2019年01月30日13:24 來源：中指研究院
伴隨著市場化的進程，品牌越來越受到重視。強勢品牌能夠簡化客戶決策、減少風險和形成高期望價值。從品牌符號到內涵再到客戶體驗的升級，品牌力的伸展在不斷地深化演進。品牌外延力作為品牌內涵拓展程度的體現，彰顯出品牌發展和競爭潛力，持續受到品牌企業、社會及相關方的普遍關注。
01、品牌延伸的成功因素與路徑
品牌外延力直接決定了品牌持續性和發展質量，從而影響品牌綜合競爭力和發展邊界，通過縱橫外拓將核心品牌擴展至各類細分市場，傳遞品牌的核心價值觀。房地產企業應精準定位品牌的核心價值與理念，才能在品牌延伸中水到渠成，提升品牌綜合競爭力。
核心品牌經營力+外延品牌創造力=品牌體驗升級。客戶對品牌認知的深度、廣度及其聯想的強度、偏好性和獨特性影響著客戶對品牌的體驗。因此，核心品牌必須有良好品牌滿意度，延伸品牌要有品牌內涵的一致性與升級體驗。延伸品牌的關鍵在於提升客戶的體驗，優化核心品牌的心智形象和功能，從而形成品牌的綜合效應。
圖：品牌外延成功的因素
品牌協同是檢驗外延效益的關鍵。有效的品牌延伸能夠擴大市場覆蓋率，為核心品牌帶來新的客戶，另一方面則需要形成協同互補效應。其一，外延品牌須擁有一定品牌認知度，與核心品牌存在可辨識的異同點；其二，外延品牌須強化與核心品牌間的獨特聯想，從而強化核心品牌的獨特性；其三，延伸品牌與核心品牌之間應具有較強的匹配性，品牌外延和品牌個性相符，同時符合消費者期望。
品牌延伸的核心是產品線的創新或更替。一方面，品牌通過自生性的正向外延，在相似性非競爭的產品和服務中滿足新客戶或老客戶的新需求，以產品線的延伸為主，如泰禾「院子系」向「大院系」等延伸；另一方面，品牌通過兼容性或替代性產品逆向外延，以增強或更新核心品牌的戰略地位，以新品類的創新為主。
圖：品牌外延及影響因素
02、世界品牌延伸借鑑
為了更好的反映品牌的發展經驗，我們將Brandz Top100中前10家品牌企業作為研究對象，他們以其雄厚的核心品牌實力，較長的品牌年齡，殷實的品牌資產受到世界的矚目，包括Google、Apple、Amazon、Microsoft、Tencent、Facebook、VISA、McDonld『s、Alibaba Group、AT&T。
世界品牌通過核心品牌佔領市場，延伸品牌構築發展邊界，形成強大且穩固的影響力。世界品牌企業主要通過正向延伸和合作收購的方式逆向延伸，佔領新的技術、產業和領域，形成外延品牌，創造品牌持續發展的動能。如Google以Google作為核心品牌，產品和業務從網際網路搜索延伸到雲計算、廣告技術，開發並提供大量基於網際網路的產品與服務，開發線上軟體、應用軟體，還涉及行動裝置的Android作業系統以及谷歌ChromeOS作業系統的開發，並形成相應的外延品牌；蘋果公司在高科技企業中以創新而聞名世界，Apple以Apple為核心品牌，並通過收購近20家科技企業，形成Mac、iPod、iPhone、iPad、iCloud、iTunes Store、App Store、iLife和iWork等延伸品牌，構成高質量的品牌生態系統。
圖：世界十大品牌及其核心品牌與品牌外延方向解析
世界十大品牌企業品牌延伸的成功，主要是對創新的追逐和趨勢把握。
（1）全球網絡化布局，關注客戶價值創造。Google、Apple、Amazon等世界品牌企業以全球視野，通過線上線下網絡化的產品和服務外延品牌，打造網絡化服務體系。
（2）收併購相關業務，升級產品和服務品牌。2017年3月，AT&T斥資854億美元收購美國電視媒體巨頭時代華納集團。2018年美國電信運營商AT&T宣布年底美國部分城市提供5G服務。2018年7月，AT&T宣布與「混合現實」創業公司Magic Leap達成戰略合作。AT&T將投資Magic Leap，並與其在零售方面合作。美國移動運營商AT&T收購德國電信旗下的T-Mobile USA成為美國第一大運營商，佔據美國移動市場約43%的份額。
（3）圍繞核心競爭力，增強核心品牌競爭力。2015年穀歌獲得防劇透系統專利，2018年穀歌收購了客服自動化創業公司Onward，同年與復旦大學成立復旦大學-谷歌科技創新實驗室，同年5.5億美元入股京東，雙方將展開戰略合作。谷歌通過搜尋引擎為代表的服務，向科技類、信息類等科技領域滲透拓展，強化其科技品牌形象。
（4）拓展品牌版圖，打造品牌生態系統。阿里巴巴已經形成了一個通過自有電商平臺沉積以及UC、高德地圖、企業微博等埠導流，圍繞電商核心業務及支撐電商體系的金融業務，以及配套的本地生活服務、健康醫療等，囊括遊戲、視頻、音樂等泛娛樂業務和智能終端業務的完整品牌生態圈。
圖：世界十大品牌企業延伸約束因素
世界品牌延伸約束主要是社會、安全與隱私等引發的風險問題。（1）品牌壟斷使延伸品牌邊界受到約束。2013年6月，國家工商總局對微軟Windows作業系統和Office辦公軟體相關信息沒有完全公開造成的兼容性問題、搭售、文件驗證等問題，涉嫌違反中國《反壟斷法》的情況進行了核查。（2）品牌延伸領域市場尚在培育期，品牌發育受限。1983年蘋果公司推出全球首款將圖形用戶界面和滑鼠結合的新型電腦Apple Lisa由於昂貴的價格和缺少軟體開發商的支持，使蘋果電腦公司再次失去獲得企業市場份額的機會。（3）品牌延伸社會敏感領域出現產品質量等問題。2018年6月，第三方測驗應用「NameTests」令1.2億名Facebook用戶的數據面臨洩露風險。2012年央視315晚會曝光麥當勞違規操作醜聞。
03、中國房企品牌延伸策略
中國房地產品牌企業經歷了快速規模擴張期以後，目前已經進入轉型升級階段，除了核心品牌以外，都在正向或逆向持續拓展延伸品牌。
圖：中國代表房地產企業品牌外延方向解析
從品牌延伸領域來看，地產相關領域相對成熟，跨界延伸不足。如碧桂園、萬科等品牌房企已經建立起成熟的商業、產業園、物業服務、長租公寓等品牌，跨界品牌如機器人、現代農業、高科技等領域則在逐步探索中，還沒有形成延伸品牌效應。如碧桂園品牌延伸至科技小鎮和機器人和現代農業領域是最近1-2年的事情，目前還沒有經濟效益數據。恆大涉足高科技產業還在戰略初步實施階段。
中國房地產品牌已經步入品牌競爭階段，打造優勢獨特品牌成為品牌延伸的重要命題。我們認為房企在品牌延伸中應注重以下幾點：
（1）加大敏感細分市場延伸力度，滿足客戶個性化需求。針對人們美好生活的期望，房企應加大綠色、科技、人文、健康等細分市場的產品創新，為核心品牌注入新的動能。
（2）優化「場景」體驗，精細化配套服務。房企可通過跨界品牌合作，集成與升級服務內容，優化工作、生活等「場景」，提升生活體驗滿意度，完善核心品牌的內涵。
（3）向高科技等產業領域延伸，推動智慧城市與科技的進一步融合。房企可積極參與高科技創新等領域，以領先的戰略視野搶佔潛力市場，同時結合科技創新為智慧城市打造奠定科技基礎。
品牌外延作為品牌持續經營、長盛不衰的動力和核心競爭潛力，應以領先的視野，超強的創新科技實力，以產業服務生活的品牌主張和創造客戶價值的品牌使命去拓展品牌外延的邊界，以安全的品牌意識，通過企業合作和收併購等在科技創新和領域的延伸不斷地為房地產企業發展注入成長的動能。