K12英語教培在「下沉市場」還有多少潛力可挖？

來源 | 中關村網際網路教育創新中心

原創丨李慶芳

美編丨嘉晨

教育在「下沉市場」是否還有市場潛力可挖？一直是這幾年教培機構討論的熱點話題。本文以K12英語教培為例，簡析下沉空間到底是困難的紅海，還是容易的藍海……

一、提到「下沉市場」，你首先想到什麼？

是近兩年火遍大街小巷的「拼多多」？

還是刷到上癮停不下來的「快手」？

其實，在「下沉市場」的世界裡，已經沉澱了太多耳熟能詳的企業。當年春節刷滿牆的京東小廣告，就是下沉市場的一次集中突擊。如今，借著網際網路和交通/快遞的多重優勢，教育也逐漸延伸至更多「下沉市場」，K12英語教培在近三年的下沉市場中也一直在明爭暗鬥。但是即便如此，我猜，你第一個想到的肯定不會是「K12英語教培」行業中的任何一家企業。

二、到底什麼是「下沉市場」？

提到「下沉市場」，我想起去年走訪一位CEO時，他總結道：「下沉市場的人，是一批什麼樣的人？是最後一批擁有智慧型手機，並用手機看著一線城市的人群；是想著擁有高大上的花花世界，卻算計著兜裡的兩塊錢的人。」

當然，這只是從人的角度定義了下沉市場。我想從三個維度定義下沉市場：

（1）【總體經濟】經濟發展相對滯後；

（2）【認知衝擊】受到一線的影響&傳導越來越快；

（3）【消費觀念】是對收支有清晰認知的價格敏感群體。

通常，除去「北上廣深」這四個一線城市以及二線城市（包括2個直轄市、26個省會城市以及5個最富裕的城市）的33個城市，地級市、縣級市和其它城市定義為三線以及以下城市，我們把這些地方稱為「下沉市場」。

下沉市場的用戶在K12英語教培機構的選擇方面有四個非常明顯的特徵：

（1) 熟人社交

下沉市場大都是熟人社會，熟人社交就意味著「你家孩子上哪個補習班」大多靠口口相傳以及熟人推薦；市場極易出現「一榮俱榮，一損俱損」的場面。

（2) 價格敏感

「算計兜裡的兩塊錢」的確是對於下沉市場群體價格敏感的完美描述，下沉市場賺錢機會不多，花錢謹慎是常態，所以家長會在意教培機構中哪怕只是5元錢/節課的客單價的差別。

（3) 對優質教育資源比較看重

「小鎮青年」或者85後90後的新晉父母對優質教育資源比較看重，他們看重實實在在的好處，真正起到提分效果的，才是好選擇。

（4) 「託管」比「新鮮事物」更放心

智慧型手機使得他們看到了更大更精彩的世界，逐漸接觸並接受了「在線英語」、「老外授課」等「新鮮事物」；但礙於照顧時間等原因，還是會放心地安於把孩子送去「學校門口託管班一樣的英語補習班」。

三、K12英語早已遍布「下沉市場」，但仍有巨大空間

目前下沉市場的K12英語滲透情況如下：

走訪三五線城市，路邊的K12英語培訓機構非常之多，其中有一大半都是傳統攢班、小飯桌或者老師課外班，約佔到下沉市場的70%以上；而地區品牌連鎖等佔當地市場的10%都不到；智能英語縱使是瘋狂擴張佔領市場階段，但在所有的市場佔比中只有5%-10%的份額；而在線英語不過是新晉的參與者，市場參與度還很少；當然也有像瑞思、芝麻街、甚至新東方這樣的連鎖培訓機構，不過也只是佔據了很小的份額。

數據來源：艾瑞諮詢

中國的國情決定了下沉市場是一個人口基數龐大的市場，單就K12培訓中最具代表性也最早發展成形的英語學科培訓而言，其下沉市場的市場規模在3200億左右；而實際上根據人口分布規模來測算，或許遠超於此。

縱使上面列舉了這麼多大大小小的知名或不知名的品牌，也不過才佔到全部市場的「冰山一角」。

2020年，新東方大幅增加對下沉市場的投入，「K-12教育分部總營收成本由2019財年的1.43億人民幣增加137.2%至2020財年的3.4億人民幣，主因是新東方在線的K-12課程增加及東方優播拓展至更多地區，須大量投放前期投資以吸引優秀教師及設計優質課程。」【來源：新東方2020年財報】

據其財報顯示，東方優播已進入中國24個省172個城市（截至2020年5月31日）；K12教育分部的淨總營收增加85.4%，付費學生人次同比增加224.5%。其在財報中還表示：「展望未來，我們的K-12教育業務分部仍將為我們的戰略重點及長期增長動力。由於我們早期通過東方優播擴展至低線級城市（註：下沉市場），我們目前享有明顯的先發優勢，並將受益於低線級城市因消費者消費水平和生活水平不斷提高而帶來的需求增長。」

根據中信證券的數據顯示，在K12課外教培市場，一線城市增速平穩、三四線城市增長快速，未來5年其複合年均增長率分別為10%和30%-50%。

所以，雖然K12英語早已遍布下沉市場，但是仍然有非常大的增長空間。曾經的行業巨頭也好，在線英語的新起之秀也罷，或是傳統的線下夫妻店，都攢足了心思想從這30%-50%的高增長率中分得一杯羹。這個增長率奇高的「下沉市場」註定是一個還可以割據拼爭的「藍海」。

四、藍海的下沉市場，是難是易？

去年在K12英語下沉市場調研月餘，我總結了三句話：

教培一條街，你我差不多；

品牌不突出，誰也記不住；

託管更重要，培訓是順便。

如此，下沉市場的「難」便可見一斑：

（1）「師資缺乏」使得教培一條街缺乏「競爭亮點」

下沉市場的最突出表現是缺乏好老師，其實更嚴重的是師資的匱乏——壓根兒找不到老師，這是比優秀師資匱乏更恐怖的現狀；

培訓機構的成本居高不下，老師的費用佔了機構支出的最大頭；

然而就算這樣也仍然無法提高穩定的可標準化輸出的教研和授課能力。小機構層出不窮，但是效果大差不差；老師校外補課也是一樣受政策監管。師資難成為下沉市場較難突破的首要原因。

（2）「標準化運營」是難點

K12英語教培企業有多種下沉方式，連鎖加盟的、直營的、合營的……就算像新東方那樣以直營的形式進行線下布局擴張的教育大廠，也只是勉強可以以統一的標準體系和產品形式完成家長和孩子的個性化需求；其他的企業在解決C端的「個性化」的需求匹配以及B端的標準化運營上，就非常考驗能力了。

愛學習集團CEO須佶成曾經說過一個例子，「湖南農村和河南三線城市，兩個區域的教學大綱不一樣，學生基礎也不一樣。」這就要求教育企業在標準化上匹配不同的市場需求，不只在標準化體系上下功夫，就連價格體系也要「因地制宜」，做到「在地化」的標準化。K12英語教培，全國有著千人千面的場景需求，所以對於不同規模的教培企業也製造了不同的下沉運營難點。

（3）「學生提分」是難點也是剛需

一二線城市的人或許對下沉市場參培率有誤解，走到下沉市場最直觀的感受就是「培訓機構太多了」。有人說，下沉市場學生參培率20%不到，經過走訪，我認為下沉市場地參培率高達50%。當然，這其中夾雜著很多「託管班」、「小飯桌」，就算是很多連鎖培訓機構，提分效果也只是馬馬虎虎。

提分是需要好老師的，培訓機構沒有持續的提分效果，口碑半死不活，再加上下沉市場「客單價不高、師資成本高」等特點，若每年不能招到100個以上的學生，則很快會進入「師資不行、教研沒能力、管理不到位、沒有擴張的能力、無法請到好老師、無法為學生提分」的惡性循環；所以很多線下機構賺錢無望，勉強維持。

這一點，從頗具實力的新東方2020年財報中也可以窺探一二——「我們的銷售及營銷開支由2019財年的4.4億元增加96.5%至2020財年的8.7億元，主因是我們繼續斥資推廣課程設置（尤其是COVID-19期間對大學及K-12分部的免費課程），導致營銷開支及員工成本，特別是線上媒體推廣相關開支大幅增加。於K-12分部方面，營銷開支增加的主因是我們的新舉措，擴大市場知名度及透過多樣化的營銷活動更精準地接觸目標學生。」

下沉市場果然是「且難且行，且行且珍惜」。

畢竟藍海不好找，偌大的K12英語教培藍海市場，雖難，但是在「有效的課程產品、名師需求、標準化運營、學生提分」等方面還是有著明確剛需的；51TALK不是就抓住了下沉市場在線英語「低價高質」的需求，最終拿下46%的在線英語市場份額，穩居「市場份額第一」的位置了麼？（來源：《2020中國K12在線英語發展藍皮書》）

毫無疑問，K12英語教培在「下沉市場」，還有很大的市場空間可挖。即使是困難的藍海，又怎能輕易放棄？