文|鋒科技
萬眾矚目的雙十一剛過，雙十二又要來了。
11月17日，淘寶舉辦了一場「雙十二核心玩法發布會」，提前一個月宣告了雙十二購物季的來臨，12月5日到12月9日為雙十二預熱期，正式活動將於10日到12日正式開啟。除了淘寶，京東也早早開啟了雙十二的宣傳，到了這幾天，各大平臺已經紛紛把雙十二的宣傳語放到logo上，可以預見到的是，雙十二將是各大電商的下一個戰場。
和往年不同，今年的雙十二對於對於消費者和廠家雙方來說，都是一次新環境下的機遇。
熟悉雙十一的同學可能知道，雙十一購物節來源於淘寶給商家創造的清倉甩賣季活動。但在促銷過程中，尾貨銷售的火爆程度超乎想像，甚至達到了淡季平常銷售額的數倍，暴漲的銷量促使不少品牌反過來為了雙十一提前備貨，並在當天進行大規模促銷，最終演變成了一場銷售大戰。消費者的購物熱情，讓原本的「光棍節甩賣」硬生生變成了一場中國式黑色星期五。
雖然雙十一成為了購物狂歡，但尾貨不但沒有縮減多少，庫存規模反而進一步擴大了。尤其是視庫存為寇讎的鞋服產業，對於一些商家來說，雙十一促銷很容易形成「一鼓作氣、再而衰、三而竭」的局面，預定庫存只爆款了第一批。於是，商家需要藉助平臺再來一次清倉甩賣。以清倉為目的誕生的雙十一，最終卻造成了更多的積壓，並由此派生出了雙十二。
雖然雙十二清倉對商家是不得已而為之，但對消費者卻是利好。比起雙十一繁雜的搶購比價、店鋪滿減、潛規則等層出不窮的購物套路，雙十二反而更加直觀簡要。例如淘寶今年的雙十二規則，就是簡單的跨店滿減，並沒有雙十一慣例的店鋪紅包、拉人砍價模式。
在銷售主體上，雙十二和雙十一也有著諸多不同，雙十一的主戰場是天貓，雙十二的主要陣地則是淘寶。相較於雙十一，雙十二的參與商家會更加私人化，整體資源也會向個人賣家傾斜，畢竟難以提前預估需求、產生庫存的大多是小規模商家（其實，一些知名運動品牌的庫存積壓很嚴重，但他們為了保證品牌調性，寧願銷毀也不會選擇參加清倉活動，大品牌的財力也允許他們這麼做）。
雖說雙十二是清倉季，但雙十二是否是「全網最低」，這個答案也不是肯定的。曾經的雙十一由於商家故意漲價趁機得利，雙十二的低價反而成功「普惠大眾」，這才有了雙十二全網最低的傳言。但從去年的經驗看，除了衣物等零售產業會出現較大調價外，數碼產品等庫存相對可控的門類，雙十二的降價幅度不會太大，期待入手新硬體的極客們可能要失望了。不過在零售業為主導的線下市場，雙十二帶來的優惠依然不可小時。
除了傳統平臺，今年雙十二的下沉市場銷售表現也值得我們關注。由於疫情時代的經濟遇冷，以拼多多為首的下沉平臺在今年獲得了巨大發展，目前已擁有了7.3億的活躍買家，較去年暴漲兩億，和電商霸主阿里巴巴只差兩千萬。除了強勢上漲的拼多多，傳統電商今年推出的淘寶特價版和京喜等下沉平臺也實現了快速增長，下沉市場對於清倉活動可能會更加鍾愛。
值得注意的是，今年的雙十二除了平臺清倉的傳統，直播帶貨環節也將是新晉潮流。上半年疫情期間，直播帶貨讓無數中小企業實現庫存出清，擺脫了資金鍊斷裂的危機。鋒科技也在此前的文章中提過，直播帶貨的超強直觀性顛覆了以往任何一種電商購物模式，它能幫助不少小商家完成品牌露出。不少主播也在雙十二來臨之際，公布了直播活動安排，可見其重視程度。
但對於直播電商行業來說，如何應對最新頒布的直播規定也是一個問題。隨著快手辛巴「假燕窩」事件的發酵，直播帶貨的另一面也浮出了水面：大量良莠不齊的賣家與產品開始進入直播電商，危害整個行業的信譽。根據騰訊《深網》的調查，很多在線下只能積壓的貨物，經過線上直播的粉飾，能以4-5倍的價格成交，電商直播的魚龍混雜也促成了直播新規的出臺。
在此次雙十二活動中，我們能看到規範化後的電商直播提供給中小企業的實際疏通能力。作為直播電商的真正元年，電商直播為下沉市場和中小企業帶來了全新的消費機遇，帶貨政策的規範化也能杜絕「劣幣驅逐良幣"的現象發生，對於觀察家來說，今年的雙十二數據某種意義上比「注水」的雙十一更加準確和重要。
雖然在上文闡述了雙十二的成因與機遇，但鋒科技認為，在未來長期，雙十二都不會逆勢而上成為銷售主流，未來增速也會放緩。在中國經濟內循環的背景下，不同體量賣家的選擇在未來會出現分化，電商和供應鏈的關係也已經發生了變化。
和雙十一相比，雙十二的市場規模僅有千億，隨著電商平臺的中心化愈加明顯，「贏家通吃」局面開始形成，中小店鋪盲目參與雙十一的熱情會縮減，選擇會更加理性，尾貨市場的發展潛力不大。
不僅如此，如今各家電商平臺都在主動為中小企業提供「降庫存」服務，平臺與上遊供應鏈合作建立反向定製、S2B（中小供應鏈）等模式，資源和數據開始向中小企業傾斜，傳統企業解決不了的需求判斷，通過平臺大數據就能很快得到解決。
當然對於一些有眼光的消費者來說，「雙十二」依然值得期待。不過在諸位尾款人開啟「買買買」模式之前，鋒科技要提醒一句，由於雙十二的銷售主力是淘寶商家，後續的貨物維權註定不如雙十一那樣方便快捷，希望各位在享受購物狂歡的時候，牢記理性消費。