特斯拉死磕拼多多，原來是這條「敏感神經」被踩了

文 | 金衛

拼多多賣特斯拉，這一回賣出了問題。

最近，拼多多推出特斯拉團購活動，結果特斯拉不認，說兩家公司並無任何合作，且拒絕給武漢的車主交付車輛，武漢車主怒了，說要起訴特斯拉。

8月17日，特斯拉方面表示，支持因被團購活動誤導而無法交車的消費者向活動方維權，並將盡所能地為消費者提供所需的法律援助。同時還回應稱，上海車主能提到車 「全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單」。

拼多多此前推出AMD、三隻松鼠、海藍之謎等團購活動，也遭到商家的打臉，稱並未與拼多多合作，但是，這些商家最多發個聲明，而特斯拉則是死磕，雙方你來我往，已過招多次。特斯拉向外界傳遞的是對拼多多這一團購、補貼形式不認可。而拼多多頻頻打臉背後，則存在著遭遇身身發展天花板、寄望借高端品牌突破自身「低端、山寨」定位之困。

特斯拉硬懟

拼多多與特斯拉的糾葛，還要從7月說起。

7月20日，連鎖汽車銷售平臺宜買車聯合拼多多推出一場特斯拉萬人團購活動。特斯拉官方指導價為27萬的特斯拉Model 3在拼多多上的團購價為每臺25萬，團購價格比官方售價便宜了近2萬元。

活動上線後，引發了超過3萬人報名參與，不過，最終能得到「團購價」的僅有5個名額。

7月21日，特斯拉發布聲明稱，公司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。

而拼多多則承諾用戶許下活動真實、車為全新車。

8月15日，有消息稱特斯拉拒絕給拼多多下單的車主交付車輛。一位來自武漢的用戶在網上發布消息稱，特斯拉交付專員表示，拼多多的行為違反了特斯拉汽車訂購條款中明確約定的禁止轉賣條款，特斯拉會依據合同約定的購車方違約條款取消此訂單，即特斯拉拒絕交付新車。

面對特斯拉的拒絕交付的行為，拼多多表示，消費者的該車輛系消費者本人與特斯拉籤了訂購協議，消費者本人自用且無任何轉賣意願和意圖，其購車用車也並未有任何「惡意」。

拼多多稱，消費者理應被善待。招牌大了，不應豪橫，店大了，不應欺客；手握先進技術，更應心態平和，積極善待消費者信任。

隨後，特斯拉「拒交門」又發生了新的進展，一名來自上海的拼多多團購車主表示，已經成功提車，中間沒有遇到任何困難，並已為車輛辦理保險。

8月17日，特斯拉相關負責人向媒體回應稱，上海車主 「全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單」。據稱，上海團購車主把25.18萬元付給拼多多平臺後，將個人信息提供給宜買車旗艦店，宜買車旗艦店便代替秦先生在特斯拉官網創建了購車訂單。

現在有些為難的是武漢車主，他表示要起訴特斯拉，而特斯拉則回應支持他向拼多多維權，而且還提供法律援助。

8月17日的聲明中，特斯拉道出了憤怒的原因，稱自己一直堅持直營模式，因為相信直營模式是真正符合消費者最大利益的，在直營模式下無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，一個首次購車的消費者也不會因為信息不對稱而被宰，不會因為銷售渠道複雜而買到來路不明的產品，更不需要為了拿到一個「最低價格」辛苦的去跨省提車。

拼多多翻了車

拼多多和特斯拉，一個近年新崛起的電商巨頭，一個新能源車的霸主。兩家掐架，似乎各有各的道理。

事實上，拼多多這兩年與多家品牌互掐，按說，拼多多掌握著超級流量入口，上架這些商品，且給予補貼，可以大大提升商品的銷量，對商家來說，這是求之不得。但問題是，拼多多有自己的想法和算盤，這與品牌商家的訴求存在矛盾。

眾所周知的是，拼多多崛起於下沉市場，通過五環外的超級流量和社交模式，在電商領域迅速崛起，與阿里京東三分天下。但是，其依靠的「下沉」用戶、「白牌」商品模式，也給自身貼上了「低質、假貨、山寨」等標籤。

這兩年，受制於流量、品牌困局，拼多多發起百億補貼活動，吸引高端大牌品牌入駐，與此同國美聯姻結盟等，拼多多都在改變自己與生俱來的「假貨、山寨貨」形象，打入高端大牌交友圈。

去年，拼多多發起百億補貼，重金補貼蘋果手機，iPhone 11系列開售拼多多即降價500-900元，創下全網最低發售價，自此一戰成名。

今年，拼多多又推出「百億補貼節」，補貼力度從此前的20%最高增長至50%，覆蓋的重點品類是數碼3C，以蘋果手機為代表，都是高客單價的產品。

五一期間，拼多多賣起了汽車，打出了「五五折買凱迪拉克」，這一度引起了經銷商的打假，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長直懟，稱拼多多的折扣車系假貨。直到凱迪拉克官方聲明稱，拼多多的合作方是凱迪拉克授權經銷商百聯集團，由拼多多平臺直接給予消費者高額補貼，這才平息了風波。

6月3日，拼多多又宣布將上線 「AMD盒裝CPU萬人團」活動，五款當紅CPU下單可享特惠補貼，下單可享300-600元的特惠補貼，創下了同類產品的最低價格。但活動上線一天，即遭AMD官方打臉，AMD稱沒有對拼多多電商平臺及其上任何店鋪授權。

與拼多多合作的品牌商，有的是歡迎，有的是睜隻眼閉只睜，有的則反映強烈。尤其是一些高端品牌，他們似乎不願意被拼多多拉低自己的品牌形象。

一些大品牌形象的建立，非一朝一夕，他們會非常謹慎地挑選線上線下的銷售渠道的，拼多多的形象與他們的品牌定位不符。而拼多多路子可謂是簡單又粗暴，就是不斷的燒錢、補貼，與一切可能的中高端品牌進行合作，這種「先斬後湊」的方式，被打臉也是再正常不過。

特斯拉之所以硬槓拼多多，在於他們的品牌定位，還有直銷的銷售模式，客戶直接在網上下單，線下的門店主要體驗試車為主，拒絕中間商賺差價。而拼多多的這一舉動，相當於擾亂了特斯拉的直營體系，且對特斯拉的定價系統造成影響。

這兩年，隨著電商流量的大戰，拼多多與阿里、京東的爭奪日益激烈，拼多多在下沉市場面臨著巨頭的擠壓，只能向上突破尋找空間，但是，高端市場的競爭更加激烈，而且，這些高端品牌與京東、阿里早有渠道合作。

去年，三隻松鼠、海藍之謎等品牌曾陸續發表聲明和拼多多撇清關係之後，爆發了電商領域的「二選一事件」，拼多多的突圍，必然會在價格體系、銷售渠道等多方面動了大牌們的奶酪。

拼多多的困難在於，一方面要扭轉自身的品牌形象，這個代價會非常大，但是要放棄之前的品牌定位和市場，那麼自身賴以生存的下沉市場同樣會受到影響。

這一次，特斯拉死磕，拼多多可謂翻了車。