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最近，民權組織呼籲企業暫停在Facebook和Instagram上投放廣告，這一行動就像滾雪球一樣，已演變成社交媒體公司的危機。
威瑞森、聯合利華和可口可樂等巨頭公司宣布，作為「停止用仇恨牟利」行動的一分子，他們將暫停在Facebook及一般社交媒體上投放廣告。他們希望藉此向Facebook施壓，使其能更積極地監控、緩和並消除仇恨言論和其他錯誤信息。
雖然危機對於Facebook來說並不是什麼新鮮事，但這次危機給公司帶來的衝擊卻是前所未有的：這觸碰到了底線。隨著大品牌不斷加入抵制行列，Facebook的股價在周五下跌8%。
這一行動是否會給公司經營方式帶來重大變化，我們尚未可知：在Facebook的股權結構下，公司CEO馬克·扎克伯格不會受到來自股東方面的壓力，而且公司的廣告收益巨大並且具有多樣性，可以輕鬆應對來自大廣告商的短期衝擊。
據《紐約時報》報導，去年聯合利華投放到美國Facebook上的廣告支出約4200萬美元，這對每季度收入約170億美元的Facebook廣告業務來說微不足道。
廣告抵制是社會媒體改革的一種機制。想了解Facebook廣告抵制如何發酵至如今局面，就有必要重溫一個先例，大多數媒體報導都忽略了這一案例。
2017年，《泰晤士報》的調查顯示谷歌旗下的視頻平臺在播放納粹和恐怖組織內容，曝光之後，威瑞森、沃爾瑪、百事可樂等公司都從YouTube上撤下了廣告。谷歌對此公開道歉，並對其廣告政策進行了一系列實質性修改，加強了對盈利渠道的控制。
2019年，針對性侵未成年人的視頻和評論，迪士尼和雀巢等公司牽頭髮起了第二次YouTube廣告抵制行動，對YouTube又一次造成了打擊。
2017年的變革措施被瑞典遊戲玩家PewDiePie等人指責為 「廣告啟示錄」，他一直保持著「YouTube頭號網紅」的稱號，而他自己的反猶太笑話也實實在在地刺激了抵制行動。大部分政策難以更新，YouTube也因此成了一個更加保守的平臺。事實證明，這使仇恨內容無利可圖，很大程度上打擊了其積極性。
YouTube對抵制行動的回應也說明了由廣告商變革引發的附帶損害，「品牌安全」與公眾利益並不總是一致的。多年來，該平臺「廣告商友好」的內容準則不僅打擊了仇恨組織和恐怖分子，也傷害了LGBTQ創作者。
最終，YouTube擺脫了廣告抵制行動，成為一家更大更強的企業，沒有一蹶不振。那些曾扣留廣告費的大品牌在其做出改變後普遍歸還了廣告費。儘管YouTube的基本模式沒有改變，但限制性更強了，監管也更加審慎。不過，該公司在其他方面仍然存在問題，比如通過其推薦算法將用戶推向兩個極端等。
這告訴我們，如果廣告抵制的目標是刺激政策的漸進性改變，而不是對其基本結構進行徹底改革，那麼對社交媒體平臺的廣告抵制是可行的。就Facebook而言，該公司似乎可能會接受「停止用仇恨牟利」行動的一些建議，也會迴避有些可能會造成公司與川普和其他保守派之間的摩擦的建議。
儘管並不完全是為了應對抵制行動，Facebook已經開始做出改變。在直播聲明中，扎克伯格表示，公司將在公眾人物的違規帖子上貼上警告標籤。而就在上個月，扎克伯格在福克斯新聞上斥責推特在川普的推文上貼上警告標籤，稱平臺不應成為「真理的仲裁者」。
推特CEO傑克·多西對此並不感到吃驚，他指出Facebook的新政策與推特開創的政策有相似之處。一個細微差別在於，Facebook聲稱其標籤仍然不會應用於推特審核過的川普推文，因為其政策仍然是刪帖而不是簡單地標記煽動暴力或壓制投票的帖子。
扎克伯格還表示，Facebook將加大對壓制選民帖子的打擊力度，並禁止基於身份將特定群體描繪成危險或卑鄙群體的廣告。這是在威瑞森和聯合利華加入後不到一天的時間裡發布的，但事實上，Facebook的政策調整肯定早已在醞釀之中。
扎克伯格本人將這些政策作為對此前民權審計承諾，以及在2020年大選之前審查其政策的回應。6月2日，科技新聞媒體Recode記者ShirinGhaffary在報導中證實了這一說法，他還提到，扎克伯格曾在一次內部會議上表示了對警告標籤的興趣。
但Facebook還需要採取更多措施來平息抵制。畢竟，在扎克伯格聲明之後，可口可樂公司也加入抵制行列。發起該抵制行動的民權組織「變革之色」（Colorof Change）的主席拉沙德·羅賓遜稱，Facebook總裁的直播「浪費了11分鐘致力於變革的機會。」
Facebook還有多少工作要做，將取決於相關品牌希望真正達到的目標。如果這些品牌只是有些擔心自己的廣告在仇恨內容旁投放，那麼Facebook至少必須像YouTube那樣，加強其去貨幣化行為。
但如果不僅是這樣，那麼Facebook可能會逃避而不是解決抵制行動的主要訴求——對私人團體進行人工審查，並為那些基於種族而感到被針對的用戶提供實際支持。威瑞森首席媒體官表示，如果Facebook做出與YouTube類似的改變，公司將恢復在Facebook上投放廣告。
還有一種更為偏激的觀點認為，在新冠病毒導致經濟發展放緩期間，對於那些已經打算削減廣告支出的公司來說，這次的抵制行動似乎是順水推舟。通過籤約，大品牌可以省下費用，並贏得免費的媒體關注，因為他們勇敢地面對了當下的民權惡魔。
我們可以在Gizmodo中ShoshanaWodinsky的優秀報導中找到這一理論的支撐。該報導顯示，參與抵制的品牌中很少真正會從Facebook中撤回廣告資金。
這並不是說廣告抵制是種虛假行為。顯然，這給Facebook帶來了壓力，而且很可能促使其發生實質性變化。但也別抱太大期望，如果將其視為社交網絡歷史上的重大轉折點，你可能會大失所望。
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