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錢可以給很多人帶來快樂,卻帶不走有些人的焦慮,比如薇婭、李佳琦和辛巴。
今年雙十一,比以往都要來得更早一些。10月21日,天貓全面開啟預售。在前一天晚上的直播中,薇婭和李佳琦銷售總額分別為32.21億元和33.27億元。有人粗略計算,李佳琦一晚就能賺6.83億元,薇婭更是高達7.15億。
雙十一當天,辛巴在快手賣出了7.01億,李佳琦在淘寶直播帶貨6.96億,而薇婭更是一騎絕塵,在淘寶直播的銷售額超過11億,遠超兩位男性同行。
僅僅用了一天時間,直播三巨頭的帶貨量就達到25億元,這是什麼概念?這相當於內地票房第十名電影《西虹市首富》上映兩個月的總收入,也是造車新勢力理想汽車今年第三季度的總營收。
這樣的頂流主播,賺這麼多錢,還會焦慮?
會!而且是他們自己說的。薇婭曾多次表示「一天都不敢休息,一休息就會緊張」,李佳琦曾因為兩天沒有直播,就擔心「自己快完蛋了,粉絲可能都跑了」。
在商業社會中,對利益的追逐永遠沒有盡頭。在一場沒有盡頭的追逐中,沒有人可以放鬆下來,唯有狂奔。
焦慮來自於對未知的不安。
當薇婭、李佳琦和辛巴成為直播帶貨的天花板,下一步該怎麼走?如果有一天,自己不紅了,或者身體扛不住了,甚至直播帶貨這個行業都不存在了,到時該怎麼辦?
答案只有他們自己才能找到。
焦慮之一:同行、外行都想分杯羹
在商業社會,金錢和利益就像是大海中引來鯊魚的鮮血。自從直播帶貨站上風口,誰都眼饞希望能分一杯羹。
過去,李佳琦、薇婭們面臨的壓力來自主播同行的競爭。李佳琦曾公開表示了自己的擔憂:「如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會被那另外的9999場直播吸引住了。」
現在,直播帶貨完全變成了一場混戰,許多意想不到的人進入這個戰場。
比如各種知名的、不知名的企業家,包括格力電器總裁董明珠、攜程董事局主席梁建章等人,都是直播帶貨的愛好者;又比如降維打擊的羅永浩,已經成為一顆光芒萬丈的帶貨明星;還有自帶流量的一線明星大咖,帶著大把的資金、強悍的作戰團隊進入這個行業。
有人殺進來,就有人會被淘汰。李佳琦、薇婭、辛巴這樣的老玩家心中怎能不想,臥榻之側,豈容他人鼾睡。
焦慮之二:革命的本錢別出問題
網紅的生命周期有限,大概只有兩到三年。帶貨主播能火多久,要看行業和平臺火多久。現在誰還知道,映客或花椒的第一主播是誰。
頂流主播只能跟時間賽跑,無奈身體開始亮起紅燈。
李佳琦今年直播場次以肉眼可見的速度在減少,曾經一年365天直播389場的他,截至10月22日,只播了185場。一部分原因是小助理付鵬的離開,另外一個重要原因是李佳琦的身體。因常年拼命,李佳琦身體出現了嚴重的損耗,有時不得不停播。
辛巴的身體狀況在雙11期間也出了問題。他在直播時,直接展示身上的紅斑,說自己好像得了水痘,渾身都是痘,還發紅,伴有低燒現象。
抖音主播羅永浩則在今年7月因為急性腸胃炎出現脫水症狀,只好缺席直播帶貨。
相比一眾男主播,薇婭的身體似乎更強壯些。「勞模」薇婭的生活基本上是黑白顛倒,甚至一天開過三場直播,下了直播必須要吸氧。但從今年開始,薇婭刻意放慢了速度,一個月給自己放一天的假。
在一檔視頻節目中,主持人和薇婭有一段這樣的對話: 「你今年去體檢了嗎?」 「不敢去。」 「為什麼?」 「就想著不去檢查就沒病唄。」
摧毀一個帶貨主播,一張體檢報告就夠了。
焦慮之三:成也流量,敗也流量
欲戴其冠,必承其重。
目前,李佳琦淘寶直播間粉絲數已突破3700萬,薇婭淘寶直播間粉絲數達到3793萬,辛巴的快手粉絲更是高達7107萬。
作為頂流主播,只要李佳琦、薇婭身上有新聞發生,基本上就會衝上熱搜。
但是,輿論和關注既可以把人舉向山巔,也可以分分鐘把人摔下山谷。榮耀和詆毀,轉換常在一瞬間。
薇婭捐了一所希望小學,結果被質疑作秀,直播時惡評不斷;辛巴叫賣合成燕窩翻車,遭職業打假人曝光;李佳琦和楊冪直播;因言論不當公開道歉。
正所謂,吃得了流量的紅利,也要承受得起流量的反噬。
焦慮之四:平臺,在依賴與博弈之間
平臺離不開頂流主播,但又不希望主播脫離平臺的控制。兩者之間的博弈,就像走鋼絲。不到迫不得已,雙方不會輕易撕破臉。
這個問題,在辛巴身上可能更凸顯。
辛巴有著極其濃烈的江湖氣息——要挾品牌方、喊話平臺。今年4月,辛巴和快手主播散打哥起衝突,展開了一場罵戰。之後,快手對涉事主播停播警告,辛巴和散打哥接連宣布暫時退網。辛巴與快手的裂痕已經出現。
主播的形象在某種意義上代表著平臺,辛巴「真性情」的標籤並不是快手想要的。如何收場,就看到底是誰離不開誰。
在狂奔的路上,何以解憂?唯有提前給自己留好退路。作為頂流「打工人」,薇婭、李佳琦和辛巴早已行動起來
(1)娛樂跨界,讓更多人看到自己
這一年,李佳琦馬不停蹄地發布新歌、跨界說相聲,跑到《乘風破浪的姐姐》上,為姐姐們加油打氣;
薇婭也是各大熱門綜藝的常客,參加過《極限挑戰》、《嚮往的生活》,適合薇婭的國內頂級綜藝,能參與的基本都參與完了;
辛巴今年又舉行了一場演唱會,邀請了鄧紫棋、吳亦凡、張信哲等眾多大牌歌星,比明星更似明星。
讓更多人看到,也許目的並非真是要進軍娛樂圈,背後的意圖在於,可以幫助主播帶來新用戶,增加直播人氣。
流量紅利總有吃完的一天,增加曝光是維持流量性價比最高的方式。
(2)從臺前走向幕後,自己做老闆
美ONE專捧李佳琦,整個公司都在服務他一個人,很多商業化的動作也都是圍繞著他的個人IP展開,連他的寵物狗Never都被打造成李佳琦直播間的第二個IP。
但李佳琦說過,美ONE無法再造一個李佳琦。
「口紅一哥」心中一直有個「老闆夢」,曾多次提到打造自主品牌的願望,而不僅僅只是帶貨賣貨。他創造了2+7美妝品牌,希望打造成可以跟一線品牌媲美的國貨美妝。
「這個美妝要站在大商場的一樓,要站在國際一線品牌的旁邊,說不定我的生意比他們的生意更好。」
至於薇婭,她的老公董海鋒,正是其背後MCN機構謙尋的董事長。也就是說,薇婭除了主播,還是老闆娘。
謙尋也在努力擴大流量池,籤下眾多藝人,積極打造新IP,除了像張沫凡MOMO、深夜徐老師、小僑Jofay、唄唄兔等網絡紅人外,也不乏明星藝人,例如主持人李響、歌手林依輪等。
同時,薇婭和謙尋也在積極打造供應鏈。她上《十三邀》時,許知遠跟著她逛公司,公司一共十層,兩層做成了供應鏈基地,專門來放薇婭帶過的優質供應商商品,規模不亞於一個中型商場。
辛巴也在做同樣的事。今年5月,辛巴退網期間,旗下主播蛋蛋就打著「替父出徵」的口號在快手開播。以家族為紐帶,辛巴旗下的主播矩陣已發展得十分穩固。
今年8月,辛巴成立了自己的第一家直播基地,像一個巨大的商場。一樓服飾,二樓鞋包配飾,三樓美妝食品,四樓電器,五樓、六樓是直播間。辛巴的計劃是打造七個直播供應鏈基地,這是第一個。
薇婭和辛巴都在弱化個人直播在公司業務中的比重,尋找新的業務增長曲線,打造新IP和建立供應鏈,價值凸顯。
(3)開闢新戰場
此外,三巨頭還把觸手延伸到了資本市場,在直播外開闢新戰場。
從公開信息看,這三人及其公司直接或間接投資的公司共有23家之多,投資總額高達6.668億元。
其中,李佳琦絕對領先,他個人對外直接或間接投資公司達10家,辛巴是5家,薇婭投資了3家。
直播風格不相同,投資風格差別也不小。從他們投過的公司來看,李佳琦投資的領域以品牌策劃和文化傳媒居多,薇婭3家企業中,兩家為服飾企業,一家為電商美妝公司。
當薇婭、李佳琦、辛巴在面對焦慮時,不斷尋求出口,做老闆、轉幕後,發力供應鏈,甚至轉型做投資。尾部主播的焦慮倒是簡單純粹,那就是活下去。
電商圈裡流行著一句話:「主播只分兩種,一種是頭部主播,另一種是其他主播。」
直播行業遵循的是一九原則,如同外面殘酷的商業世界,馬太效應明顯。去年雙11,頭部主播們,包括紅人雪梨、張大奕在內,都能接到超級大牌的商業合作,但今年雙11,大牌只把預算鎖在了薇婭和李佳琦兩個人身上,接地氣的品牌也會被專注於服務老鐵的「快手一哥」辛巴收入囊中。
粉絲在200萬左右的腰部主播在與大V同場較量中,只能勉強喝到湯,而那些剛入行不久的尾部主播、足部主播,喝的有可能是冬天裡的西北風。boss直聘數據顯示,76.6%的「帶貨經濟」從業者最高月收入低於萬元,58.2%的人都在考慮轉行。
即便如此,草根主播們還是想靠著「一夜爆單」的夢堅持下來,把自我調侃濃縮成一副對聯:「沒有熱門的時候餓死,有熱門的時候累死,橫批是不得好死。」
薇婭、李佳琦和辛巴,就像櫥窗裡光鮮亮麗的模特,吸引外面的人向直播行業羨慕張望,殊不知,對於他們之外的其他主播,甚至連焦慮的資格都沒有,生存還是死亡,才是頭等問題。