雙11直播電商萬億級爭鋒：「貓狗獅拼」明槍暗戰 商家自播不輸「薇婭」

圖片來源：視覺中國

每經記者 李卓 每經實習記者 王鬱彪 王紫薇 每經編輯 王麗娜

電商直播的「火」燃了一整年，終於在雙11達到頂點。

淘系李佳琦、薇婭兩人雙11預售商品累計銷售額達68.46億元、京東直播11月1日零時十秒帶貨「秒破」億元、蘇寧各主題大大小小的直播累計超5萬次……從主播到商家，從平臺到用戶，無一不傾全力投入，趁著雙11大促「攻城略地」。

戰場之外、數字背後，巨頭間的明爭暗鬥愈發精彩。

在字節系、快手等產品大幅侵佔移動網際網路用戶時長之時，QuestMobile發布的《2020移動網際網路全景生態報告》顯示，騰訊系和百度系產品佔大盤總使用時長的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長為2020年10.6%，佔比小幅提升。「軍功章」無疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內容化戰略。

京東同樣不遺餘力。直播電商對於京東而言，定位依舊是集團級的戰略業務。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位為「營銷場」，同時力推商家自播等。

蘇寧則更側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現流量共振，精準獲客，實現高效轉化。

拼多多雖不高調，但11月8日的拼多多百億補貼直播間裡，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動「小度」日銷售額同比增長400%，實力不容小覷。

硝煙瀰漫，戰火重燃。巨頭間基於聲量、話語權的爭奪戰、用戶心智的攻防戰上演在即。

達人直播「品牌效應」明顯

「大家不要睡覺，現在還很早！才12點49分。」10月20日晚開始的雙11第一波直播中，李佳琦「敲鑼打鼓」喊醒「琦困無比」的觀眾，為接下來上場的商品喊醒更多的「尾款人」。

當晚，1.48億次的觀看量、近200條商品連結也讓薇婭的直播間熱鬧無比。

兩大頭部主播帶來的流量效應堪稱壯觀。李佳琦薇婭兩人當晚預售直播的成交金額（GMV）近70億，當天兩直播間累計觀看量超3億人次。

今年雙11期間，大牌產品集中流向頭部主播的現象較為明顯。不少品牌方希望抓住雙11的絕佳機會扳回上半年因疫情造成的銷售損失。李佳琦、薇婭兩大頭部主播成為有實力的品牌的第一選擇。

從主播陣營來講，李佳琦、薇婭這類得到消費者蓋章認可的頭部主播，已經形成了品牌效應。商家投放廣告時不愁沒流量，觀眾在直播間購買時也覺得有保障。兩大王牌帶領淘系的雙11直播期間一騎絕塵。

值得注意的是，主播直播間裡常常搭配明星助陣，娛樂化與互動性共存的直播間對年輕群體吸引力較強。因此，主播+明星的帶貨模式成為直播帶貨的主打方式。

今年雙11開幕之戰上這個現象可以一窺。天貓雙11開幕盛典邀請70組明星和淘系頭部主播李佳琦薇婭齊聚。同日，蘇寧易購迎戰，「好事發生」雙11超級秀也邀請了Angelababy、R1SE等一眾明星藝人助陣。而在11月11日決賽時刻，京東也在直播超級夜之外邀請300多位明星進入京東直播間。

誠然，阿里在頭部主播的優勢鐵板釘釘。但京東、蘇寧在這個戰場上還有其他城池可以攻佔。事實上，除了主播外，此次雙11期間另一類「達人」群體的直播表現也堪稱驚豔。

京東雙11間打造的「品牌總裁+」的大型品牌營銷場，通過「品牌總裁+平臺高管」「品牌總裁+行業專家」「品牌總裁+品牌總裁」「品牌總裁+明星」四大模式超500場直播深度觸達不同圈層消費者。

圍繞著優質的「帶貨達人」，蘇寧也是使出了渾身解數。蘇寧雙11「全場景直播金字塔」計劃中，頂流、超級買手、IP大咖悉數到位，超5000場「達人」直播撐起了蘇寧雙11直播帶貨的半邊天。

商家自播現象級崛起

主播+明星帶貨吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實是商家自播。

根據淘寶直播團隊負責人新川給出的數據，淘寶直播平臺上，有70%的成交來自於店鋪直播間。

這一現象並不是單一平臺的個例。今年雙11期間，商家自播在各個電商平臺在表現可謂精彩。

據淘寶直播團隊提供的數據，11月1日當天，有12家商家自播直播間銷售額破億。

京東11月1日「開門紅」當天，直播帶貨的金額較今年618當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成為貢獻主力。後續11月11日的「超級夜」中，京東著力打造的內容增量場為平臺商家帶來更多曝光度後，通過打通全鏈路為平臺商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務。

蘇寧官方透露，雙11期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售佔比已達到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成為蘇寧銷售增長的核心渠道。

經過雙11的催化，商家自播在各大平臺成崛起之勢。

作為新業態的典型代表，直播帶貨激活了疫情抑制下的消費需求。根據中國網際網路信息中心(CNNIC)發布的第46次《中國網際網路發展狀況統計報告》（以下簡稱「《報告》「），2020年上半年，電商直播成為發展勢頭最為迅猛的網際網路應用之一。電商直播行業火熱朝天。《報告》同時指出，上半年共有超1000萬場直播，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。

對於平臺來講，直播帶貨業態自帶年輕化基因，這與多數平臺制定的年輕化發展戰略匹配度高。同時，直播對平臺而言也是新的營銷場，把商家、平臺等營銷要素重新整合，為平臺賦能。

對於商家來說，相比於其他直播方式，商家自播可以保證對直播內容的絕對把控，同時為店鋪帳號積累粉絲流量。直播對商家來說是一個新的銷售增長渠道，商家可以通過直播去做更多的營銷活動。蘇寧方面透露，根據雙11數據佐證，商家直播已經成為蘇寧平臺商家獲客和銷售的核心方式。

從以上層面來看，商家自播也是大勢所趨。因此，扶持商家自播也成為電商平臺不約而同的選擇。

雙11期間商家自播的強勢表現讓平臺押注更加堅定。

京東方面透露，2021年直播電商會加碼商家自播，並推動其向規模化發展，通過直播沉澱更多私域用戶，讓直播成為商家日常運營的標配，並基於創新更多營銷場景，提昇平臺內容營銷力。京東官方對直播電商的定位為「京東集團級的戰略業務、長線業務，近幾年對整個集團的定位和價值不會改變。」

可以預見，商家自播將成為電商平臺新逐鹿之地，直播帶貨的下半場即將開打。

萬億時代將至，「貓狗獅拼」爭奪升級

畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，預測今年我國直播電商整體規模將突破萬億。

萬億規模背後必然是「萬億級」的競爭。

雙11這個電商巨頭年末重要節點，「直播間」裡的戰況可見一斑。「貓狗獅拼」紛紛傾全力加碼，快手、抖音更是爭相入局。背後不僅是話語權的爭奪，更是巨頭們愈演愈烈的流量、用戶之爭。

對此，上海財經大學電商研究所研究員崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，巨頭爭奪焦點依舊是大促期間的流量和銷量，特別是由直播業態帶來的這部分電商增量。

GMV作為電商巨頭間比拼的重要指標，難免會被比較出個高下之分。

淘寶直播主要看李佳琦、薇婭兩個頭部主播。數據顯示，兩人雙11預售商品累計銷售額達68.46億元。另據阿里三季度財報，截至9月30日為止的12個月，淘寶直播產生的GMV已超過3500億元。

京東直播雖未具體披露，但從已對外公布的數據來看，增勢喜人。11月1日零時十秒帶貨「秒破」億元11月1號，京東直播在前10秒成交額破億，11月1日京東直播的成交金額比618期間增長5.3倍，數據突破預期。

而隨著直播電商邁入「深水區」，巨頭在營銷手段、直播形式上均有所創新，且在更為細分的領域裡，探索更多的「門道」。

如國美的直播帶貨經歷了長時間的摸索和歷練，最終找到了「知識型內容+頂級IP+場景」的方法論。所謂知識型內容的關鍵是專業人士講解專業內容，而不是簡單地「買它，買它，買它」的催眠式成交。

此外，向更垂直領域進行延伸也成為了當下巨頭爭奪的關鍵點。

11月6日晚，天貓好房迎來成立後的首個房產雙11狂歡夜。碧桂園天貓官方旗艦店在5個小時的直播時間內，觀看人次超216萬，點讚次數超546萬，上架的100多套房源均被「秒光」。

無獨有偶，今年618前夕，京東上線「自營房產」業務，1000套北京全新房源在京東首發，京東零售CEO徐雷親自站臺，交出了自己的直播首秀。5月22日中午11點，中駿雲景臺京東房產自營旗艦店開啟直播賣房，徐雷與中駿集團執行總裁王勐站臺，開場15分鐘觀看人數近百萬。

11月3日，蘇寧易購APP的雙11主會場上，聯合樂居開賣全國恆大房源，「百億補貼恆大房產專場」字樣同樣足夠吸睛。

電商直播的邊界在不斷延展，基於直播，未來還將誕生各類戰場。

對於背後的原因，崔麗麗認為，「事實上，場景或者內容引流脫離了過去純粹交易場景。我們會發現，過去上電商平臺是有明顯購買意向的，而現在看電商直播，部分消費者並沒有明顯購買意向，而是在直播內容場景的引導下實施購買行為。在這個過程中，頭部主播主要是做品牌宣傳和產品推廣，品銷合一，商家自播則更傾向於一種即時客服。」

從整個直播電商市場來看，網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受記者採訪時表示，直播電商頭部效應將愈發明顯。此外，從直播電商逐年的滲透率數據來看，其正從「粗放式」走向「精細化」。