明明是降維打擊，為何母嬰電商弱於實體店

圖片來源@視覺中國

文丨錦鯉財經（ID：jinlifin）

是選擇實體店還是電商平臺？這始終是一個值得母嬰行業思考的問題，同時，更是無數父母要每天小心斟酌的選項。

不得不承認，在過去幾年裡，母嬰平臺的表現在外界看起來要比實體店稍微遜色些，無奈被偌大的市場殘酷洗牌的例子比比皆是，例如荷花親子、紅孩子、蜜淘、母嬰之家以及寶寶樹等等……而另一邊，在去年寶寶樹受挫時，有媒體報導過某母嬰加盟商在2019年裡加盟的實體母嬰店超過1200家，其中成功率達82.3%。

儘管這個數據是否有意義還有待商榷，但母嬰平臺的確經常被外界唱衰。然而，母嬰平臺真的像表面看上去那樣不堪一擊嗎？事實又並非如此。

拼多多發布「母嬰周年慶消費力報告」表示：平臺母嬰周年慶活動深受90後寶媽喜愛，奶粉品類成交額同比增長170％，紙尿褲品類成交額同比增長260％。

艾瑞諮詢發布《2020年中國網際網路母嬰新生代研究報告》顯示：第一季度網際網路母嬰市場月活增長至6.46億，母嬰App用戶日平均使用頻次為4.6次，90後、95後進階為母嬰平臺的主流用戶，佔比超65%。

CBNData顯示，天貓國際中母嬰用戶規模超過2億人，其中「90後、95後」年輕消費者佔比超過60%。誠然，這一份份數據中，90後無疑是存在感最強的。眼看年輕一代消費水平異軍突起，無論在哪方市場，90後都有一定的話語權，而隨著他們的身份升級，這屆90後寶媽能把幹不過實體店的網際網路母嬰盤活嗎？

當精緻主義遇上四腳吞金獸

在母嬰領域，實體店佔有絕對優勢的局面正在悄悄發生變化。

琳琳是一名94年的新手媽媽，臨近雙十一，她的購物車裡全部都是母嬰用品。生活在四線城市的偏遠小縣城裡，即便周圍的生活條件有限，她依然想儘量給孩子最好的。這似乎是每一位父母內心的真實寫照，「我之前也去過母嬰店，可能因為縣城裡的人均生活水平沒有那麼高，店裡還是不知名的雜牌多，紙尿褲不到兩塊錢一片，一百塊錢能批發一大袋！我不太敢給孩子用，還是選擇大牌更放心，網上買划算也方便。」

一直以來，90後的消費觀就備受外界詬病。過度追求精緻主義往往是他們表達對生活熱愛的最佳宣洩口與最好的心理安慰，為人父母后，對於這種觀念的執著更是只增不減。琳琳就是個鮮明的例子，儘管是身處下沉市場，但家裡給寶寶用的東西，從奶粉紙尿褲到玩具小衣服樣樣是大牌。

艾瑞諮詢在《2020年中國網際網路母嬰新生代研究報告》裡表示：下沉市場的用戶對母嬰平臺依賴性極高，用戶規模龐大。值得一提的是，2020年母嬰線上APP用戶消費水平平均每月在3000塊錢以上，甚至一度高達4000元。而去年，「90後媽媽消費白皮書」中有數據顯示，90後媽媽每月在母嬰方面的支出為6000元以上。

另一方面，90後的新手父母們由於其成長環境的薰陶，使得他們對網際網路有著相比其他年齡段更深的依賴，購物只是其中最明顯的表現形式，除此之外，社交與信息分享也是推動母嬰平臺向90後靠攏的一大動力，尤其是在今年疫情期間。

客觀來講，從前的老一輩養娃是靠長輩經驗的言傳身教，口口相傳，但如今新一代的父母對老一輩的經驗大多充滿質疑，從「照豬養」逐漸演化成「照書養」，很多時候精緻的父母們更願意相信網際網路上的信息。雖然網絡上的母嬰信息良莠不齊，難辨真假，但不得不承認，新手父母們依然熱情不減。

《90後孕媽行為洞察報告》顯示：90後媽媽手機裡至少有一款以上母嬰APP，甚至超過50%的人正在使用兩款母嬰APP，98.7%的 90 後媽媽有逛母嬰APP社區或圈子的習慣，近四成孕媽每天必逛。

今年上半年的疫情在一定程度上激活了「冬眠」的網際網路母嬰平臺，2020年第一季度活躍增幅35.7%，月活增長6.46億，90後95後進階為母嬰平臺主流用戶，佔總用戶數量65%。其中，母嬰信息是平臺的重要驅動力，用戶平均使用3.2個媒介形式獲取母嬰信息，其中，短視頻滲透率高達74%，直播形式覆蓋超過44%的用戶。

顯而易見，當被精緻主義簇擁的90後遇上四腳吞金獸，一切只能好不能壞。

實體店VS電商平臺，寶媽們在怕什麼？

事實上，相比於一二線城市，下沉市場才是母嬰實體店的真正根據地。這種分布也不是沒有理由，畢竟有數據顯示，在我國0~3歲的嬰幼兒中，生活在一線城市大約有26%，生活在二線城市佔比約為31%，而43%的孩子是位於三四線城市及縣城、鄉鎮。龐大的用戶需求讓母嬰店在下沉市場遍地開花。

「從未聽過的國產紙尿褲「大玉」，它的包裝竟然與日本知名的紙尿褲品牌「大王」很像，而且售價一點也不比日本的『大王』低！」琳琳無奈地表示。正如琳琳所擔心的，在三四線的實體母嬰店裡有很多不知名的小品牌在頻繁衝擊著新手媽媽心裡那道安全防線。

尤其在那些夫妻店、個體店，一方面是售賣商品魚目混珠，另一方面是導購員舌燦蓮花，今年上半年，湖南發生的「大頭娃娃」假特醫奶粉事件將實體母嬰店的銷售現狀暴露無遺，類似導購將奶粉隨意「美化」的推銷套路屢見不鮮。

很明顯，這場悲劇將不少自營的母嬰店推上風口浪尖，也在謹慎的父母心裡築起一條鄙視鏈。曾經母嬰店中導購常用的話術，諸如實體店的產品安全，看得見，摸得著……現在聽起來頗有諷刺意味。

父母之愛子，必為之計深遠，這句話裡包涵著的不止有未來的期許，更有當下的衣食住行。當年輕人身份升級，逐漸步入一個全新的世界，迎接他們的不止有喜悅驕傲，還有慌亂懵懂以及無法預估跟逃避的亂象。

然而，這些令人頭疼的問題只存在於實體店嗎？答案當然是否定的，回顧母嬰電商平臺這些年來的發展歷程，用戶牴觸，資本退場，究其根本無非也是劣品佔道，沒有人敢拿孩子的健康做賭注，相關調查顯示，有70.32%的用戶曾在電商平臺遇到母嬰產品質量問題。

從線上轉移到線下，又從線下轉移到線上……父母焦慮的同時，市場也在焦慮。母嬰行業該何去何從，源頭問題不解決誰都不好回答，畢竟在商業的暗影處總會有人為了一己之私去設下防不勝防的陷阱。

即便90後消費大軍按下了母嬰電商的重啟鍵恐怕也無濟於事……

母嬰賽道裡也有能逃過質疑的「清流」？

今年9月份，曾經的頂流網紅papi醬產後闊別8個月，帶著她的「周一放送」重新回歸粉絲視線，復出視頻一度衝擊微博熱搜榜首，播放量超過4000萬。然而，點開papi醬的這則視頻，無論是內容還是廣告合作皆可歸屬於母嬰範疇。

在papi醬的微博評論區，有網友戲言：「沒有哪個生了孩子的女明星能逃得了奶粉廣告。」據悉，一向以「獨立女性」人設亮相的papi醬日前合作的母嬰推廣著實不少，復出的短時間內，已經拿下國產童裝品牌YeeHoO英氏代言，視頻創意合作兒童玩具品牌「費雪」，9月9日，papi醬再度成為某奶粉品牌的「有機課代表」。

誠然，在最近幾年的光景裡，頂級網紅不再如鳳毛麟角，諸如李子柒，李佳琦等人的層出不窮很大程度上衝擊著papi醬在網絡中的地位。有網友預言papi醬以後的路線可能要從風格特異的「中二青年」演化成風格特異的新時代「辣媽」，簡而言之，是扛起帶頭「母嬰博主」的大旗。

這種猜測並非空穴來風，此前就有自媒體評價papi醬的復出為「第一網紅的危機」，並給她貼上新晉「母嬰博主」的標籤。單純從表象來看，papi醬的轉型似乎在人設與後生可畏的雙重壓迫下無奈地選擇，但深究下來，真相未必如此。

縱然母嬰行業踏足網際網路並沒有想像中那樣順風順水，但不可否認的是，在網際網路母嬰頻繁受到質疑時，依然有一處如清流般逃過了行業洗牌的摧殘：「母嬰博主」。眼見美妝與美食領域催生出大量的網紅神話，母嬰賽道自然不甘示弱。

也許是，曾經風華正茂的人間仙女們，在憧憬過李子柒的世外桃源，淪陷過李佳琦的魔鬼呼喚，即便生了孩子，依然嚮往做個快樂輕鬆的人兒，能夠在孩子無休止的啼哭聲中，一手奶粉，一手手機，波瀾不驚地走進每一個良夜。

數據統計，在抖音平臺上，僅「母嬰」與「母嬰育兒」兩個話題就分別獲得了21.8億、2.6億次播放，而「育兒經驗分享」截止目前有超過26億次播放。官方數據顯示，截止2019年4月，抖音粉絲量超10萬的母嬰達人累計增長57%，超過1.3萬。

熱度居高不下，帶貨能力也不容小覷。以抖音某母嬰博主為例，該帳號粉絲800萬左右，2018年3月開始上傳作品，2019年8月開始有第一條帶貨視頻，目前商品櫥窗的銷量可見一斑，某嬰兒撫觸油銷量高達600萬。

僅有頭部大V的影響力固然說明不了什麼，抖音也不乏幾十萬粉絲的小博主。根據調查，抖音上的某帳號僅有70萬粉絲，但帳號帶貨能力毫不遜色，一款嬰兒餐具套裝的銷量在300萬左右。

當焦慮的媽媽們因為產品質量而不辭辛勞地輾轉在線上線下時，博主們的言行舉止顯得尤為重要，不知所措的他們似乎很買帳。 或許，papi醬復出選擇母嬰賽道並不是沒有道理。

（鈦媒體作者介紹：錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。）