品牌延伸的原則與常見延伸誤區

2021-01-11 品牌營銷新時空

文/馬梓開

品牌延伸是很多成功品牌常做的事情。品牌延伸指的就是把現有成功的品牌，用到企業的新產品或系列產品上的一種策略。品牌延伸是一個貌似輕鬆的事兒，但是操作不好，結果就會很糟糕。品牌延伸有成功的案例，也有失敗的案例。那些成功的品牌延伸，是遵循了正確的原則才得以成就的；而那些失敗的品牌延伸，則往往是由於進入了品牌延伸誤區造成的結果。

品牌延伸，和道路的延伸有相似之處

品牌延伸的原則

01 高期望產品，使用新品牌運作

對於企業在市場佔有率、知名度、美譽度方面寄予了很高期望的產品，不應採取延伸品牌策略，必須使用新的名稱，而期望值低的產品則可以使用原有品牌。

如全興集團推出水井坊，就是採用了這個策略。由於水井坊兼具生產資源、品牌基礎和文化遺產三大珍貴价值，因而有充分的依據被寄予厚望。從水井坊酒的市場表現看，消費者對其色香味格、文化價值和品牌高度是充分認可的。當然這也來自於水井坊基於傳統文化底蘊之上的高端品牌操作水準。

02 預算大，就做新品牌；但如果新品牌無需太多投入，也可以考慮做更多新品牌

品牌傳播預算大的產品不必背上原有名稱。預算小的產品則可以考慮藉助原有品牌的知名度。

從大量中小企業實際經營狀況來看，多一個品牌，多一個市場。很多行業的新品牌其實無需投入太多，在增加品牌之後，會更充分地利用或調動市場資源，比如增加更多的代理商或終端經銷商，從而獲得產品銷售量的增長。我參與過某公司的品牌策略設計，該公司同時以4個品牌面對市場，品牌之間，並無什麼區別，但是市場接受這種模式。簡單增加了幾個品牌，企業的銷量就能夠獲得成倍增長，而新品牌所需要的投入則非常少。

品牌延伸，想要的是螺旋式上升的結果

03 明星類產品不適合隨意進行品牌延伸

屬於明星類和市場佔有率很高的產品，品牌不能進行延伸。而一般的和衰退中的產品品牌則可以延伸到有希望的問號類產品上，以提高其市場佔有率，使之成為明星類產品。

比如很多已經被認為是大牌子的產品，如果隨意延伸，勢必破壞大品牌的消費認知，破壞已經形成的品牌影響力。比如一些大牌明星，只會出演大投入的商業電影，絕不會自降身價去出演電視劇中的角色。因為他們知道，一旦自己因為電視劇中的角色被看作隨意延伸個人品牌，那麼個人品牌就會變得不值錢。那些眾所周知的大牌企業，比如汽車品牌，突然去延伸到木材或家裝品牌，也很難令人接受。

品牌大樹生長不易，延伸破壞卻很容易

04 品牌+單個同類型新產品，也可做品牌延伸

企業原有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合，也是品牌延伸的一種好辦法。

05 並非同一範疇的產品，不適合做品牌延伸

比如某公司是生產藥品的，延伸到保健品是合適的，因為都是為消費者的身體健康服務的；但是如果某公司生產的是滅蚊產品，同一品牌突然間又開始生產食品，那消費者就會很難接受了，因為一個是有毒的滅菌產品，一個則是要保證安全食用的入口產品，兩者是衝突的。

品牌延伸，需要升華品牌

品牌延伸中的誤區

品牌延伸進程中要防止進入誤區，注意拒絕如下誘惑。

01 坐享其成的誘惑→滿足於目前狀態

坐享其成思維，無論是什麼，都裝在同一個品牌籃子裡，那麼這個籃子遲早會不堪重負的。

02 市場佔有率的誘惑→隨意延伸品牌

單純為了市場佔有率而隨意延伸品牌，會令品牌的含金量大幅縮水。品牌含金量一旦縮水，再想恢復如前就會變得非常艱難。

規模經濟也許並不經濟

03 規模經濟的誘惑→盲目兼併擴大規模

有些品牌延伸，是為了快速擴大規模。但是如果企業沒有消化能力，缺乏對規模化的適應能力，缺少相關人才儲備，那麼就算在短期內有了規模，也照樣會萎縮下去的。

04 歧路插入的誘惑→非同範疇隨意延伸品牌

我最看不懂的就是歧路插入式的品牌延伸。八竿子打不著的產品，居然會用同一個品牌；相互衝突的產品，居然會用同一個品牌。品牌延伸一般只適合性質、價格和目標市場都大致相似的產品。

有些品牌延伸，簡直莫名其妙

【案例一】霸王洗髮水推出霸王涼茶

我始終不明白，霸王洗髮水的老闆是怎麼想的，怎麼就會上馬霸王涼茶？一個洗護用品品牌，忽然延伸到功能飲品，一個用在頭皮上的產品，居然想讓我們喝下去？霸王涼茶的歧路插入方式，實在令人感到匪夷所思。我從一開始就沒有看好這種莫名其妙的品牌延伸，當別人在購買霸王涼茶的時候，我甚至感到霸王洗髮水也面臨下滑的危險。

還是國內的企業不成熟啊，這種令人吃驚的品牌延伸錯誤，那些經驗豐富的跨國企業，是絕對不會出現的。

【案例二】格力電器推出格力手機

格力集團曾經推出格力手機，同樣令人感到吃驚。這是有錢沒地花了？還是董小姐想玩一玩？手機是無限創新型產品，格力作為具有空調行業核心技術的大型企業，既不具備手機方面的核心技術，也沒有手機銷售的成熟渠道，更沒有手機供應鏈優勢。至於手機行業最需要的研發能力，那格力更是不具備。憑什麼你認為你就行呢？還好格力財大氣粗，小小的試水，對格力影響微乎其微。如果小企業這麼搞法，不知道都倒閉幾回了。

多想想立交橋，品牌延伸會更慎重

品牌延伸，是一件嚴肅的事情，順著軌道走，沿著成熟的軌跡走，秉持品牌延伸原則，才能獲得品牌延伸的好結果。在企業要決策做品牌延伸的時候，我建議他們想一想大路和小路之間的關係，想一想範疇和範圍之間的關係，想一想消費者會怎麼想的問題。如果企業自以為是地思前想後，到頭來消費者不買帳，那結果還是等於零。（END）

相關焦點

  • MBA案例:品牌延伸中最容易陷入的誤區
    事實上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等，而原產品本身並不值得過分重視。上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的。
  • 品牌延伸——企業擴張之痛
    【MBA中國網訊】5月10日，中國第一個國家級品牌日，除了一系列品牌排名，企業在自媒體上曬成就，業界也在討論影響中國企業發展的一個頭痛的問題——企業快速擴張中要不要做品牌延伸，延伸的品牌怎樣管理。 最大的挑戰來自大型企業、國企、多元化企業和B2B企業。
  • 如何進行有效的品牌延伸?
    這個時候就需要進行品牌延伸。品牌延伸是企業將已具有市場影響力的品牌延伸至新產品使用，使新產品利用已有的品牌優勢，迅速被市場接受。而另一方面，原有品牌也藉助新產品推廣的時機，重新煥發新的活力。兩者相輔相成，使得品牌在消費者心中的影響更加深刻。品牌延伸是新產品快速佔有並擴大市場的有力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用。
  • 如何發現品牌延伸的邊界?
    品牌的意義就是「價值標籤」，品牌延伸就是基於「價值標籤」的產品延伸。品牌延伸是否能夠成功，取決於新的產品是否符合我們對於品牌原有的價值認知。▌品牌延伸的成功要素曾經，我們認為品牌延伸無法跨越類目，比如，牙膏品牌無法延伸到護膚品牌，科技公司無法涉足快消品類，然而，很多品牌都成功打破了這個界限，比如娃哈哈、小米，於是，是否屬於同一類目，不再是品牌延伸是否成功的關鍵要素，品牌延伸的關鍵在於新的產品是否符合我們對於這個品牌原有的認知，是否在「價值標籤」範圍內。
  • 品牌延伸會帶來的四大弊端
    霸王品牌從洗髮水延伸到了涼茶品牌延伸有以下優點：依靠原品牌的影響力，使消費者減少購買決策中的風險預期節約新產品市場導入的成本(推新品牌的成本和風險非常巨大)使新產品更快打開市場有助於品牌資產的提升，創建大品牌。
  • 房企品牌延伸的道與術:傳遞品牌核心價值觀
    客戶對品牌認知的深度、廣度及其聯想的強度、偏好性和獨特性影響著客戶對品牌的體驗。因此，核心品牌必須有良好品牌滿意度，延伸品牌要有品牌內涵的一致性與升級體驗。延伸品牌的關鍵在於提升客戶的體驗，優化核心品牌的心智形象和功能，從而形成品牌的綜合效應。圖：品牌外延成功的因素
  • 品牌延伸戰略——地板企業最有效的低成本擴張手段
    品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。企業可以通過品牌延伸，以原有品牌的知名度推廣新產品，從而大大降低新產品所需的廣告和促銷成本。對地板企業來說，品牌延伸戰略是一種最有效的低成本擴張手段之一。    品牌延伸的積極作用    品牌延伸是公司利用資產尋求增長的常見戰略。
  • 青藍互動:不可小看品牌延伸帶來的經濟效益
    （2）從企業成長戰略的角度，根據品牌延伸領域與原品牌領域的密切程度劃分，可分為：專業化延伸和多元化延伸。基於企業產品組合戰略，根據品牌是向同一品類還是不同品類延伸，可分為：品種延伸和品類延伸。基於多元化戰略下新產品與原有產品的相關性，可分為：強關聯延伸、弱關聯延伸和無關聯延伸。在每一次品牌延伸的時候，都要找準自己的定位，這樣才能更好地拓展品牌延伸產品。
  • 挖掘潛在優勢 淺析品牌延伸戰略的優點
    品牌不僅僅是資產,更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優勢,即以現有品牌名稱推廣新產品。但品牌延伸是具有雙重屬性的複合體,在幫助企業走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。因此,企業在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認識品牌延伸策略的優勢和陷阱,而後才有可能做出正確的決策,讓企業在發展壯大中立於不敗之地。
  • 海天醬油的營銷啟發,之對品牌延伸的思考
    匪夷所思，所以今晚想聊聊一個品牌是否要做延伸？美國營銷定位大神特勞特是些許反對品牌做延伸的，在他所著的《22條商規》這本書裡面有講到這麼一個案例：回顧1978年，當七喜只是一種非可樂系列的檸檬蘇打飲料時，它曾佔軟飲料市場的5.7%。之後，該廠商增加金七喜，櫻桃七喜及混合配餐七喜等品種。今天七喜的市場份額已下滑至2.5%。
  • 如何解釋小米品牌延伸的成功?
    這個一看就是粉絲裡米粉問的問題，但是小米確實也是我一直想說的一個品牌，正好也就用這個機會來就簡單說一說。小米早早已經已經不是那個當初只是一部手機走天下的小米科技了，現在的小米生態鏈已然成為一個全新的品牌。
  • 從品牌延伸角度看出版業的「泛主業化」現象
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    公牛插座到底能不能做開關品牌能否延伸取決於以下幾個因素：新品類是否夠大、新品類競爭程度、新品類在企業內的戰略位置。大品類是指關注度高、競爭激烈、使用頻率高的品類。如電視、洗衣機、洗碗機、空調、吸油煙機、手機、線上商城等品類。
  • 海爾「e家庭」——新技術影響下的品牌延伸
    最近，在國內各主要媒體正式推出了海爾電腦「e家庭」新品牌。　　我國最大的家電品牌與世界IT巨頭微軟聯手建立「e家庭」，雙方優勢互補，海爾的硬體設備和服務支持系統與微軟的內核應用系統相結合，並且，基於海爾的「e家庭」戰略和微軟的．NET戰略，利用微軟的WINDOWS me技術和海爾的網絡家電技術推出的「e家庭」品牌，標誌著國內家電品牌的延伸已經超越了傳統品牌所走過的路。
  • 突出特色打造品牌延伸鏈條
    中藥材產業以內丘縣、信都區為核心重點發展酸棗種植，建設「太行百裡酸棗產業帶」，創建「邢臺酸棗仁」區域公用品牌，形成獨具競爭優勢的道地中藥材生產布局。要充分挖掘太行山區旅遊資源，大力興辦旅遊產業。 二是推進山區經濟品牌建設。除了富崗、綠嶺等知名品牌，要積極鼓勵引導山區縣開展林果、中藥材地理標誌登記註冊，推行公用品牌與企業商標並行使用，加強品牌創意設計，提升品牌文化競爭軟實力。
  • 文化框架對品牌延伸命名策略的影響
    這一案例充分說明，品牌延伸命名策略會真實而又直接地體現在品牌名稱的呈現上。因此，本研究對品牌延伸命名策略這一概念的操作化同樣落實到品牌名稱是如何進行呈現的這一點上。　　具體而言，本研究聚焦兩種情境：其一，在非系列品牌延伸情況下，探討延伸品牌名稱和母品牌名稱是如何呈現的；其二，在系列品牌延伸情況下，探討系列產品名稱之間的呈現關係。
  • 南西先生寫給CEO的忠告:關聯借勢≠品牌延伸
    基於突如其來的市場機械性萎縮，部分企業按捺不住生存、增長和擴張的本能，正在不斷努力嘗試不同程度的品牌延伸。所謂品牌延伸，即是將已有的品牌資產延伸至新的產品和市場領域，更有甚者延伸至不同的行業或品類，比如某知名地產品牌出了一種礦泉水。主要的習慣性的具體表現為，借用已有的知名品牌的品牌名。
  • 汽車 延伸了什麼?
    工具是人的延伸。樹枝稍加砍削，甚至只是把枯枝從地上撿拾起來，就能讓人「延長」手臂；而尖銳的末端，就是他的「鷹爪」。選擇一塊石頭，就能充當拳頭的延伸，讓他可以敲碎動物的骨骼；而刻意砸成的鋒稜，無異於他的「虎牙」。汽車也是工具，也是人的延伸，但與木棒、石頭不同之處在於：它是人的多方面的延伸。車輪是人的腿腳的延伸。人開著汽車，可以跑得更快、更遠，速度超過了地球上所有其他動物。
  • 核桃戰略:從小米電視銷量奪冠,看品牌延伸的得失
    百家號/核桃戰略點評作為一個以定位理論為核心的諮詢公司，這個消息令我們非常感興趣，眾所周知，定位理論是非常反對品牌延伸的，對於小米的品牌延伸，早在2015年，特勞特中國公司董事長鄧德隆在採訪中就表示：「我可以預見到已經發生的未來
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