東南亞電商巨頭Shopee的養成攻略

誕生於2015年，由Sea創立的Shopee在短短2年內風靡東南亞，在接下來的時間裡先後擊敗了由阿里巴巴注資的Lazada和地區電商巨頭Tokopedia，一系列出眾的表現背後又有著什麼緣由呢？下面由本人對Shopee進行分析。

本文分為以下4個部分對Shopee展開分析：

1. 行業概覽
2. 產品拆解
3. 用戶分析
4. 競品分析

1. 行業概覽——PEST分析

1.1 政策（Politics）層面

A.一帶一路的推進：東南亞地區是本國與南海沿線國家開展貿易合作的主體地區，在一帶一路政策下中佔有舉足輕重的地位；

B.中國-東協自由貿易區的推動：雙方合作領域不斷擴大，層次日益提升，在共商、共建、共享原則的指引下，自貿區建設充分滿足了中國與東協各國的內在需求，極大地推動了雙邊的互利共贏；

C.沒有地區經濟貿易戰的波及，東南亞近幾年經濟增長穩定，與中國及印度一同成為亞洲地區經濟增長的中堅力量，因此東南亞地區擁有著巨大的經濟潛力。

1.2 經濟（Economy）層面

A.一帶一路沿線涉及東南亞地區11國，人口總計約6.39億，GDP總量達到2.58萬億美元，進出口總額共計約2.3萬億美元，據《「一帶一路」貿易合作大數據報告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區是中國在「一帶一路」的第一大貿易合作區域，進出口總額達8178.6億美元；

B.除了新加坡早邁入成熟國家，中產階級正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費社會的指標，泰國、印尼成長最快，越南有60％人口在30歲以下，具有龐大的消費力；

C.2018年，電商領域成為東南亞地區增長最快的行業之一：2018年，該數字東南亞地區商品交易總額(GMV)超過了230億美元。較2017年，接近110億美元，和2015年的僅達55億美元，已經翻了兩番，年複合增長率達62%。谷歌和淡馬錫聯合研究表明，直至2025年，東南亞網際網路經濟價值預計將超過2400億美元，屆時，東南亞地區的電商市場價值預計將達1020億美元，佔該地區網際網路經濟總價值的40%以上。

1.3 社會（Society）文化層面

A.東南亞是世界上網際網路活躍度最高的市場之一：僅次於東亞和南亞，東南亞地區是全球網際網路用戶數第三名。該地區有將近 3.6 億的網際網路用戶，超過 90% 的網際網路用戶使用手機上網。研究估計未來的五年內，基本每個月就有約380萬的用戶在東南亞市場產生，東南亞將成為近年來全球增長最快的網際網路市場。

B.在網際網路的使用時長上，東南亞人全球最多：他們平均每天花費3.6小時，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，約為美國（2小時）同期的2倍，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。東南亞地區的網際網路用戶數量和平均每天使用網際網路的時長，表現出該地區在網際網路使用上具有充足的發展空間，為賣家出口東南亞地區打下了良好的網際網路基礎。

移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。有研究顯示，2018年 2 月，移動端流量佔東南亞所有電商流量的 72%。其中，移動流量佔比最高的國家是印度尼西亞，高達 87%。

C.東南亞電子商務運營商有著其他地方沒有的結構性缺陷：由於東南亞（除新加坡外）的信用卡滲透率較低，該地區的支付解決方案範圍更加多樣化。

1.4 技術(Technology)層面

經濟全球化和網際網路行業的高速發展，使跨境電商在東南亞爆發式的增長，在促進地區外貿轉型升級、穩定外貿增長方面也起著越來越重要的推動作用。傳統購物平臺的轉變，視頻/直播等內容營銷、shopify獨立站的品牌營銷等越來越得到重視，平臺更注重「社交+電商」模式，讓更多的買家帶著樂趣分享實惠,享受全新的共享式購物體驗。

2. 產品拆解

Shopee的產品服務範圍遍布東南亞，與它的其他競爭對手不同，它的APP進行了本土化定製，根據每個服務的國家或者地區制定出符合用戶使用習慣的APP，但大體框架一致，只有小部分功能或者入口有所區別。

其中，標題英文或者當地語言根據閱讀和撰寫的需求，翻譯成漢語。

3. 用戶分析

3.1 角色地圖

3.2 買家用戶畫像

Shopee存在兩種不同的買家，舉例說明：

• 大明（有明確的購物目標）：大明用戶極其簡單，他要幹的事情就是三件：一、搜索自己要的；二、比價格。三、該用戶沒有忠誠度。比如一個電腦愛好者，他買電腦配件，買了他就走，不會再多看一眼其他別的商品。
• 笨笨（沒有目標愛閒逛）：該用戶購物目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西，而是想到處逛逛，看看有什麼他們不知道的，有什麼他們沒見過的，看得多了就會忍不住買一樣。如同女孩子逛街，最後買的東西和她最初想要的東西有沒有關係，這不重要。

3.3 買家用戶分析

對大明類用戶來說，只需要強化搜索功能便可以解決問題，這也是電商的基本，準確匹配用戶的購物需求。

但是對於笨笨類用戶來說，信息流可以更好地為他們提供方向，Shopee主打的「社交+電商」也是運用信息流的一種形式，如何利用社區動態、直播、遊戲等功能引導用戶進行消費成為了Shopee的考慮因素。

搜索可以滿足唯一性的需求，信息流可以給大家帶來更多選擇的空間。兩者看似矛盾，但卻缺一不可。

4. 競品分析

4.1 市場&產品定位

面向東南亞及中國臺灣地區的用戶的電商平臺，向消費者提供地區多類目購物服務，包括商品相關的動態推薦和直播分享。

4.2 競品選取

作為Sea公司旗下的跨境電商產品，在Shopee上線後通過全方位的市場運營策略，先是在中國開展跨境業務：專為中國跨境賣家打造一站式跨境解決方案，通過本土化策略、移動發展優先、社交明星引流等手段一步一步成為地區行業第一。

說起跨境電商，比Amazon和eBay兩位老大哥，在東南亞地區，Shopee可謂是一枝獨秀，而和Shopee類似，主打多種類的跨境電商產品還有Lazada、Tokopedia、Aliexpress、Amazon等。其中Shopee目前光在印尼市場下載量每個月都保持5M以上，DAU在購物季可達5.11M。

根據現有的用戶下載量，本次競品選擇Shopee和Lazada。

4.3 業務分布

核心業務:

Shopee比較全面：以C2C為主，給予中小賣家更多機會——平臺門檻低，沒有技術服務費和保證金，甚至都不需要囤貨；後臺界面操作上手簡單，語言設置全面；平臺提供國內過境倉庫，賣家不需要自己找到國際物流貨物轉運代理；新店有3個月的流量扶植期；平臺佣金低至5%。

基於以上平臺自帶的好處，對新手賣家有很高的友好度，同時，個人用戶的增長也給shopee的社區帶來一定的活躍度，平臺用戶可以是賣家，也可以是買家，也可以為賣家的推廣者，用戶群體的多樣性豐富了社區的動態。

Shopee也有自身的B2C平臺：Shopee Mall，類似天貓超市一樣的存在，旨在提供全面的電商服務，用戶除了享受個體電商C2C模式帶來的多樣化和價格優惠以外，還能通過Shopee Mall買到保質保量、快速配送的商品。

而Lazada則是提供B2C的電商服務，而B2C模式對買家來說，是當今主流的發展趨勢：

• 大型工廠以及品牌出品確保了商品的品質，買家一時間可能會被價格策略打動，但是優質的服務和品質才是促進他們持續消費的原因。
• 平臺B2C化一定程度上遏制了假貨的泛濫，企業需要更高標準的認證以及資質的篩選，才可以入駐B2C平臺；在追究假貨的時候，更容易從源頭解決問題。

綜上所述，隨著人們的生活品質越來越好（價格因素的比重減少），Lazada這類平臺更容易讓用戶留存，產生持續消費。

社區方面：

Shopee是目前比較熱門的「社交電商」模式，社區動態模仿在世界上出名的Instagram，模式以圖片社交：簡短文字配圖（自選圖片或者商品圖）、小視頻+簡短文字為主。

在此基礎上，提供自己帳戶的優惠券分享、問答、貼紙、標籤、從ins轉發等社交元素——用戶在瀏覽動態的時候可以通過問答與其他用戶進行交流；可以通過標籤了解所屬商品動態、評論、其他用戶的安利貼；在瀏覽動態時獲得商家或者活動提供的優惠券，也為促進下一步的消費提供指引。

Shopee在理解現今流量時代的社交元素之後，結合用戶買東西時的社交元素：與人交流、看重優惠、買前體驗等多種心理，打造了這個導購版ins的社區。社區相對比較完善，但是在使用的過程中，也發現不少灌水的情況，社區的管理有待提高。

而對比Shopee，Lazada的社區更像是商品上新和折扣的提醒，雖然說有企業提供的商品安利，但其本質也是一種企業自身的廣告；無明顯利益化和符合心理預期的安利更能吸引用戶的青睞。

Lazada社區只允許商鋪（合作企業）、KOL（認證專家）和官方機構發表動態，動態比較正式，而且具有很高的可信程度，一定程度也減少了社區灌水貼的存在。

Shopee模仿了國內大熱的「直播賣貨」模式，相應推出了直播模式，賣家可以以多種策略通過直播視頻方式讓買家多方面體驗商品：

• 通過賣家團隊利用平臺制定的規則獲得流量和吸引關注，團隊銷售運用技巧線上展示品牌特性；
• 平臺KOL化身網紅達人，通過IP吸引熱度，針對目標用戶群體帶貨；
• Shopee官方團隊推出直播測評，利用官方權威性為賣家帶貨。從市場反應來看，這種模式無疑在東南亞市場是比較成功的，但是對比國內發展的淘寶、拼多多、抖音等直播帶貨平臺來說，Shopee現階段模式還比較初級，界面只提供點讚、分享、評論、商品連結等基本功能。

商業化方面：

Shopee的廣告模式比較豐富，除了頁面的banner和浮動廣告以外，社區的動態和直播功能也提供了一定的推廣作用，還有搜索關鍵詞一欄，shopee提供了搜索頁面下特定廣告欄，還關鍵詞排行等服務。

而Lazada的廣告模式以官方扶持的廣告商為主，個人廣告審核較為嚴格，一定程度提高了平臺廣告的質量。

除了廣告部分，Shopee還在部分地區APP（如印尼）引入了熱門IP，設置Celebrity Squad的功能，分享名人代言的商品，利用偶像效應吸引部分流量，提高用戶活躍度，帶來了很多流量導致的銷量。

而Lazada推出買家會員制度，通過每個月繳納小部分月費，在官方合作的九大品牌推行免運費、額定折扣等多項會員服務，提高了買家的留存率，培養忠誠用戶，同時帶動了買家大量的消費行為（小量消費無法盡享會員權益）。

Shopee還擴張了業務邊界——提供外賣服務，相比電商，外賣是高頻區域市場，與社交電商（流量帶來銷量）不同，外賣服務補充了Shopee的服務人群，同時，平臺的流量也能轉化成外賣用戶群體，為平臺提供持續收益。

遊戲方面：

Shopee的導向性比較強，一切為買買買服務，用戶玩遊戲就能獲得優惠券，遊戲形式也相對簡單，以種樹、轉盤等用戶容易學習的簡單模式，雖然遊戲形式相對比較簡陋，但也取得了不錯的成果。

而對Lazada來說，遊戲形式比較豐富，很好地結合了社交元素，也達到了與用戶互動、回饋用戶的效果：

• 遊戲圖標下的說明除了玩法介紹以外，還有說明遊戲由哪個企業贊助，這個結合遊戲的廣告很有創意：一方面遊戲的好玩程度會讓人想起企業的名字，一方面未來也可以提供以該投資企業的商品優惠券為主的獎勵，促進用戶進一步消費；
• 遊戲設置得比較簡單（如「是男人就上一百層」等遊戲），遊戲結束後，界面顯示用戶得分，以及因得分獲得的平臺幣和分數的排名情況：這個會提示你目前在整個APP的排名、前一名分數、後一名分數以及總榜等情況，促發用戶的攀比心理；
• 部分需要視頻的遊戲結果的分享，以及遊戲過程中玩家表現的小視頻也增加了遊戲用戶的活躍度。

4.4 發展歷程

Shopee和Lazada一開始發展支付業務和增加多種付款方式，讓購買者享受支付的便捷性，東南亞不同國家的經濟發展狀況不同，造成了東南亞支付模式多樣，APP支持多種付款方式，方便用戶使用。

Shopee在2015年首次上線就從支付、拍賣、社區、聊天、評價等方面不斷完善，旨在打造買家、賣家、平臺三者相互交流相互反饋的新型「社交電商」平臺，功能圍繞人和商品展開，從商品到社區，社區推廣商品，完成商業閉環，產品不斷迭代的過程中，每年的GMV和活躍賣家都不斷刷新之前記錄。

可以看出，Shopee在起步時就率先發展了以社交為核心的電商業務，優先搶佔市場，後來也利用在APP內上線名人代言功能，利用明星推廣入駐等營銷方式，刺激平臺用戶的留存，未來進步發展還有很大空間。

Shopee注重的是以移動為先的發展戰略，起初先推出了移動APP版客戶端，第二年網頁端才上線，隨著東南亞移動網際網路的發展速度也不斷加快，這一舉動幫助Shopee一開始便在行業市場取得領先優勢。

而社區方面注重建設海外購物分享社區，並以此拓展，從第一年注重圖片社交，完善圖片編輯功能，到商品標籤化，關注用戶的收藏購買動態等社交導向的功能紛紛上線，進行了社區方面的完善迭代，小遊戲（2018年上線）、直播（2019年上線）等在國內大熱功能也引爆了市場，雖然功能相比國內不夠完善，但是圍繞用戶互動，積極上線熱門、先進的技術，也讓Shopee保持了較高的競爭力。

Lazada起步比較早，得益於前期的資本投入加持，品牌B2C的發展戰略篩選入駐賣家，打造可靠、優質的商品銷售服務；自從2016年阿里巴巴控股Lazada以後，憑藉阿里在電商的經驗，Lazada進行了全新的APP更新迭代，同時也對程序安全方面（DDoS實驗室）展開相關合作，更是在16年中旬引入中國供應鏈和阿里旗下生態。

同時，Lazada也積極與大型企業進行多種形式的商業合作：商家入駐、打造電商聯盟、跨界合作推出遊戲商店、聯名信用卡等在東南亞地區獲得了極大的成功，購物節每年都在刷新記錄，年GMV，訂單量快速增加。近來更是推出多種活動——

如婦女專題的時裝秀等，引入VR購物先進技術；互動遊戲創新推進銷量快速增長；在19年6月推出了新slogan：Go Where Your Heart Beats，切合網際網路年輕人的愛好，牢牢把握他們追求感覺和物質的心態，用戶紅利在，未來會有很大的發展空間。

4.5 數據表現

據SME2018年統計，據諮詢公司Ernst & Young調查顯示，智慧型手機是馬來西亞用戶上網的主要電子設備，近91%受訪者表示無論工作還是業餘時間都會使用手機。過80%的馬來西亞人每天都會使用社交媒體，且平均每天活躍於社交媒體達3小時以上。

而對菲律賓來說，機遇和風險並存：

• 一方面：逛商場是菲律賓人生活中不可或缺的一部分，當地購物業相當發達，民眾周末也有逛商場的習慣，隨著網際網路技術的普及，菲律賓網際網路用戶達7600萬人，相當於總人口的71%（1.073億人）。
• 另一方面，全國信用卡普及率低，支付系統不完善，網際網路基礎設施不足，民眾對線上購物抱著不信任態度等問題也讓電商發展受到挑戰。

東南亞的整體數據過於龐大，基於以上原因，這裡選取馬來西亞和菲律賓兩個代表性地區進行分析：

可以看到，在馬來西亞地區，Shopee安裝和使用滲透率大幅度領先，一定程度上反映Shopee在電商行業佔有程度很高，而日均使用時間和活躍用戶數則反映了Shopee用戶黏性：折扣和商品內容成為關鍵。

根據iPrice 2018 Q1的報告顯示：Lazada當年平均線上流量為4840萬數倍於第2名Shopee（1370萬）；這是近來Shopee馬來站點投入大量資源進行社交媒體推廣，並結合本地元素，牢牢把握此巨大的流量入口為平臺引流導致的結果。

而在菲律賓，地區的經濟狀況成為C2C社交電商的阻礙，民眾傾向於選擇可靠性高的購物，因此Lazada引著名品牌入駐、金融合作：聯名信用卡、萬事達電子商務合作等商業活動，在菲律賓頗有成效：下載量低於Shopee但是日均活躍用戶較高，表明Lazada在社交宣傳建設可能不及Shopee，但是近期圍繞商品內容的設計贏得了用戶的青睞。

而網頁端瀏覽的對比反映了整體的情況：菲律賓移動網際網路發展程度還沒趕上馬來西亞，人們傾向於瀏覽網頁；APP日均使用時間是個長期影響的指標，Shopee這方面表現領先，與APP用戶忠誠度和留存相關：APP養成了用戶習慣，容易受到活動刺激而增長的日活雖然不如競爭對手，但是通過後期挖掘用戶痛點，進行優秀的活動運營可以彌補。

4.6 總結

如圖所示：

在優勢方面，因為Shopee最先以移動為主發展社區電商，起步早，有過多次迭代經驗，算法定位用戶較為準確，它的核心競爭力無疑是社區。為了維持核心競爭優勢，需要做的以下方面：

1. 完善直播內容和形式，可以根據本地的情況，有選擇地根據中國國內直播類APP的功能進行「模仿」。
2. 提高社區的質量，嚴查灌水內容，維護社區和買家用戶的黏性，加強平臺對內容以及對發布者的審核，對違反者處以懲罰。
3. 根據APP當前地區的熱點話題進行針對運營，增加其社區的活躍度和討論氛圍。

而對劣勢而言：

1. 主要競爭對手的長處Shopee也正是Shopee的弱項之一，對於B2C商城的建設，單單靠APP的完善還不夠，還需要官方多與供應企業進行不同程度的合作。
2. 關於會員制度，可以發展以下兩方面的會員：綜合性會員：Shopee旗下業務較多，學習淘寶推出類似88vip會員，會員服務惠及各大服務，購一可得全家桶的實惠或許能受消費者歡迎；側重於用戶的購物特權上，如專屬優惠券，會員專屬購物價格，會員專屬返虛擬幣等的會員服務。

優長補短，Shopee早日完成對平臺內部的迭代升級，完善交互功能，發揮核心競爭優勢，才能最後構建一個讓平臺用戶體驗好、商業模式清晰的「社交+電商」平臺。

希望各位產品朋友能在產品的路上努力前行，歡迎各位朋友一起探討交流產品心得！

文中數據來源：App Annie、SimilarWeb

 

本文由@小白浪呀浪 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash， 基於CC0協議