薇婭李佳琦辛巴們焦慮式暴富背後:直播電商還能火多久?

2020-12-27 36kr

編者按:本文來自微信公眾號「新盟財經」(ID:xmcjgf),作者:新盟財經,36氪經授權發布。

錢可以給很多人帶來快樂,卻帶不走有些人的焦慮,比如薇婭、李佳琦和辛巴。

今年雙十一,比以往都要來得更早一些。10月21日,天貓全面開啟預售。在前一天晚上的直播中,薇婭和李佳琦銷售總額分別為32.21億元和33.27億元。有人粗略計算,李佳琦一晚就能賺6.83億元,薇婭更是高達7.15億。

雙十一當天,辛巴在快手賣出了7.01億,李佳琦在淘寶直播帶貨6.96億,而薇婭更是一騎絕塵,在淘寶直播的銷售額超過11億,遠超兩位男性同行。

僅僅用了一天時間,直播三巨頭的帶貨量就達到25億元,這是什麼概念?這相當於內地票房第十名電影《西虹市首富》上映兩個月的總收入,也是造車新勢力理想汽車今年第三季度的總營收。

這樣的頂流主播,賺這麼多錢,還會焦慮?

會!而且是他們自己說的。薇婭曾多次表示「一天都不敢休息,一休息就會緊張」,李佳琦曾因為兩天沒有直播,就擔心「自己快完蛋了,粉絲可能都跑了」。

在商業社會中,對利益的追逐永遠沒有盡頭。在一場沒有盡頭的追逐中,沒有人可以放鬆下來,唯有狂奔。

焦慮來自於對未知的不安。

當薇婭、李佳琦和辛巴成為直播帶貨的天花板,下一步該怎麼走?如果有一天,自己不紅了,或者身體扛不住了,甚至直播帶貨這個行業都不存在了,到時該怎麼辦?

答案只有他們自己才能找到。

01 焦慮綿綿不絕期

焦慮之一:同行、外行都想分杯羹

在商業社會,金錢和利益就像是大海中引來鯊魚的鮮血。自從直播帶貨站上風口,誰都眼饞希望能分一杯羹。

過去,李佳琦、薇婭們面臨的壓力來自主播同行的競爭。李佳琦曾公開表示了自己的擔憂:「如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會被那另外的9999場直播吸引住了。」

現在,直播帶貨完全變成了一場混戰,許多意想不到的人進入這個戰場。

比如各種知名的、不知名的企業家,包括格力電器總裁董明珠、攜程董事局主席梁建章等人,都是直播帶貨的愛好者;又比如降維打擊的羅永浩,已經成為一顆光芒萬丈的帶貨明星;還有自帶流量的一線明星大咖,帶著大把的資金、強悍的作戰團隊進入這個行業。

有人殺進來,就有人會被淘汰。李佳琦、薇婭、辛巴這樣的老玩家心中怎能不想,臥榻之側,豈容他人鼾睡。

 焦慮之二:革命的本錢別出問題

網紅的生命周期有限,大概只有兩到三年。帶貨主播能火多久,要看行業和平臺火多久。現在誰還知道,映客或花椒的第一主播是誰。

頂流主播只能跟時間賽跑,無奈身體開始亮起紅燈。

李佳琦今年直播場次以肉眼可見的速度在減少,曾經一年365天直播389場的他,截至10月22日,只播了185場。一部分原因是小助理付鵬的離開,另外一個重要原因是李佳琦的身體。因常年拼命,李佳琦身體出現了嚴重的損耗,有時不得不停播。

辛巴的身體狀況在雙11期間也出了問題。他在直播時,直接展示身上的紅斑,說自己好像得了水痘,渾身都是痘,還發紅,伴有低燒現象。

抖音主播羅永浩則在今年7月因為急性腸胃炎出現脫水症狀,只好缺席直播帶貨。

相比一眾男主播,薇婭的身體似乎更強壯些。「勞模」薇婭的生活基本上是黑白顛倒,甚至一天開過三場直播,下了直播必須要吸氧。但從今年開始,薇婭刻意放慢了速度,一個月給自己放一天的假。

在一檔視頻節目中,主持人和薇婭有一段這樣的對話: 「你今年去體檢了嗎?」 「不敢去。」 「為什麼?」 「就想著不去檢查就沒病唄。」

摧毀一個帶貨主播,一張體檢報告就夠了。

 焦慮之三:成也流量,敗也流量

欲戴其冠,必承其重。

目前,李佳琦淘寶直播間粉絲數已突破3700萬,薇婭淘寶直播間粉絲數達到3793萬,辛巴的快手粉絲更是高達7107萬。

作為頂流主播,只要李佳琦、薇婭身上有新聞發生,基本上就會衝上熱搜。

但是,輿論和關注既可以把人舉向山巔,也可以分分鐘把人摔下山谷。榮耀和詆毀,轉換常在一瞬間。

薇婭捐了一所希望小學,結果被質疑作秀,直播時惡評不斷;辛巴叫賣合成燕窩翻車,遭職業打假人曝光;李佳琦和楊冪直播;因言論不當公開道歉。

正所謂,吃得了流量的紅利,也要承受得起流量的反噬。

 焦慮之四:平臺,在依賴與博弈之間

平臺離不開頂流主播,但又不希望主播脫離平臺的控制。兩者之間的博弈,就像走鋼絲。不到迫不得已,雙方不會輕易撕破臉。

這個問題,在辛巴身上可能更凸顯。

辛巴有著極其濃烈的江湖氣息——要挾品牌方、喊話平臺。今年4月,辛巴和快手主播散打哥起衝突,展開了一場罵戰。之後,快手對涉事主播停播警告,辛巴和散打哥接連宣布暫時退網。辛巴與快手的裂痕已經出現。

主播的形象在某種意義上代表著平臺,辛巴「真性情」的標籤並不是快手想要的。如何收場,就看到底是誰離不開誰。

02 留好後路好退休

在狂奔的路上,何以解憂?唯有提前給自己留好退路。作為頂流「打工人」,薇婭、李佳琦和辛巴早已行動起來

(1)娛樂跨界,讓更多人看到自己

這一年,李佳琦馬不停蹄地發布新歌、跨界說相聲,跑到《乘風破浪的姐姐》上,為姐姐們加油打氣;

薇婭也是各大熱門綜藝的常客,參加過《極限挑戰》、《嚮往的生活》,適合薇婭的國內頂級綜藝,能參與的基本都參與完了;

辛巴今年又舉行了一場演唱會,邀請了鄧紫棋、吳亦凡、張信哲等眾多大牌歌星,比明星更似明星。

讓更多人看到,也許目的並非真是要進軍娛樂圈,背後的意圖在於,可以幫助主播帶來新用戶,增加直播人氣。

流量紅利總有吃完的一天,增加曝光是維持流量性價比最高的方式。

(2)從臺前走向幕後,自己做老闆

美ONE專捧李佳琦,整個公司都在服務他一個人,很多商業化的動作也都是圍繞著他的個人IP展開,連他的寵物狗Never都被打造成李佳琦直播間的第二個IP。

但李佳琦說過,美ONE無法再造一個李佳琦。

「口紅一哥」心中一直有個「老闆夢」,曾多次提到打造自主品牌的願望,而不僅僅只是帶貨賣貨。他創造了2+7美妝品牌,希望打造成可以跟一線品牌媲美的國貨美妝。

「這個美妝要站在大商場的一樓,要站在國際一線品牌的旁邊,說不定我的生意比他們的生意更好。」

至於薇婭,她的老公董海鋒,正是其背後MCN機構謙尋的董事長。也就是說,薇婭除了主播,還是老闆娘。

謙尋也在努力擴大流量池,籤下眾多藝人,積極打造新IP,除了像張沫凡MOMO、深夜徐老師、小僑Jofay、唄唄兔等網絡紅人外,也不乏明星藝人,例如主持人李響、歌手林依輪等。

同時,薇婭和謙尋也在積極打造供應鏈。她上《十三邀》時,許知遠跟著她逛公司,公司一共十層,兩層做成了供應鏈基地,專門來放薇婭帶過的優質供應商商品,規模不亞於一個中型商場。

辛巴也在做同樣的事。今年5月,辛巴退網期間,旗下主播蛋蛋就打著「替父出徵」的口號在快手開播。以家族為紐帶,辛巴旗下的主播矩陣已發展得十分穩固。

今年8月,辛巴成立了自己的第一家直播基地,像一個巨大的商場。一樓服飾,二樓鞋包配飾,三樓美妝食品,四樓電器,五樓、六樓是直播間。辛巴的計劃是打造七個直播供應鏈基地,這是第一個。

薇婭和辛巴都在弱化個人直播在公司業務中的比重,尋找新的業務增長曲線,打造新IP和建立供應鏈,價值凸顯。

(3)開闢新戰場

此外,三巨頭還把觸手延伸到了資本市場,在直播外開闢新戰場。

從公開信息看,這三人及其公司直接或間接投資的公司共有23家之多,投資總額高達6.668億元。

其中,李佳琦絕對領先,他個人對外直接或間接投資公司達10家,辛巴是5家,薇婭投資了3家。

直播風格不相同,投資風格差別也不小。從他們投過的公司來看,李佳琦投資的領域以品牌策劃和文化傳媒居多,薇婭3家企業中,兩家為服飾企業,一家為電商美妝公司。

03 其他主播不是焦慮,而是事關生死

當薇婭、李佳琦、辛巴在面對焦慮時,不斷尋求出口,做老闆、轉幕後,發力供應鏈,甚至轉型做投資。尾部主播的焦慮倒是簡單純粹,那就是活下去。

電商圈裡流行著一句話:「主播只分兩種,一種是頭部主播,另一種是其他主播。」

直播行業遵循的是一九原則,如同外面殘酷的商業世界,馬太效應明顯。去年雙11,頭部主播們,包括紅人雪梨、張大奕在內,都能接到超級大牌的商業合作,但今年雙11,大牌只把預算鎖在了薇婭和李佳琦兩個人身上,接地氣的品牌也會被專注於服務老鐵的「快手一哥」辛巴收入囊中。

粉絲在200萬左右的腰部主播在與大V同場較量中,只能勉強喝到湯,而那些剛入行不久的尾部主播、足部主播,喝的有可能是冬天裡的西北風。boss直聘數據顯示,76.6%的「帶貨經濟」從業者最高月收入低於萬元,58.2%的人都在考慮轉行。

即便如此,草根主播們還是想靠著「一夜爆單」的夢堅持下來,把自我調侃濃縮成一副對聯:「沒有熱門的時候餓死,有熱門的時候累死,橫批是不得好死。」

薇婭、李佳琦和辛巴,就像櫥窗裡光鮮亮麗的模特,吸引外面的人向直播行業羨慕張望,殊不知,對於他們之外的其他主播,甚至連焦慮的資格都沒有,生存還是死亡,才是頭等問題。

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  • 直播帶貨還會火多久?
    圖片來自網絡,侵刪那麼我們今天就以這個觀點,探討直播帶貨還能火多久,未來趨勢會怎樣。直播是目前最為火爆的行業,尤其是直播帶貨,直播帶貨現在已經成為很多賣家銷售的一種方式,給予消費者一種新的購貨體驗。圖片來自網絡,侵刪前有薇婭、李佳琦,後有明星、企業老闆帶貨,帶貨金額甚至超幾億,靠流量真的能賺那麼多嗎,其實並不是,有太多網紅明星直播賣貨賣不出去了。
  • 雙十一將至,直播帶貨,為什麼只有薇婭和李佳琦那麼火?
    因此在這麼特殊一個年份裡,充滿激情的直播達人們,人人認為自己會成為下一個薇婭和李佳琦。浙江衛視還製作一檔《藍莓孵化營》主播網紅孵化營的綜藝節目,邀請了做過直播帶貨的王祖藍、葉璇等四位大咖來做評委導師;更加誇張的是,浙江民生頻道《1818黃金眼》欄目,直接開辦MCN主播帶貨培訓班並公開招生,也請了一些所謂直播領域的專家做導師。
  • 直播電商,還能「火」多久?
    雖然新冠疫情一定程度上重創了實體經濟,卻「成就」了電商發展的「黃金期」,也算是「塞翁失馬,焉知非福」吧。正是在這樣的「黃金期」,直播電商迎來了爆發式的增長,成為消費市場沉悶音樂背景中一個個跳動的「音符」。有關數據顯示,2020年全國直播市場規模將達9610億元,相當於2019年的221.5%,預計2021年將創造出萬億級規模的市場。
  • 李佳琦闖出的風口 為什麼把薇婭吹上了天?
    【億邦動力訊】一年365天直播389場的「鐵人」李佳琦,罕見地展現出軟弱的一面。今年3月到5月,他連續請假,3個月內至少缺席了13場直播,原因大多是身體抱恙。那是第一次,淘寶「口紅一哥」的焦慮被撕開了一道口子。從5月開始,李佳琦的「頂流」光環逐漸黯淡。
  • 薇婭、李佳琦備受熱捧 為啥直播帶貨今年突然火了?
    《智族GQ》在《倖存者李佳琦:一個人變成算法,又想回到人》一文中提到,一家小品牌的雞湯,為了達到獲取淘寶免費推薦位的一項要求(為淘寶帶來300萬站外流量),放手一搏,找到了李佳琦。結果出奇的好——李佳琦在直播間宣布完半價之後幾分鐘,該品牌雞湯便被拍下3萬多單。品牌方目瞪口呆,要知道這相當於其店鋪兩個月的銷量。
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    就拿兩大淘寶直播巨頭李佳琦和薇婭的主要產品分析。 薇婭的粉絲群體以寶媽居多,看過她直播的你,應該不難發現她主推的產品是女裝、女士精品、護膚品、家居用品等,大部分還是她自家的產品。 薇婭的帶貨品類比較廣泛,幾乎能滿足「薇婭的女人」的要求。她曾經還應女粉絲的呼籲,在直播間賣泡腳桶。
  • 人氣不敵李佳琦、薇婭,「電商第...
    但有業內人士認為,在短視頻直播爆發的年代,初代微博紅人走紅模式已式微。張大奕的抖音粉絲27.4萬,2019年迅速走紅的李佳琦、薇婭抖音粉絲分別為4253萬和532萬。   即便背靠阿里巴巴,一個機構的成長仍然需要自身的驅動力。在電商行業的激烈競爭態勢下,如同逆水行舟,不進則退。
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    李佳琦「雙十一」的預售直播,瀏覽人次接近1.6億。辛巴跟李佳琦之間無法對比的一點,是他背後依靠的快手,月活用戶約4.3億,而李佳琦背後的淘寶月活用戶超8.7億,這就註定了,他無法體會到李佳琦和薇婭,雙十一預售直播中,湧入超平時10倍流量的感覺。