流量都會受到限制。
所以一些有經驗的優化師在這種情況下，會提前選擇暫停投放或者壓低出價投放；或者當發現帳戶發生效果波動的時候會選擇「不作為」，而不是一言不合就調價。
這也就是為什麼有的優化師仿佛可以預測未來，提前一步做出改變。因為他在此之前必然經過大量數據分析工作的洗禮，一些看似神奇、亦或是不合常理的優化操作其實是經驗使然的結果。
在這裡，要跟大家強調！我所說的經驗並不是用優化師從業時間的長短來衡量的，而是看他是否經歷了足夠多的高頻次及深層次的數據分析工作。說到這，很多優化師都會存在一個誤區，會覺得數據分析這件事應該是數據分析師要做的事。實際情況是不是這樣呢？
絕不！大家可以去各大招聘類App中觀察一下，各大公司在優化師的任職要求中，清一色的寫著應聘者要有「數據思維以及數據分析能力」。
而我們判斷一個人了是否具有數據思維，最核心的判斷就是看他有沒有通過數據分析做決策的思路和方法。
三、數據分析的思路與方法
大家都知道，中醫看病講究望、聞、問、切，此稱為四診。其實廣告優化師做的是一樣的事情，只不過我們是在給帳戶「看病」，並且看病的思路和方法有所不同。
那下面我們就來說說一個優化師完整的數據分析思路應該有哪些環節組成：
為了向大家展示如何運用這套數據分析思路，我找了一個過往的case來進行實例分析。
案例背景先簡單說一下這個case背景：這個是我在抖音上投的的一個收集用戶線索類的帳戶，平常都是自己在優化，消費量級和效果都比較穩定。4月份由於我申請了休假，就把這個帳戶交到了代理手裡。正所謂休假一時爽，復工火葬場。等我休假回來之後，發現帳戶成本飆升，於是我開始了我的搶救工作。
01發現問題
我將休假前後的數據羅列到了一起，並根據日期和數據表現對問題進行了分類。
在這裡，要跟大家強調做數據分析的重點要求：數據分析需要以目標為導向，並學會做數據維度的逐級拆分，下面我們具體來解釋一下這兩者的含義：
(1)確定投放的考核指標-以目標為導向：
用戶的轉化流程越長，對應的數據指標就越多。所以這個時候，對於優化師來說一定要學會做減法，確定1-2個（最好是1個）考核指標來進行優化，降低幹擾。所以在本次實例分析中，我選擇了以轉化成本作為優化的目標。
(2)關注各層級的數據-各維度逐級拆分：
以今日頭條為例，一個廣告帳戶由四個層級組成：帳戶、廣告組、廣告計劃、廣告創意。
其他信息流渠道在各層級的叫法不同，但是各層級的功能都大體一致。所以在發現帳戶數據異常的時候，就要抽絲剝繭，一層一層的去尋找到底是哪個層級出現了問題，然後再去細化問題。
本次實例分析中，筆者通過對所有在投廣告計劃的觀察，排除了是某個計劃或者創意的問題導致的數據異常，故可確定是某些針對整個帳戶進行的調整操作產生了負向影響。
02數據回收與整合
儘管我通過對於每日的數據觀察，能發現一些蛛絲馬跡；但是這些數據羅列形式還是很零散，非常不利於進行後面的分析。於是我將不同階段的投放數據進行了整合，得到了下圖：
經過數據整合之後，是不是瞬間清晰多了；另外，為了更好可以分析出數據異常是前段流量波動問題還是後端轉化問題，我選擇加入了兩個輔助指標來幫助我們確定問題，即CPC和CVR。
03數據分析
第一階段（2020/4/3-2020/4/7）：CTR穩定，消耗大幅下降，CVR降低，導致成本飆升。
首先我通過對帳戶-計劃層級的觀察，發現是所有在投計劃都有同等幅度的下降；並且通過檢查後臺的操作日誌，發現沒有在投放中進行過任何限量的操作（壓價/調預算/調時段），故確定不是優化操作所帶來的負向影響，於是可以確定是因為清明公祭日的影響導致了廣告效果的大幅波動。（如下）
其實，每次重大節日前媒體方都會給出這種流量預警，就像我開篇所提到的，有經驗的優化師如果發現是單純因為媒體方流量波動所帶來的效果下降，一般都會先觀望而不是上來就調整帳戶。
但不幸的是，當時負責我這個帳戶優化師經驗尚淺，選擇了大刀闊斧的「改革」，以致帳戶效果愈演愈烈。
第二階段：消費回到正常水平，CVR穩中有升；但是CPC大幅上升，導致成本飆升
通過數據對比，儘管我發現第二階段的CVR同比第一階段提升了超過40%，但CPC價格上漲了超過了60%。所以但是我幾乎可以斷定，優化師一定是做了調價！於是我進入到後臺的操作日誌中去進行驗證，果不其然發現了相關「證據」：
三條消費TOP級計劃的提價幅度高達50%，要知道合理的條件幅度一般都控制在5%-10%。所以如此大幅度的操作，使得帳戶成本飆升也就不足為奇了。
第三階段：CPC回到正常水平，CVR穩定，成本正常，但是消費大幅下降
通過和歷史數據對比，第三階段帳戶在短時間CPC有明顯下降，儘管成本也回到正常水平，但是消費大幅下降卻十分異常。所以我確定優化師一定是看到成本飆升的時候，急於在短時間內把成本壓下來，選擇了調價。
同樣，我又去查看操作日誌，再一次印證了我的假設：
帳戶在投的高消費計劃的都被強行壓低了出價，並且壓價幅度26%-33%不等。帳戶在經過如果出價的的大起大落下，質量度一定會受到非常嚴重的衝擊，流量在短時間內很難恢復。
第四階段：前端數據指標基本都回到正常水平（CPC、CTR、消費）但是CVR有明顯下降
當看到，在經過第三階段的帳戶整體大幅壓價的情況下，第四階段的消費居然在短時間內就回到了正常水平，我不禁大吃一驚。這樣的數據表現根本不合常理，所以我無法對於造成這種數據表現的優化操作進行預判。
於是我再次選擇進入到了後臺操作日誌界面，但是心態卻和前兩次不同；前兩次是為了印證我的判斷，但一次是為了探究真相。當看到下面這幾條操作記錄時，我恍然大悟！
代理優化師選擇將帳戶的時段放開，從原本的09:00-18:00投放，切換為0:00-23:59全時段投放。
所以這也就是為什麼帳戶在經歷大幅降價之後還能保證正常的消費量級的原因了；至於CVR為什麼會降低，一定是因為某個些時段的轉化效率較差，影響了整體效果。於是我將正常階段（09:00-18:00）的分時投放數據和第四階段（0:00-23:59）的數據進行了對比，情況一目了然。
切換為全時段投放後，發現0:00-09:00的流量量級雖然不大，但是整體轉化成本較低；但晚間18:00之後的流量接近了40%，並且轉化成本在70以上（正常值是30），從而影響了整體的投放效果。
至此，我完成了對歷史數據-在不同階段的所有分析，並可以確定到底是什麼樣的原因導致了數據異常，這種感覺特別像查案子，順藤摸瓜憑著蛛絲馬跡找到犯罪證據。
04制定調整方案
根據上面的分析，我們開始制定具體的調整方案：
具體的方案內容，在這裡就不做過多的介紹了，感興趣的同學可以隨意看下。但是在這裡，要向大家強調在制定方案時要注意以下幾點：
a.明確方案要達成的目標（預期），並將核心數據指標量化
在制定方案時一定要明白做這個方案的目的是什麼？要解決什麼問題？當我們能夠清楚定位問題，並且知道往哪個方向進行優化的時候，核心指標也就確定了。確定核心評估指標後，一定要進行量化，記住一個數字勝過千言萬語。
b.嚴格進行方案的預算及時間管理
一定要定期關注方案的執行進度，明確知道預算花了多少，方案還剩多少時間。隨著時間和預算的消耗，我們的優化空間會越來越少。
05數據復盤
在經過2周的帳戶搶救工作後，我的帳戶終於回到正常水平：
關於復盤，我認為它的意義不僅僅是在於通過深層次的數據分析之後，最終獲得的結論；而是自我肯定和自我否定的過程，把好的地方延續，把不好的地方變好。
寫在最後
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。只有親身經歷過才能感受到，看似容易的東西到底有多難，看似微不足道的東西有多重要。優化這件事遠沒有那麼複雜，真正有價值的地方也許往往是被大家忽略的細節。
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作者簡介：佟童佟，90後優化師一枚，精通SEM及信息流廣告平臺的投放及運營，專注用戶增長技能領域的探索與分享