圖片來源@視覺中國
文 | 柳胖胖
直播電商成功將帶貨與造神結合到了一起。
10月20日晚，5小時直播後，李佳琦再度成為熱議焦點，淘寶帳號一晚漲粉超過81萬，連續登上微博熱搜，不出意外，他還會出現在最新一季的《吐槽大會》，以主播的身份參與一檔網絡綜藝的錄製。
當晚的巔峰主播榜單顯示，李佳琦一度超越「淘寶第一主播」薇婭，成為榜首，粉絲數也首次完成反超。按照規則，引導成交量、新增粉絲關注、用戶停留時長，均會影響到主播的排名。但薇婭方面後續解釋稱，成交數據有延遲，才出現了短暫的排名交替。
此前至少一年的時間，薇婭平穩地佔據著第一主播的位置。雖然預售直播最終的第一還是薇婭，但這戲劇性的一幕，足以讓李佳琦在超高社交平臺熱度的加持下，成為直播電商今年第一個出圈的標杆。
不過在杭州，做著直播電商生意的老闆們，談論的遠不止李佳琦。大家更容易接受的說法是，直播帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。
薇婭的背後是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬於快手。他創下的成績是，一場婚禮，帶貨1.3億，辛巴的個人嚴選專場，一路從泰國開到韓國。
數字背後不僅僅是銷售出去的商品，也讓幾個頭部成了直播電商這個圈子裡的傳奇。但是，這些數字並沒有讓其它大量的電商MCN機構們安心，直播電商的總盤子，增速也沒有跟上頭部的成長。
杭州的電商圈子裡，流行的工作制度不是996，而是007。單休或者大小周在電商類創業公司中非常普遍，負責賣貨的主播及其團隊工作強度更大，長時間直播到凌晨，結束後復盤，準備次日的工作，短暫的睡眠後，再回到公司，開始準備下一次直播。
這個每年刷新成交紀錄的行業，實際上遠沒有想像中光鮮。技術沒有為這個行業帶來多大的改變，上班族們更深入地參與了直播電商的每一個環節，用加倍的工作時長以及工作強度，換來下一次數字的躍進。
杭州某電商MCN機構
一、淘寶頭部主播的中場戰事
「淘寶這邊說壓就壓，雙十一來了，只能說頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。」牽線喵創始人張騰又一次感受到淘寶直播的馬太效應，公司籤約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預售當天根本無法和大主播的權重競爭。
在淘寶直播中，主播引導的成交量、連續直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權重。在這一系列的規定之下，連頭部大主播都必須保持高頻率開播。薇婭，一個月開播場次在20甚至25場以上。雙十一前更勤奮，她每天的開播時長超過6小時。
預售當天截圖
李佳琦同樣。除了維持直播頻次，他每日直播的時間也在3小時以上。拋開直播技巧不談，擁有絕對充沛的體力是主播最大的競爭優勢。
只要還在直播間內，主播就必須保持在亢奮狀態。小主播們更慘，很可能在長時間後，發現無論是成交、觀看量還是漲粉，都沒有太大的起色。
在張騰的公司，一個主播如果月均觀看一兩千，漲粉一千，會被勸退。對這些從零做起的素人主播來說，「從零到一，從一到十」，每一步都是一個檻。
業內有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭佔了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播搶灘的市場。
頭部效應與平臺的推薦機制有關，某數據服務商創始人認為，今日頭條使用的千人千面確實為更多的人提供了新鮮的信息，也留住了用戶。但是在淘寶，更重要的是效率，流量給到主播的目的是為了促進成交，如果給了太多的小主播，卻賣不出去貨，對淘寶來說是不划算的。
薇婭預售直播那天，謙尋董事長董海鋒也在盯著直播間，「數據太猛了」，結束的時候，薇婭直播間的觀看次數達到了可怕的3800萬次。在此之前，薇婭直播間的最高觀看紀錄，是5月份粉絲節，超過1000萬次觀看。
雙十一預售到來前一個半月，整個謙尋就開始為雙十一做準備。除了了解哪些是主推款，以怎樣的力度合作，商品送到薇婭面前以前，謙尋會有團隊再核實一遍商品的歷史最低價，確保不會在直播間出現最大的紕漏。
李佳琦那次在直播間「讓粉絲退貨事件」，也與此有關。同樣套盒的商品，在隔壁直播間，多了一張5元的優惠券。直播電商這行，講了很久的個人IP，最後發現，繞不開的還是貨品和低價。
不過，大主播並沒有外界想像中那麼強勢，董海鋒更願意用「合作」來形容雙方的關係。
「我們更多的是跟品牌方去探討，說你訴求是什麼？有的訴求是這場活動可以不賺錢，我要的是我今天這個品牌日，完成一個怎樣的GMV，我要比去年增長多少，這個時候你要產出，那你就要讓利。」董海鋒說，「從我們的角度來說，我們當然是希望（全網最低價），對我們來說肯定是好事，對粉絲來說也是好事，我們至少要求商家你不要在薇婭這裡今天賣500塊，明天在別的直播間賣480，那粉絲肯定來找我們來罵我，對吧？」
張騰認為，直播間的低價模式，並不適合所有品牌，「官網從來不會有這種價格，這樣反而會把流量引到主播身上，也就相當於他們官方都承認，只有這個直播間才會便宜，這樣其實品牌是掉價的，所以現在新的消費品牌可以藉助網紅直播間。」
有類似想法的，還有短視頻產業鏈服務商短魚兒創始人Parke，「如果說今天有一個主播把我的價格打下來，我的品牌跟他合作一次之後，我不會再合作第二次。大主播的威力更大，打個比方，如果我今天是某個品牌的包包，我做這麼多年，最核心的能力是什麼？是品牌的高端。但如果說今天產品在你直播間，價格打下來了，比歐洲賣得還要便宜。大家會傳播一種什麼印象，時間長了會損害我的品牌價值。」
這一邏輯也與品牌方今年實際的操作一致，寧願多送贈品，也不願意降價。
但進直播間就能買到更「划算」的商品，這個邏輯從來沒有變過。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時，也必須準備好暫時虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。
Parke的一個朋友，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200萬，但在與某大主播合作後，虧損從200萬降到了80萬。
在價格空間越壓越低的情況下，頭部主播已經開始將選品範圍延伸到海外，比如澳大利亞，韓國等地，以尋求更大的議價空間。
二、淘寶直播的天花板
為了維持成交效率，淘寶直播的推薦機制目前不會輕易修改。但這也會帶來一個問題，難以養成內容豐富的直播生態。
大型MCN機構會保持優勢，繼續蠶食掉淘寶直播的流量。
以薇婭所在的謙尋為例，2017年，謙尋轉型做了MCN機構，將公司從廣州搬到了杭州九堡，一個離主播和阿里都更近的地方。過去的兩年間，她已經轉型為了全品類主播，貨品組合能力超越淘寶幾乎所有的主播，手上掌握著成熟的供應鏈資源。
貨品組合是主播的核心競爭力。哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天都要耗費大量精力在貨品組合上。誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。
這也是電商主播與秀場類主播最大的不同。
為了發揮供應鏈優勢，謙尋今年再度從九堡搬到了阿里濱江園區，租下了一整棟樓，其中的兩層，共計1萬平米的面積，將用於供應鏈基地的搭建。
「我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請入駐進來。其實這是幫助商家去提高效率，因為原先是商家要做的活動，想推某個款，才去找各種主播，然後跟他們去聯繫，再寄樣品過去。」按照董海鋒的想法，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會有信息差。
「新出來的一些主播，其實她的供應鏈是很頭疼的。主播可能就是個小女孩，很難面對面地去跟一個工廠或朋友談，客服售後也很難自己管理，因為她沒有這方面的經驗和能力，但是有時候主播的體量就在那裡，她就要管那麼多人，就要對接那麼多的產品和事兒。」從主播的角度來看，謙尋搭建供應鏈基地的目的，就是解決所有後端的問題。
小型MCN機構又是另外一種生存方式，綁定主播的同時，和大型的供應鏈合作。
杭州某供應鏈現場，服裝主播正在試穿新品
張騰原來在北京做電商，但找遍了北京，都找不到像樣的貨。沒辦法，最後只能來了杭州，這裡供應鏈發達的程度遠超他的想像。
MCN機構如果要尋求電商變現，最終都要奔向杭州。原來駐紮廣州的快手主播辛巴，最近在杭州開了新的辦公室。抖音的頭部MCN機構無憂，也在近期整體遷移到杭州。
「幾乎每一棟樓裡都有一個供應鏈。」杭州的供應鏈已經非常成熟，像張騰這樣的MCN機構，只要帶著主播，主播帶著帳號，找到合適的供應鏈就能隨時開播。
杭州的供應鏈不僅解決貨的問題，連帶著把直播場地一起解決了。這在任何一個地方，都是不可想像的。
在杭州，供應鏈和主播互相成就。而直播電商或者說網紅電商，在倒逼供應鏈改革。
主播服務於用戶，供應鏈服務於主播。一個供應鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會立刻失去競爭力。「以前話語權在品牌那裡，現在女裝絕對不在了，除了奢侈品。」張騰他們公司也會每個月面試新人主播，再培養，不出一個月就能知道這個人適不適合做主播。
「她需要有點個性和自主性，一定要主動來做，主播她們的欲望必須比我們要強一些。」他說的欲望，是服務粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設計出款式，交給工廠生產。
直播電商帶動供應鏈改革的效應，超過了之前網紅店帶來的效應。網紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應鏈則不同，主播每天都會來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個主播最常用的辦法是，在十幾家供應鏈基地，輪著開播。
但整個淘寶直播的盤子還是太小。
綜合多個行業數據以及業內人士的預估，淘寶直播的日活目前不超過2000萬（2018年在800萬-1000萬）。電商和內容平臺最大的不同，就是缺少流量來源。
Parke認為，淘寶頭部主播，佔了整個淘寶直播GMV的大頭。在頭部效應過強的情況之下，小主播成長的壓力很大。
在中小主播還未站穩腳跟的情況之下，傳統的網紅和明星也開始加入到淘寶直播中收割流量。雙十一預售開啟後，張大奕也轉變了風格，在淘寶直播連開四天。
張騰有類似的感受，「真的到天花板了，在主播這個行業，幾乎是我們在搶人。流量增量已經不太多的情況下，明星還進來了。」
明星的代表是曾經的湖南衛視主持人李湘，她可能是第一個放下明星包袱，全心投入直播的明星。雖然她的帶貨數據還趕不上一般的頭部、腰部網紅，但業內依然有人看好李湘在帶貨上的潛力，他們認為所有明星只要放下架子，帶貨量都能做起來。
因此淘寶直播也非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時也會比素人主播更容易漲粉。但向站外導流，是平臺與平臺之間的大忌，尤其是有一定影響力的大主播跳槽，大體可以參考遊戲主播跳槽引來的波動。
此外，直播電商和其他的直播類目一樣，要求主播長時間穩定的輸出內容。一個主播背後，往往是一個數量龐大的團隊在支撐。
大部分主播「吃得其實是青春飯」，至少在Parke看來，「主播真的很辛苦，做網紅主播沒有想像的光鮮亮麗，比如李佳琦，薇婭，一個月至少要直播25場以上，真的很不容易，還有李湘，芒果臺還有那麼多工作安排，一個月還要直播15場以上，這個很考驗一個主播和團隊的韌性以及專業性。」
除了明星和網紅，另外一股競爭來自店鋪。現在直播成了各大店鋪的標配，搜索會非常有利於店鋪漲粉。納斯機構總裁助理無忌覺得，這些從2019年初成長起來的店鋪直播，會切走中小主播很大一部分流量。
但這一說法，並非所有人都認同。一方面，一部分品牌還沒有完全認可直播這一銷售形勢，另一方面，店鋪直播沒有強個人屬性，沒有辦法像主播一樣實現帶貨。
三、正在成熟的快手電商
杭州的MCN機構並不僅僅守著淘寶直播的盤子。
快手上的帶貨數據很早就傳到了杭州。去年有個1.6億的散打哥，今年又有1.3億的辛巴。這些平臺原生網紅，很早就在探索打賞以外的變現方式。
但過於迅速的變現，也會積攢下一些問題。
Paker提到了一點，「一個網紅真正能走得遠，原因還是在於網紅她自己是個企業家。她具備企業家的特質。她得給自己變現找個路子，有團隊管理組織能力，有商業嗅覺。像如涵，張大奕本身就是老闆。網紅一定要抗衰老，抓住時間的窗口。如果只負責前臺，不把控後端，很難真正做好用戶運營。」
散打哥在快手的傳奇並沒有延續，雖然他的帳號依然有4000多萬粉絲。但由於品控沒有做好，直播時的趣味性也沒有太大的競爭力，散打直播間的人氣，在2019年不升反降。
這是非常典型的快手生態。快手粉絲對大網紅信任度極強，只要和粉絲建立情感共鳴，就可以通過粉絲運營變現。但電商直播和秀場直播不同，信任感是轉化為購買力的敲門磚，最終能不能持續賣貨，就 看有沒有積累出信任感。
但從購買力以及用戶心智來看，快手和淘寶直播面對的是完全不同的兩撥人。淘寶直播的主力消費者來自一二線城市，快手則在低線城市優勢更大。
比較之下，淘寶直播是人設和貨物兩者的結合，但更強調貨的重要性，比如性價比、最低價。貨必須放到最重要的位置，主播才有可能把直播電商的生意長期做下去。
在這中間，一批電商服務商也應運而生。網紅往往不具備解決後端變現的能力，一些專門的機構開始出現，並為網紅提供專業的服務，比如網紅貓，這家公司主要服務於抖音和快手網紅，在創始人張帥看來，「（快手）一些主播選品沒做好，這個人就會下來，另一方面，現在用戶也變聰明了，沒有前兩年那麼容易收割。」
平臺顯然也意識到了這些問題。今年以來，快手官方在電商業務上，重點布局至少三個方向的內容：制定評價體系（包括店鋪評分，貼標靠譜貨等等），開闢貨源（建立服飾、玉石產業帶等），推出對中腰部主播更友好的商家號。
通過評價體系解決售後問題，可以幫助網紅沉澱信用資產到快手小店，店鋪權重越高，未來的價值也就越高。而在貨源原產地，與淘寶直播的路徑非常相似的，直播賣貨本身的一大優勢，就是便宜，比傳統電商還要便宜，因此從原產地以及產業帶入手，從性價比來看，確實非常適合直播間生態。
商家號則更好理解，哪怕是在快手這樣去中心化的平臺上，頭部效應也是存在的，快手有足夠多的主播資源，幫助中小主播變現，反而可以進一步豐富快手貨品資源。
就公開信息來看，快手的服裝產業帶落地到了浙江杭州，河南鄭州，遼寧佟二堡，江蘇常熟，河北滄州等地。玉石產業帶包括，雲南瑞麗，廣東四會，廣東揭陽，廣東可塘，河南鎮平等地。
張騰很看好快手直播的潛力，特別是在淘寶孵化主播越來越難的情況下，尋找站外流量，或者說開闢新的流量池，同時能把控在自己手裡，對他們這樣賣貨的機構來說，非常重要。
但也有人並不太看好其後續的發展。有頭部MCN機構高層認為，電商交易平臺的售後體系搭建非常複雜，需要平臺投入大量現金和精力來解決這些問題，不知道快手能做到什麼程度。
其次，快手目前的優勢是低價貨物。一旦把品控等問題解決好，勢必在價格上也會有所提升，價格上升後，快手與淘寶相比，貨品上就不再具有優勢，反而退貨率相比之前都是太過廉價的商品倒有可能提高，所以物流體系又很重要。與快手相比，他認為京東這樣的平臺，或許更適合電商直播。
不過，不論是快手還是淘寶直播，都還沒到針鋒相對的時候。快手今年的1106賣貨節結束後，會迅速展開與天貓的合作。
淘寶仍然是最大的流量需求方，需要不斷從站外尋找流量。而快手距離成長為成熟的直播電商平臺，還需要一些時間。
四、抖音到底有無帶貨潛力？
另一個短視頻平臺——抖音，在直播電商或者電商業務上受到的關注並不算多。
但從不同服務商以及MCN機構了解到的情況來看，抖音的直播電商業務並非沒有起色，其次，抖音在短視頻帶貨上的能量比想像中還強。
一個說法是，李佳琦的走紅，正好趕上了抖音缺少美妝類目內容，而淘寶又缺少一個孵化的男主播，兩邊力量疊加，最終創造了李佳琦的全網效應。抖音捧紅博主與流行音樂的方法，同樣可以運用到以商品為主的內容上。
人、商品、音樂，都可以通過抖音成為網紅。
網紅貓創始人張帥舉了一個例子，「杭州的一個化妝品企業叫珀萊雅，通過抖音，也是我們看到的第一個開始正確使用抖音流量方法的一個傳統企業。效能已經開始。就是一個連結一個月可以賣1000萬張面膜。」
珀萊雅成立於2006年，是比較早期的國產化妝品牌。這兩年，通過社交媒體爆發的多是一些比較新的國貨品牌，美妝博主也樂於為國貨代言，比如花西子，完美日記等。花西子誕生於2017年，完美日記誕生於2016年，這些迎合著年輕人成長起來的國貨品牌，藉助社交媒體，完成了強品牌傳播與品牌塑造。
「你在抖音看到的很多視頻，放的是同一個連結，這個事情對品牌非常有幫助，甚至幫助它股價提升。「最近兩個月，受到品牌回溫影響，珀萊雅股價一路攀升。」張帥說，這是現象級的事情，全國的國貨品牌都在跟風（投放）。
整體來看，國貨美妝品牌的認知度在提升。今年9月，完美日記宣布完成最新一輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超10億美金。一級市場與二級市場都非常看好這一輪崛起的國貨美妝品牌。
「這個事情之前，所有的國貨以及一線的大牌，在抖音都沒找到方法，大家評價就是不帶貨。但現在我們認為真正的情況是，劇情翻轉，已經應該是說顛覆認識。大家覺得淘寶直播帶貨，快手帶貨，但都沒有讓一個A股企業把股價提起來。」此外，在抖音做直播帶貨並非沒有路徑，張帥採用的辦法和其他機構類似，依靠短視頻導流。一旦發到流量池裡的短視頻爆了，主播就立刻開始直播。
同樣看好抖音的還有Parke，他認為抖音對所有內容都很友好。他們公司在抖音的策略，就是培養以內容為主的帳號，並不強調個人IP。
而在淘寶直播，商家並不佔據優勢地位，因為成本太貴。大主播除了收取單鏈費用，還會按照商品原價進行抽成。也就是說，50塊錢的商品，在直播間賣給顧客是30塊錢，但20%佣金要按照50塊錢來計算。
採訪（26日）當天，張帥在公司公開獎勵了一個內部團隊，這個團隊負責的抖音達人唄唄兔，在抖音開播40分鐘，達成500萬成交額。在淘寶雙十一站外賣貨王榜單中，截止30日，唄唄兔在抖音帶貨達人中排名第一。
抖音的短視頻帶貨，確實解決了直播電商裡一個非常棘手的問題。粉絲的注意力從主播的個人IP轉移到了產品本身。
「如果從直播電商的行業性角度來講的話，現在有潛力的應該算是抖音那邊。可能是因為抖音之前沒有怎麼被關注到，它這方面的口碑很差，花錢不產糧，但是後來發現，可能是大家都沒學會好好利用的方法。」張帥說。
珀萊雅的案例出現以後，更多的傳統日化企業開始用同樣的套路衝向抖音。如果說完美日記主要依靠著小紅書起家，珀萊雅的重生則完全與抖音有關。
從種草的角度來看，小紅書最大的對手可能不是綠洲也不是各類新生的社區，而是抖音。抖音正在不聲不響，搶走小紅書的種草生意經。
但今年雙十一，還不是抖音電商的爆發之年。在淘寶站外達人帶貨榜單中，前十有八位來自快手，且佔據了前八的位置。
五、終局之爭：繞不開的淘寶
直播電商的多平臺競爭，只是大公司業務交鋒的冰山一角。
據新京報8月報導，騰訊投資快手已是確定消息，且騰訊持股比例將達到30%-40%。雖然還未公開，但業內已將快手視作騰訊系公司，快手短視頻內容可以分享連結至微信朋友圈、看一看以及QQ空間等。更早前的5月，快手拼多多傳出消息，已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，雙方後臺已打通。
另一邊，阿里與抖音籤署了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商佣金。
不過今年雙十一，對壘的火藥味並不重。雙十一當天，快手將與天貓合作，完成一次大型的整合營銷。快手商業化副總裁嚴強透露，這次大型整合營銷，除了日常大曝光、大容量場景以外，私域流量和公域流量會全面打通，直播和短視頻打通，並承接背後的轉化效果。
目前來看，拼多多的競爭力還是在於低價，只要商品價格足夠低，就可以對用戶形成足夠的吸引力。拼多多對流量的需求強度遠沒有淘寶大。
快手在電商上的打法也非常明確，1106賣貨節的宣傳語是「電商全面直播化」。抖音則將雙十一主題定為了「在抖音，發現更多新鮮好物」，鼓勵抖音達人在雙十一期間發布種草視頻，最終抖音會推出種草達人榜。
兩者的側重點非常不同。
星站TV創始人朱峰在研究兩個短視頻平臺的推薦機制時，就非常明確的提出了一點，快手帳號以人為核心，而抖音以內容為核心。如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想實現長尾流量的轉化，那一定是在快手上布局。
機構實踐的效果基本與這個判斷一致。
如果非要說，哪個平臺更有優勢，不管是抖音還是快手，和淘寶相比，都沒有貨品上的優勢，這個問題，在短時間內無法得到解決。淘寶主播背後是整個淘寶的商品庫，快手或者抖音，可選擇的餘地要狹窄很多。
發力電商的快手主播，很大部分還是將店鋪放在了淘寶，包括辛巴、周周珍可愛等帶貨達人。從快手引流到淘寶成交，最後將信譽度和有購買力的粉絲沉澱在淘寶，這又是一次商業資產的備份。
此外，抖音的品宣效果，值得品牌商關注。一個品牌，不管是老品牌還是新品牌，如果能夠合理運用抖音流量，一年推出兩款以上的爆款產品，就可以迅速培養消費者心智，提高品牌的價值。
某種意義上看，抖音一方面搶走了微博的流量生意，包括和阿里的廣告生意，一邊又分割了其他種草平臺的流量。從電商層面來看，這個階段的抖音，更值得其他類小紅書平臺關注。
這就牽涉到品牌對直播電商的核心需求到底是什麼？未來還有沒有下一個超級帶貨網紅出現，最可能出現在哪個平臺？
蜂群事件發生後，品牌方對「能不能帶貨」的關注更高於此前。張騰說，在杭州，人們信仰的是帶貨，2000萬粉絲並不重要，一單不成交，粉絲再多也是虛的，「哪怕有十個粉絲，還能賣十件貨。」
從秀場或者靠做內容出生的機構們，都想要越過廣告，跨入電商直播。
帶貨或者品牌傳播，在未來可能不是絕對單一的訴求，傳播品牌的同時，品牌方也會有一定的帶貨訴求。
今年的雙十一必定非常精彩。
一方面快手會出現新的帶貨王，各個類目也會有新人出現，和單一的散打哥或者辛巴不同，這批帶貨主播在成規模地崛起。
其次是淘寶直播，頭部之間的競爭非常激烈，坊間四處是主播與主播的八卦，李佳琦和薇婭，雪梨和張大奕，雖然目前看來，淘寶第一主播應該不會有太大的變化，但越靠近雙十一，直播間的競爭越激烈。
快手或許還能出現下一個辛巴，它的流量分布更均衡，且之前數年成長起來的潛力主播還未開始正規化運作。
但淘寶再出現下一個李佳琦或者薇婭的可能性卻已經不大，競爭早已白熱化，淘寶的流量寸土寸金且有明顯官的方導向性，成長為下一個巨頭的挑戰太大。
但下一個頭部主播的出現，對目前的淘寶或者阿里來說也並不是最重要的事。
整個雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨數據，讓整個電商行業的關注度都放到了電商直播上，從普通用戶的角度來說，李佳琦和薇婭，則讓用戶的注意力放到了天貓雙十一。
對阿里來說，雙十一重要的不再是數據，而是借用雙十一的契機，將阿里系APP聯動，通過遊戲化設計，讓更多的非典型用戶，了解阿里系產品的功能，培養用戶的品牌意識，最後促成下單。
直播電商成了各平臺的標配，雖然無法撼動阿里本身的電商大盤，但它就像一個不定時的槓桿，隨機地和各路社交流量綁定到一起，產生乘數效應，這同樣也是在提醒阿里，永遠不能掉以輕心，流量平臺始終在對電商這塊肥肉虎視眈眈。（本文首發鈦媒體）