（原標題：【特寫】上不了李佳琦和薇婭的直播間，這個雙11甭做了）
商家們雖是主播們的客戶，但卻什麼都得聽主播們的，尤其是在雙11這個特殊時刻。
預售了一波又一波，很多人可能都要忘了，明天才是「雙11」的正日子。
不過，對商家來說，雙11早就不是一個日期這麼單純。
「不聊了，雙11全是商家的眼淚。」一位參與了知名淘寶主播雙11選品備貨的品牌商家回應界面時尚的採訪邀約時脫口而出了這句話。
往年雙11期間，商家疲於備貨、調價、送贈品、做宣傳的消息已聽得不少。今年，商家和消費者們面對的是更為複雜的雙11遊戲規則：買一贈N、低於5折、充值送購物金、從10月21日起兩撥預售……
套路更多了，整個促銷持續的時間也更長，消費者們的購物慾望不斷得到刺激和膨脹，而商家們要平衡、取捨和算計的也更多了。
特別是今年還有個大環境因素擺在眼前——不少商家急於通過雙11這個節點追趕上半年因疫情落下的業績。在雙11期間打開淘寶，看到的是鋪天蓋地的促銷折扣，甚至很難找到一個不參加活動的商家。
諮詢公司貝恩就將此次疫情後的「雙11」大促銷售定位為中國零售商和品牌商的年度關鍵之戰。其研究結果表明，40%受訪消費者計劃在今年雙11購物節增加消費支出。
而在這場戰鬥中，近兩年聲勢見長的直播帶貨，已是幾乎所有商家投入的重中之重。天眼查數據顯示，中國目前有超過3.9萬家直播相關企業，2020年新增加的公司數量超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的5倍。
人人都想要薇婭和李佳琦
「今年』雙11』跟以前不太一樣，該關注的不是準備過程忙不忙，而是品牌和產品上不上得去直播間的問題。」彩妝品牌XWAY合伙人鄭永強告訴界面時尚，「報不上兩個大主播的直播間你就做不了。」
XWAY是目前僅有7個SKU的新彩妝品牌，其小仙簪眼線液筆找到了說唱藝人Yamy進行代言。此次雙11是XWAY首次大規模進行直播方面的投入。
鄭永強的話代表了不少品牌商家的態度。它們的雙11作戰策略正緊隨消費者行為而變。
界面時尚了解到，往年雙11，消費者會更多通過天貓、淘寶的首頁和活動頁推薦等促銷信息流而被帶動消費。商家若是要想在平臺首頁或活動會場界面前排有所露出，需要通過天貓主會場激烈的「賽馬」機制，即需要通過貨品熱度、自播GMV等考核維度來爭取。
但今年，雙11平臺活動所帶來的流量對於商家不再是唯一有價值的。進入直播間，尤其是李佳琦、薇婭這樣超頭部主播的直播間，意味著更高的關注度、話題度和銷量。
一方面，超頭部主播們在淘寶直播發展的早期就已用「物美價廉」的標籤佔領了消費者心智，培養了足夠大的顧客流量池。另一面，雙11越來越複雜的規則也在倒逼消費者走進直播間。在消費者心裡，無論如何，跟著明星主播買一定是最划算的——即使買的時候不是最低價，事後主播們也會安排退差價的。
10月21日零點，天貓預售正式開啟。薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等多數知名主播都從10月20日晚開啟了至高達七個半小時的馬拉松直播。直播期間，「第一個叫我不要睡的男人」、「薇婭直播間」等淘寶直播相關話題長久霸佔微博熱搜榜前列。
天貓數據顯示，此次雙11預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天，增長了整整4倍。
不過，根據直播數據分析平臺知瓜數據的統計，李佳琦和薇婭兩人撐起了當日直播渠道的半邊天。
李、薇二人在預售開啟當日的超長直播分別收穫了1.49億和1.62億的累積觀看量，二人直播間產生的銷售額相加接近80億元。而在他們排名之後的主播們的數據無論從觀看量還是銷售額來看都呈現斷層式差距。
這種差距也體現在李、薇二人與其他主播之間的選品上。
雙11期間，兩位超頭部主播的直播間基本涵蓋了所有市場上的熱門優質品牌，從國際大牌到優質國貨，每日不間斷且保證價格最優。
據界面時尚梳理，天貓雙11開場兩小時成交破億的品牌基本都出現在了李、薇二人的超長直播中。
所以，不難理解XWAY合伙人鄭永強會發出不上李佳琦和薇婭的直播間就「做不了」的感慨。
XWAY在此次雙11將直播預算主要投放在較李、薇二人帶貨能力稍弱的頭部主播直播間。鄭永強能明顯感受到XWAY所投放的直播間在20日、21日為其產出的銷量遠低於後幾天，因為那兩天「所有人都去看佳琦和薇婭了」。
雖是品牌客戶，卻什麼都得聽主播的
上了李、薇直播間，也不意味著萬事如意。
以美妝鏡產品起家的美容護膚儀器品牌AMIRO營運長伍剛彬告訴界面時尚，由於直播間坑位有限，主播及其商務團隊會動態考量雙11期間每場直播的品牌露出數量和搭配組合，以確保直播間銷量的最大化，因此大多數品牌不能提前確認自己產品的準確露出日期和時間，能做的只有配合。
AMIRO與李佳琦等明星主播直播間的合作洽談最早從9月就開始，還將持續整個雙11大促活動。按照伍剛彬的說法，為了確保產品的一席之地，重量級越高的主播越需要品牌提前去接洽。
同時，產品介紹時長也由直播間運營掌控。
界面時尚統計發現，20日當晚的超長直播馬拉松中，李佳琦、薇婭各自推薦了超100樣產品，平均每件產品得到的推薦時間不超過3分鐘，部分產品甚至只有一分鐘的露出時間。
但就算只有1分鐘，品牌們也都想要爭取。事實上，品牌們想得更多的不是要不要去這些超頭部直播間，而是怎麼能去。
XWAY目前在與李佳琦、薇婭團隊就雙11後的直播接洽溝通。鄭永強表示，與超頭部主播合作肯定要保證提供的產品售價已是同款產品全網同期最低價，這是合作的基礎。
「投其所好」也是個方法。品牌有必要摸清兩位主播的偏好和特點從而準備針對性的選品方案，比如薇婭偏向護膚產品和產品質感，而李佳琦更看重美妝品牌的理念和創意點。
而如果品牌或者產品本身沒有太多的特點或者前期聲量的鋪墊，還需要在價格上做到比競品更有競爭力，因為至少要通過極高性價比的特點來說服主播與自己合作。
有競爭力的坑位費也是上直播間的敲門磚。
伍剛彬未向界面時尚透露AMIRO在雙11期間與李、薇直播間合作所支付的具體坑位費數額及主播佣金抽成比例，但表示像20日、21日兩天超頭部直播間的坑位費「會更貴一些，因為當晚的流量肯定是雙11期間最高的」。
鄭永強則提到，即使是與李、薇二人帶貨能力有一檔差距的頭部主播，在雙十一期間的坑位費也會達到十幾萬元。
除了前面提到的這些因素，一些在日常時間段建立起的合作關係可能有助益。AMIRO就在2019年時已和李佳琦開始接觸，並達成合作。這或多或少讓它更有機會在雙11這樣的黃金時間搶到李佳琦直播間的坑位。
搶到的是坑位，也可能是「坑」
能上李佳琦和薇婭直播間的品牌終究是少數，但只要是上直播間，做的準備總是差不多。不過，並不是照著標準套路做就一定能成功。
在鄭永強看來，這次的雙11更像是給了XWAY一個在直播領域集中試錯的機會。因為想在電商直播的戰場裡找到存在感，太容易踩坑。
他舉了個例子，XWAY在雙11期間為其現有的每個產品都投放了一些頭部直播間來測試市場反應。結果顯示並不是所有的產品都適合做類似的投放，就像如唇釉、卸妝巾一類的單品更容易被主播接受，直播間銷量反響也更積極；而像粉底液這樣消費者忠誠度比較高、大品牌依賴感強的產品則更難提高市場接受度。
他也提到，高昂的坑位費也是品牌們慎之又慎的原因，畢竟雙11多數品牌都會做海量投放——連播多場、與多位主播合作，產生的直接花銷已十分可觀。
為了提高投放效率，XWAY找到旗下擁有眾多頭部主播的直播機構展開合作。
成熟直播機構的優勢在於會在雙11為合作的商家和品牌提供保底機制，讓品牌投入的直播成本儘可能物有所值，甚至物超所值。其中一種做法是即使機構旗下的單個主播沒能讓某個產品實現預期銷量，機構旗下的其餘主播還可以接力完成目標，換言之，商家把押注在某一個主播身上的風險分攤了。
同時，不同的平臺也會帶來不同的效益。除了淘寶，XWAY還在抖音做直播投放。
鄭永強表示在尋找合適的主播合作時，他發現當超頭部主播包攬了幾乎所有的知名品牌，剩下的頭部、腰部以及新人主播們為了自己直播間的口碑、流量，明顯有更強的意願去接觸和吸納新品牌。同理，抖音這樣的新興直播帶貨平臺也對像XWAY這樣的新品牌表現出更大的包容度。
截至目前，他得到的反饋是，有的抖音頭部主播直播間銷售業績表現好過淘寶直播間。而且抖音主播的選品標準不像淘寶天貓主播那麼嚴格，品牌更容易與排名靠前的主播達成合作。
雙11直播不只為雙11
據鄭永強介紹，在雙十一這個節點，XWAY單個產品的直播成本會比平常高60%-70%，而產品的優惠力度也會比平時高30%-40%。這意味著利潤空間被壓縮到極低。
事實上，主動讓利、接受虧損早是上直播間的商家的一個共識。
以AMIRO為例，在薇婭直播間AMIRO投放了自己的mini臺式化妝鏡，有100元優惠券還加贈了髮帶、美妝蛋和布袋，是其在雙11期間的最高優惠。
同時，AMIRO還通過給部分搶先付定金、尾款的消費者追贈大牌化妝品來吸引更多消費者趕快下單。
伍剛彬表示除了在雙11等大促節點，AMIRO很少會有如此大力度折扣的活動。在雙11期間低利潤加上高銷量的產出其實和平日相差不大，而且配合節日的優惠力度反而有機會為品牌吸引到有潛力的忠誠顧客。
薄利多銷當然是一種機會。但品牌們還更看重通過壓低利潤以獲得明星主播青睞，進而得到直播間對其核心產品和整個品牌充分曝光的機會。
伍剛彬提到，AMIRO在自有品牌直播間也能給到與在超頭部主播直播間同等的優惠力度，只是苦於沒有流量。而他們仍然堅持在做自有直播間的原因是擔心萬一哪天沒有同等直播曝光度，對品牌的影響是致命的。
在直播帶貨興起的情況下，大部分品牌都開設了自己的直播間，但因為品牌聲量、選品豐富度、都與專業主播的直播間有差距，直播間「出圈」概率小，作用往往更像一個「粉絲群」。品牌們都期待經過明星主播直播間的曝光，雙11後為自己的品牌直播間引流，把主播的粉絲轉化為自己品牌的忠誠顧客。