導語：在高端農產品、高端生活方式、高端旅遊、高端定製等方面，寺庫四面出擊，不斷擴展布局，已然不再僅僅是個賣奢侈品的電商網站。
阿里巴巴B2B前CEO衛哲在剛加入阿里時，有一次團隊內部正在開年度業績規劃會議，此時馬雲正好走了進來，聽了大概5分鐘，然後直接給了一個業績目標：明年把GMV提高三倍，然後就起身離開了。
衛哲回憶稱，「當時聽到馬雲說的話，腿都軟了。」衛哲在加入阿里之前，在百安居有6年的管理經驗，曾親手把百安居打造成國內建材零售領域的龍頭企業，並榮獲「2005年中國零售十大風雲人物」稱號。
但在衛哲的經驗裡，銷售額的增長是要根據經營場地的增速決定的，一年能增長百分之幾十就很厲害了，一年增長三倍想都不敢想。但在馬雲的認知中，算的不是「場」，而是「人」，只需要把單個用戶的購買量提高三倍，整體的銷售額便能提高三倍。
阿里的經驗，幫助其成為了中國最綜合的電商平臺，也成功將一眾垂直電商平臺擠出了市場。最終，只有阿里賺到了錢，而其它垂直電商平臺，不僅失去了銷售額，也失去了用戶，大眾消費品電商的競爭就此落幕。
如今在奢侈品電商領域，這個邏輯再次上演。剛剛公布了第二季度財報的奢侈品電商第一股寺庫，已經連續八個季度實現了盈利，且GMV和營收都保持了40%以上的高增長。
與此相對，剛剛IPO的英國奢侈品電商平臺Farfetch，雖得京東3.97億美元加持，今年上半年依然虧損6800萬美元。而國內曾經風靡一時的尊享網、品聚網、佳品網奢侈品平臺等也於近幾年紛紛倒閉，第五大道、唯品會轉型。
今年6月，隨著歷峰集團旗下Yoox Net-a-porter Group SpA宣布在米蘭證券市場停止交易，退出資本市場，寺庫成為全球奢侈品上市的唯一電商。寺庫的一枝獨秀，其實給整個奢侈品零售業解答了一個多年以來的行業性難題。
強勢的品牌商
歸根究底，一個行業的誕生到佔有市場，沒有個幾年到幾十年的積澱，很難在行業內站穩腳跟。全球最大的奢侈品集團LVMH，其旗下擁有LV、紀梵希、迪奧、軒尼詩等50多個家喻戶曉的奢侈品品牌。
尤其是LV，可謂開創了奢侈品國際化的時代。1978年LV在東京開設了第一家專賣店，LV為代表的奢侈品品牌開始在全世界生根發芽。
而在此之前，大部分奢侈品品牌還保持著小而美的狀態，只在歐美等地區的上流社會流行。但隨著日本等發展中地區在上世紀七十年代後快速崛起，奢侈品消費需求開始在全球蔓延開來。
但在早期，奢侈品廠商和很多大眾消費品廠商一樣，並沒有全球布局渠道的能力，只是把產品批發給經銷商以銷往全球。後來LV漸漸意識到自己只賺到了很少一部分，大部分的利潤其實是被零售商和特許經銷商賺走了。
於是，在1978年LV收回了全球各地的經銷商代理權，開始獨立開設專賣店，打造自主的全球銷售渠道。並且隨著上世紀八十年代後的奢侈品品牌併購潮的出現，奢侈品產業源頭實現了品牌集中化，並出現了像LVMH這樣的大型奢侈品集團。
更重要的是，奢侈品本身就是一個強品牌型產業，與一般消費品不同，消費者最在乎的不是價格，而是品牌，即用戶不是在為產品買單，而是在為品牌所代表的文化買單，為自己在品牌中能找到的身份感而買單。
在渠道集中化改造，和品牌集中化綁定的浪潮後，奢侈品品牌商變得越來越強勢，成為了整個產業中最重要的節點，同時拿走了最多的利潤。而其餘的第三方經銷商或零售商，就只能賺個辛苦錢，甚至是賠錢賣，只為了能引入某個奢侈品大牌，從而彰顯商場的高端感。
在此背景下，以寺庫為代表的奢侈品電商平臺，雖然幫助中國消費者獲得了相對實惠且多樣的奢侈品選擇，但在品牌商賺走了所有品牌溢價的情況下，卻也很難獲得豐厚回報。
電商是人的生意
僅以賣貨的思路來看，奢侈品電商與其它第三方渠道商沒什麼差別，同樣不具備太強的議價能力。但作為行業標杆的寺庫，卻一早就明白了電商真正的價值所在，即圍繞用戶的需求提供全方位的服務。本質是在運營用戶，而非單純賣貨。
類似的，大眾消費品電商早期，其實也經歷過奢侈品電商相似的邏輯，為了爭奪用戶，平臺紛紛壓低價格，擠掉了幾乎所有利潤，最終所有平臺都難以盈利。
但最終阿里突圍了出來，不僅贏得了價格戰，還實現了大規模盈利。而今的寺庫，正在奢侈品領域，取得和阿里當年一樣的優勢地位。
就像前文馬雲和衛哲發生的故事一樣，馬雲一早就明白，電商不是單純地賣便宜貨，而是要更多地滿足用戶的需求。因此從一開始，淘寶就實施了全品類運營，並不斷開拓新的品類。
而曾經一度固守細分品類的垂直電商，壁壘越來越薄弱，最終被巨頭們紛紛逼出局。
這裡面的邏輯很簡單，垂直電商平臺和衛哲一樣，還在堅持「場貨人」的邏輯，以為「場」才是最重要的，只要自己的「場」還在，就可以通過不斷增加展示空間，提高銷售額。
但馬雲代表的綜合型電商平臺的邏輯是「人貨場」，即用戶才是最重要的，用戶需要什麼就應該提供什麼，要圍繞最基本的需求「多、快、好、生」不斷做延伸，直至用戶能在平臺上滿足所有需求。
當用戶越來越多的需求開始在淘寶等綜合電商平臺上得到滿足後，綜合電商平臺就獲得了指數級的增長，而垂直電商平臺則不僅失去了銷售額還喪失了用戶。
本質上，電商是基於「人」的生意。在消費升級的大趨勢下，消費觀念不斷更新迭代，對生活品質提出了更高的要求，高端商品和服務的需求與日俱增。在此契機下，寺庫推出業內首個一站式高端服務產品「寺庫禮賓服務」，從高端用戶的親身體驗出發，超越線下的服務邊界，為寺庫會員量身打造更極致、更全面的高端定製化服務。
寺庫盈利之道
奢侈品電商本質上並不屬於垂直電商，而是與大眾消費品電商完全不同的另外一個領域。正因為如此，京東的奢侈品平臺TOPLIFE，和天貓的奢侈品頻道LuxuryPavilion，一直都沒能佔領奢侈品電商市場，而是長久以來被寺庫這個「垂直電商」牢牢佔據市場第一的位置。
和大眾消費品電商一樣，奢侈品電商也需要遵循「人」的邏輯，而非「場」的邏輯。奢侈品電商最早實踐者之一的寺庫，也是最早明白這個道理的平臺，並將奢侈品電商的品牌定位，升級為了精品生活方式服務平臺。
寺庫的新定位不再是從品類出發，而是從用戶出發，「用戶需要什麼，就做什麼。」
寺庫推出的褚柑，是只佔總產量3%的頂級尚品，禮盒蜂蠟以防止冷藏時塌陷，內置食用注意事項說明；收購凱撒旗下旅行社，為用戶定製高端專屬旅行項目；為用戶提供送貨上門服務，同時帶去不同的顏色和尺碼，供用戶現場挑選等。
在高端農產品、高端生活方式、高端旅遊、高端酒、高端出行等方面，寺庫四面出擊，不斷擴展布局，已然不再僅僅是個賣奢侈品的電商網站。
和大眾消費品用戶追求一站式需求滿足一樣，奢侈品消費品用戶也是一樣。不一樣的是前者統一的訴求是性價比，而後者的統一訴求是高端體驗。
本質上，人們消費奢侈品，不單單是買一個很貴的包，戴一快很貴的表，而是買的一種文化象徵，是滿足的對上流社會更高端生活方式的一種追求。
在越來越富足的當下，消費者越來越講求消費過程中的體驗，單純背個LV包已經不能完全滿足用戶的訴求，用戶需要方方面面都有高端感的消費體驗。
最精品的水果、獨特且舒心的旅遊線路、收到貨時服務隨之而至的體驗等，這些都是奢侈品用戶同時也需要的產品與服務。
寺庫看清趨勢，及早布局，才實現了降維打擊，築起了厚厚的護城河。在用戶心中，寺庫品牌的獨佔性越來越強，用戶越來越多流向寺庫，消費頻次和維度也隨之增多，黏性也隨之增強，最終像阿里一樣，賺到了全行業都賺不到的錢。
而最可怕的是，這樣的優勢具有獨佔性，即後來者再也很難獲得同樣的優勢。（作者：肖楠）