Shopee:阿里神話被打碎,東南亞第一電商平臺的崛起史

　　東南亞電商Shopee的崛起史

　　作者| Bouny_Yuan

　　不同於國內電商紅海，坐擁6.7億人口、且50%低於30歲的東南亞地區，正處於全球發展的快車道中。2018年穀歌報告中指出東南亞電商市場年均複合增長率高達34%，預計至2025年，市場規模將達1020億美元。

　　據iPrice最新的2019年Q2電子商務報告顯示，Shopee超越Lazada成為東南亞最受歡迎的購物平臺。在月活、下載量、PV等方面全面領先Lazada（阿里全資控股）。Shopee和Lazada的臺式機和行動網路訪問的地區合併量分別為2億和1.74億，shopee增長了35％。

　　根據App Annie數據顯示，2018年，Shopee App下載量超過1.95億，在東南亞主要市場（印尼、越南、馬來西亞）以及臺灣市場購物類App下載均排名第一。至2019年Q2，季度活躍用戶達到3.1億，月活1.85億。shopee的用戶已經覆蓋了東南亞地區將近50%人口。

　　尤記得2018年4月，阿里巴巴合伙人彭蕾卸任螞蟻金服董事長，開始掌舵Lazada，為阿里拓展東南亞電商業務。

　　成立於2011年的lazada深耕東南亞地區9年，後被阿里收購，長期佔據東南亞電商頭把交椅。在阿里資源加持下的lazada繼續一路飛速發展，開拓東南亞市場。

　　在東南亞市場還有個競爭的兄弟shopee，憑藉對市場的嗅覺和適應成為了後起之秀，超越了老大哥lazada。

　　Shopee於2015年成立於新加坡，是新加坡SEA Group的旗下業務。Shopee電子商務平臺是一個以移動為中心、以社交為中心的市場，具有集成的支付和物流基礎設施以及完善的賣方服務。業務包含馬來西亞、泰國、臺灣、印度尼西亞、越南及菲律賓市場等七大市場。

　　去年雙十一Shopee創下了超過1100萬訂單的歷史新高，較2017年增長至4.5倍。在剛剛過去的99大促中，24小時總訂單量超580萬單，較去年同期翻了3倍。

　　shopee高速發展的背後秘密到底是什麼？我們一起來聊聊shopee。

　　一、新秀shopee

　　Shopee是新加坡上市公司Sea Group（NYSE:SE）旗下的電商業務產品，Sea的核心業務主要有三部分：Garena, Shopee, and AirPay。

　　Sea Group的前身是著名的遊戲分發平臺Garena。說到Gerena，「為自己代言」的聚美優品陳歐和這家公司還有一段愛恨情仇，感興趣的吃瓜群眾可以去了解。

　　畢業於斯坦福MBA的Forrest Li是Sea的CEO以及Gerena的創始人，Forrest Li在摩託羅拉公司和康寧公司工作過。帶領Garena實現了高速增長，並於2017年底成功登陸納斯達克。

　　在2015年6月開始在所有七個市場上啟動Shopee App，2016年推出Shopee網站，可以看出Shopee從一開始就採用移動優先的策略，證明對東南亞市場的深刻理解。東南亞地區跳過幾代技術，直接進入移動網際網路時代。將Garena的遊戲化運營思路深刻融入shopee產品的設計中，受到東南亞廣大地區年輕人的喜愛。

　　在東南亞開展電商，shopee和中國的關係密不可分——不僅騰訊持股約40%，穩居最大股東，而且在深圳成立中國跨境總部，深挖供應端的「中國優勢」，透過一站式跨境解決方案持續重塑出海生態：提供賣家孵化顧問服務、創新機器翻譯突破語言難題、搭建自建物流SLS和金流鏈路，打通中國與東南亞藍海。「中國製造」極大地擴充了shopee商品品類的豐富度。

　　不僅如此，shopee在每個市場建立了專業的運營團隊和招商團隊，並且投入龐大的市場費用，從Sea的虧損持續擴大就可以看出。

　　投入終有回報，在短短四年時間裡，shopee獲得了2億多用戶，並且在馬來西亞、泰國、臺灣、印度尼西亞、越南及菲律賓市場等七大市場建立廣泛的認知度，根據我和一些東南亞年輕人的交流，大家都偏愛shopee。

　　二、狂奔的shopee

　　根據Sea的財報披露，shopee從2015年底開展業務，2016年第一季度獲得9110w美元GMV、690w單量，到2018年Q4的342520美元GMV、20690w單量，幾乎以GMV季度40%、單量季度36%的複合增長速度飛奔著。

　　shopee的GMV以驚人的速度增長著，2017年GMV為41.1億美元，較2016年 11.5億美元增長257%，2018年GMV為 102.8億美元，較2017年增長231%

　　不僅總體規模增長，在一些促銷節日中，表現也異常突出：

　　2017年雙11，Shopee創下250萬單的記錄，整體訂單量較去年雙11攀升至4.5倍，平臺銷售量達700萬件。

　　2018年雙11全天，Shopee創下了超過1100萬訂單的歷史新高，較2017年增長至4.5倍。

　　2019年，99大促當天總訂單量超580萬單，較去年同期翻了3倍，當天共售出1500萬件商品。

　　在印尼、馬來西亞、越南等地區，shopee的優勢要強於lazada，這幾個國家都是東南亞人口大國，進而shopee在東南亞獲得了比lazada更可觀的規模。

　　電商永遠不是一成不變的行業，每個國家都有植根於當地的電商平臺，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，都是shopee和lazada的有力競爭者。

　　在Sea的最新財報（2019年Q2）中，我們看到shopee的季度活躍用戶已經達到3.1億，支付用戶達到2610w，ARPU是17美金。相當於6.7億東南亞人口規模的一般，變相說明shopee覆蓋了絕大部分年輕人。

　　目前東南亞的電商還處於高速發展階段，隨著電商基礎設施（物流、支付、供應鏈）的完善，佔據先發優勢的shopee營收規模會持續擴大。

　　三、shopee的成功秘訣

　　shopee在短短四年時間裡實現跨越式發展，穩居東南亞電商企業龍頭地位，shopee的成功秘訣是什麼？

　　電商增長的核心是找人和賣貨，也就是作為平臺方，就是服務好買家和賣家。shopee雖然是Sea第一次做電商業務，但是實施路徑清晰，異常老道。

　　下面我從買家和賣家兩方面給大家分析下shopee的策略：

　　1. 買家策略

　　主推移動式購物，由於東南亞地區網際網路發展較晚，shopee主打移動購物，消費者可以隨時隨地購物。

　　豐富的商品品類、個性化推薦、搜索優化、用戶分析，這些中國電商的常規策略也在幫助shopee提升用戶體驗。

　　便捷支付方案。支付仍舊是東南亞用戶連接電商的大問題，Shopee使買家能夠使用不同的方式付款，包括信用卡，在特定市場中的貨到付款，銀行轉帳和shopee的電子錢包。Sea旗下的Airpay也為shopee的支付貢獻著力量。

　　綜合物流解決方案。提供各種物流方案，適應地區性需求，保證用戶收得到貨，例如在臺灣地區提供便利店代收。shopee與各地區和跨境物流合作夥伴合作，連接買賣雙方。利用交易規模，與物流合作夥伴網絡建立戰略合作，從而降低物流成本。為了跨境貿易，自建SLS，改善了跨境物流體驗。

　　社區構建和遊戲化運營。shopee支持實時聊天，開始構建社區功能，例如99大促期間上線的直播功能，開始融入內容，在用戶間建立更強的連接。在Garena遊戲基因的帶動下，shopee一開始就融入各種遊戲化運營思路，有種「拼多多」的潛質，例如9.9包郵、秒殺等各種拉新促活的活動。

　　巨額市場營銷費用和用戶補貼。如果你去東南亞主要城市旅遊，會發現隨處可見的shopee廣告，shopee和lazada的競爭推高了東南亞市場的廣告成本，shopee在線上線下持續投入取得了明顯成效。通過主要的門戶網站，搜尋引擎和社交媒體投放在線廣告。不僅如此，shopee在新市場會給用戶補貼，例如運費，以此來吸引用戶線上消費。

　　買家保護，和阿里類似，shopee為消費者提供一系列的擔保和爭議解決服務，保障用戶權益。

　　2. 賣家策略

　　shopee一開始專注於C2C，在2016年10月，拓展B2C業務，可以理解為淘寶和天貓的區別。shopee為賣家提供有效的支持，服務好商家就可以解決「貨」的問題。shopee的賣家除了七大市場的本地賣家，還有中國大陸、臺灣（中國）、韓國以及其他地區的跨境賣家。幾百萬賣家為shopee提供了豐富的SKU品類。

　　shopee做了一系列工作給賣家提供便捷性，根據我和一些shopee跨境賣家的交流，shopee在賣家上做的工作可以說比國內很多電商平臺都要優秀。

　　一站式電子商務解決方案，shopee為賣家提供了一個集中化、標準化的商家平臺，該平臺可在智慧型手機和PC上訪問.提供一些基本的商品、訂單、促銷等商家功能。

　　賣家培訓和商家社區建設。成立Shopee University為賣家提供在線培訓，建立賣家組織，方便大家交流。並且有專屬的運營經理跟進新賣家的店鋪運營，為其制定合理的店鋪成長體系。

　　SLS物流支持。為了解決地區物流，shopee構建了自己的跨境物流產品SLS（Shopee Logistics Services），以支持各個地區之間的物流互通。例如中國的shopee賣家只要把貨發到Shopee在中國的倉庫，後面所有的事情都是由SLS來接手，把物流風險降到最低，成本降到最低。目前shopee在深圳、上海、義烏、泉州等建立了中轉倉。

　　技術支持。shopee對於賣家有支付、ERP、語言等全方位的支持，為賣家提供了全方位的技術支持。

　　廣告流量支持。shopee提供類似阿里直通車的服務，為賣家提供了流量支持。

　　shopee在買家端和賣家端都做了大量工作，在消費者心中建立了品牌地位，構建了不可替代的競爭壁壘。在電商行業想獲得成功，不存在僥倖，只有全方位的提升，才能在激烈競爭的市場中取得一席之地。

　　四、未來

　　shopee雖然在第一競爭回合中佔據了領先優勢，但是電商行業從來不是一成不變的。

　　不僅有老大哥lazada的市場擠壓，更有每個國家市場的原生競爭者，例如印尼的Tokopedia，越南的Tiki，泰國的Central，還有許多不知名的平臺正在湧入和發展。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎設施的完善，會有更多競爭者加入這場電商戰爭中。

　　從shopee的財報可以看出，shopee的客單價在17美元左右。低客單價和東南亞地區的收入水平相關，但是過低的客單價給shopee盈利帶來了困難，也給平臺商家造成困擾。根據我和一些shopee賣家的交流，大家在shopee上走的低價策略，基本不賺錢，甚至補貼顧客，賠本賺吆喝。這種模式對於賣家是很難堅持的。

　　東南亞的電商還在初步發展階段，中國技術的輸出全方位改造了東南亞的電商基礎設施。在年複合增長30%的東南亞市場中，到2025年，市場規模將達1020億美元。根據現有的增長趨勢，預測shopee在2019年將達到180億GMV。根據最新消息，shopee在小範圍測試巴西站，看來Sea並不滿足東南亞市場。

　　這不僅是shopee和lazada的戰爭，更是騰訊和阿里的較量。

本文首發於微信公眾號：美股研究社。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

（責任編輯：季麗亞 HN003）