「三個超級」品牌數位化增長秘笈發布，深演智能|品友聯合天貓打造全域營銷解決方案
2020-09-23 19:43 深演智能 品牌數位化
數位化轉型進入加速期，這成為所有行業的共識。與消費者全面數位化升級的機遇相對的是企業全面數位化增長乏力的挑戰。為了更好助力品牌實現數位化增長，天貓聯合貝恩於近日發布《以人為本，供給掘新:後疫情時代「三個超級」 助力品牌實現數位化增長及高效落地》白皮書，重磅推出「三個超級」方法論，從供給側改革為切入點，探討企業增長如何高效落地。作為阿里的生態合作夥伴，深演智能|品友通過聯動深度聯動數據銀行、阿里數據中臺等， 賦能品牌的數位化增長為品牌帶來生意增長，本文也將基於案例解析數位化增長的落地實踐。
企業「如何做得好」 品牌數位化增長？「三超」方法論出爐
該白皮書基於貝恩公司與天貓大數據分析了後疫情時代的中國消費者趨勢和變化：消費者需求碎片化和兩極分化、數位化進程加速以及新競爭格局的形成。在行業觀察的基礎上， 白皮書進一步通過數億消費者的大數據，分析疫情期間及後疫情時代優秀品牌的表現，總結了後疫情時代制勝品牌所擁有的共同特點，推出「全方位人群運營體系」。提出了以「超級商品」、「超級內容」和「超級權益」為抓手，指導品牌打造令消費者喜歡的商品、內容和福利；指導品牌在有了目標消費群體與宏觀戰略後，如何具體落地，如何實現人群與銷售額資產價值的最大化。
天貓大快消聯合貝恩開發的數位化增長理論體系FAST和GROW2.0戰略指標旨在幫助品牌在數位化過程中衡量「做的好不好」，此次「三個超級」的消費者互動解決方案則幫助品牌衡量「如何做得好」品牌數位化。幫助品牌主動迎接機遇，突破傳統思維模式和增長方式的限制，藉此時機實現真正的數位化轉型，「轉危為機」逆勢生長。
*關注公眾號，留言「數位化增長」獲取完整白皮書
• 超級商品：超級商品的核心是最佳人貨匹配，優質的達成效果（人群資產和銷售額資產）以及持續的產品創新。品牌可以基於消費者、子品類及競品洞察，通過制定產品策略、圈選應用人群，並根據不同細分人群需求突出產品不同賣點，實現人貨精準匹配，打造「超級商品」。 • 超級內容：品牌可通過人群圈選、透視不同人群內容偏好、有策略的輸出個性化內容，實現定製化溝通並高效觸達；品牌也需要根據前期不斷更新的人群標籤和數據反饋不斷調整策略，對內容進行持續優化。 • 超級權益：品牌想要實現「超級權益」，需針對潛客、新客、老客實現不同人群分層下的權益應用，並且結合不同商品、促銷周期進行個性化調整。有針對性的用戶覆蓋、最佳的權益匹配、持續權益玩法創新，才能創造最佳人群與銷售額資產。
為什麼需要全域數據驅動的智能營銷助力品牌增長
結合「三個超級」方法論 ，白皮書強調了 「全方位人群運營體系」以及阿里生態體系全域工具及場景，對於品牌建立公域場的增長模型，提升全域流量分配效率、實現最佳人群與銷售額資產沉澱的重要作用。在8月31日的天貓大快消數位化艦長閉門會上，天貓大快消和服飾風尚總裁古邁表示，白皮書主要圍繞三個方面的問題幫助企業找到長期增長價值，一是疫情之後消費者趨勢發生了什麼變化，二是品牌做數位化轉型到底用什麼方法衡量？三是基於方法論，如何構建生態？「如何通過分層的管理，滿足不同的商家對數位化轉型的需求，滿足不同的商家在不同階段對品牌數位化的需求，妥善的安排好私域和公域的賦能，妥善安排好整個生態的加持，這很重要。」
賦能真正的全域營銷，天貓不但需要傳統的ISV，更需要有DMP能力、站外廣告投放能力的新一代合作夥伴，攜手阿里不斷深化品牌數位化轉型過程中，真正幫助品牌實現全域洞察和全域鏈路營銷。作為獲得了阿里生態體系產品線與行業線「三重認證」的ISV（第三方服務商），深演智能|品友受邀參加此次閉門會，會上，深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南進一步強調了全域數據驅動的智能營銷對於品牌增長的重要作用，「全域這個痛點也打開了我們與天貓合作的窗口」。
深演智能|品友創始人兼CEO黃曉南（右一）受邀出席天貓大快消數位化艦長閉門會
黃曉南認為，任何品牌數位化要成功，核心要做對兩件事情：
一是對於消費者的全面洞察，融合更多的站內外數據和全域標籤，通過數據融合產生新的洞察。
二是消費者生命周期的全域運營，過去很多品牌的痛點是站外站內割裂，而通過此次深演智能|品友與天貓的合作，可以實現真正的全域人群觸達，並且可以把品牌在站外的各種營銷、社交等都統一起來，最後完美地實現從種草到收割的統一策略。「這在我們過往實踐中對品牌的新商品銷量都有較大的拉動」。
案例解析：天貓X深演 全域營銷解決方案
全域洞察和全域鏈路營銷的增長創造力在今年618大促中也得到了驗證。
目前，深演智能|品友聯動天貓已服務5大行業。其中包括多家美妝行業頭部品牌。個護美妝行業競爭激烈、消費者迭代快速，針對美妝個護行業人群運營，重中之重是通過站內外聯動能力實現全域打通和提效，首先分析診斷現有人群結構，近而制定人群細分策略，同時通過全域媒介觸點找回人群，人群回流後進行站內二次營銷運營進行人群收割。
天貓服務商榜單
在某國際知名美妝洗護品牌案例中，深演智能|品友幫助品牌主打通了電商平臺站內和站外的數據。在當前流量紅利消失的挑戰下，能夠幫助品牌主更有效的引導站外的用戶「源源活水」進入站內實現最終的生意轉換。
打通品牌在電商的後鏈路數據（數據銀行）輸出人群策略 ：通過與數據銀行的打通，對品牌在天貓的人群特徵和人群歷史數據，結合深演智能|品友的專利標籤體系，包括品牌消費者各項基礎標籤與全行業洞察標籤等進行人群分析、洞察，進行目標人群圈選，生成站外投放的人群策略。
基於深演智能|品友的全渠道覆蓋以及獨有的數據生態優勢，在站外找到目標人群進行觸達。深演智能|品友通過建立數據生態，整合和打通百度、高德、三大運營商等獨特數據，實現全域消費者覆蓋。
程序化投放數據回流、洞察與反哺：投放後，站外投放數據及時回流至天貓數據銀行，根據站內互動數據，全域優化投放策略，成為站內持續運營「拔草」的基礎。
在2020年618年中大促中，該品牌推出系列新品，在「全域種草，天貓收割」的聯動戰略下，通過全域營銷能力賦能實現了品牌認知提升，通過全域投放實現跨品牌人群拉新與類目潛客拉新並大幅提升新客流轉率，消費者總量上升近50%，同比提升幅度超兩倍，成功實現站內千萬級別用戶拉新。
在某家具品牌的案例中，通過深演智能|品友的站外OTV程序化投放，聯動數據銀行進行投放人群回流，持續優化人群策略來提升站外投放點擊率，最終顯著提升站外蓄水拉新投放效果，本回流超過700萬人，其中新增超過50萬活躍消費者。
這些成功案例的「玩法」也沉澱了品牌聯動阿里數據銀行以及第三方服務方的全域營銷創新解決方案。
在阿里的數位化賦能生態體系中，深演智能|品友憑藉獨有的數據平臺能力，深度聯動數據銀行、策略中心、阿里數據中臺，賦能商家和品牌構建以消費者為中心的營銷閉環，幫助商家和品牌提升從流量獲取到消費轉化復購的全鏈路效率，賦能品牌的數位化增長為品牌帶來生意增長。 未來，深演智能|品友將進一步打造品牌電商全域增長的系統性解決方案，滿足不同商家和品牌的數位化需求，並將攜手天貓大快消持續探索全域營銷賦能品牌的可能性，構建全域營銷3.0助力企業數位化增長的升級提速。
［本文作者熊本熊，i黑馬原創。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］