「雙11」背後的電商產業帶爭奪戰

助力中國經濟雙循環、產業帶數位化轉型升級，成為各大電商平臺超越「雙11」成績單之外的共同「新理想」。

文｜《中國企業家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

頭圖攝影｜史小兵

11月10日上午10點，杭州阿里西溪園區裝扮一新。這是阿里每年不變的場景，再過十幾個小時，這片土地將燈火通明、戰鼓擂動、金色麥浪。無數阿里人都在等待收穫歷時數月努力的成果。

200公裡外，上海婁山關路，和每個普通工作日沒有兩樣，這一刻的拼多多總部迎來一輪上班小高峰。不過，「雙11」這個對於線上線下都散發魔力的狂歡節，似乎並沒能吸引到黃崢，拼多多態度淡然。

節前的鋪墊亦是如此。打20天前，天貓便早早召開了啟動會，宣布將原本11月11日一天的狂歡增至四天。而拼多多，這個在年度活躍買家數上即將追上阿里的電商新貴，並未大肆宣傳「雙11」。

不過，雖然對「雙11」的態度有所不同，但兩家公司亦不乏相似之處。

10月20日，阿里宣布今年將「雙11」設置兩輪售賣期，分別是11月1日~3日和11月11日當天。這是12年以來，阿里首次對「雙11」進行明確時長調整。在剛發布的2020年第二季度財報中，阿里解釋，此舉可以給中小企業提供更多曝光及觸達消費者的機會，也將成為疫情下消費復甦的重要催化劑。

時長調整的答案，在佛山市順德區勒流鎮新寶電器大樓裡略有不同。新寶是一家年產值過十億的代工廠，位於四樓的展廳陳列著近百款咖啡壺，一轉角，吸塵器、加溼器等各類產品密密麻麻，偶有一兩個產品上帶有人盡皆知的國際品牌logo。

「以往，我們根本沒有辦法和機會參與到中國小家電的競爭中。現在，數字平臺賦能給到新的品牌商，我們認為這是短暫的時間機會，毫無疑問需要把握。」新寶總裁曾展暉認為，以往「雙11」當天的競爭面臨著大牌對手，而新增加的三天裡時間，讓新品牌多了一些曝光的機會。

新寶公司的產品展廳。攝影：劉哲銘

阿里平臺上不乏品牌神話。據魔鏡市場情報統計，「雙11」截止到11月6日（只含第二輪），彩妝香水美妝工具品類，累計銷量與累積預售額排名前三的分別是完美日記、花西子以及雅詩蘭黛。前兩者便是新國貨品牌的代表。

阿里走向家電產業帶，拼多多則走進了家紡產業集群地。

南通疊石橋裡，南方生活創始人林燊敏銳發現，這一產業帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊，但大家都缺品牌。因此，他用「拼單」的模式帶動產業帶商家，成立了南方生活。在拼多多流量傾斜下，南方生活4個月時間內把銷量做到了4500萬元。

拼多多副總裁陳秋認為，「品牌是整個中國製造的需要，現在是時候也有條件將這些模式推廣到更多場景。」

拼多多將其「新品牌計劃」定義為中國製造產業帶升級轉型重要推手，在10月22日對外宣布升級的新品牌計劃中，拼多多宣布，計劃在2021年~2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。

一場疫情後，助力中國經濟雙循環、產業帶數位化轉型升級，成為兩家超越成績單之外的共同「新理想」。

「雙11」與品牌

很多時候，阿里與拼多多都不希望被放在一起做對比。

的確，兩個平臺上的規則不盡相同。但電商作為阿里核心業務的重要組成部分，加上拼多多不斷上升的活躍用戶數量，這兩者又很難不被放在一起，尤其是在每年電商最瘋狂的「雙11」。

「先從面上看，「雙11」是一個超級品牌促銷節，平時大家可能是計劃性消費。而通過折扣構造一種稀缺性的節日，促進大家對大牌的衝動的消費。」某電商分析師分析，「這個節日裡大家青睞的還是一些品牌。」

品牌是歷年「雙11」的核心。實際上，它也逐漸成為理解天貓這門生意的關鍵詞。

12年前，第一屆「雙11」只有27個品牌參與，口號和規則粗暴直接：全場五折，全國包郵。那時，張勇剛剛上任淘寶商城總經理，他說當時的目標純粹，「讓別人記得我們」。在張勇純粹的目標背後，淘寶商場被馬雲賦予了更多期望：讓淘寶商城所代表的B2C業務能夠引領「主流人群的主流消費」。

為了達到這一目的，淘寶開始不斷向「大牌」進攻，擴張品牌豐富度。

2012年1月，淘寶商城正式更名為「天貓」，也標示著其定位正式轉變。在此過程中，一個標杆式的案例廣為流傳。從2012年5月開始，彼時的天貓事業部國際BD業務負責人蓁芯與國際知名快時尚品牌Zara進行了兩年的商業談判，用中、英、西班牙文溝通了超1萬封郵件，最終靴子落定。

上述分析師進一步解釋，「每個品牌背後都有自身的粉絲基礎。淘寶匯聚的品牌越多，流量越多，淘寶用戶粘性越強。隨著越來越多的品牌入駐，越來越多的流量湧入，商家可以選擇付費獲得流量的分配，這也是淘寶天貓的核心，通過匯聚流量再按一定規則分發。」

2014年10月，Zara正式入駐之際，天貓平臺上已經有來自45個國家的4000餘家海外品牌，同期新增包括蘋果、BURBERRY、雅詩蘭黛、無印良品、ASOS等國際品牌。阿里用實實在在的數據驗證了這一思路：「雙11」的GMV水漲船高，從2009年的5000萬元，增長至2014年的571億元，2019年則高達2684億元。

但在拼多多上，情況有些不同。

「你不會去搜索』品牌』，而會去搜索一些品類。你可能不是去搜索華為、小米、阿瑪尼，大多數情況是會搜索手機、拖鞋、水果。」上述分析師表示。

這樣的基礎邏輯設定似乎註定拼多多對外惜字如金，「品牌折扣」狂歡節並不屬於這個想成為電商版Facebook的平臺。2019年，拼多多並未公布「雙11」的銷量數據成績單，2018年拼多多公布的是「雙11」的比例變化，「GMV超越去年全天，平臺總物流訂單數同比增長逾300%」。

事實上，「雙11」當天的爆發也是對此前預售期的截流。這種流量截獲的方式，對於走平銷路線的拼多多來說，並不合適。如果用戶在「雙11」當天沒有支付的話，相當於損失10月份的部分流量銷售。

某電商內部人士也表達了類似觀點。他認為，拼多多永遠是低價單，對造節天然不依賴，所以阿里和拼多多雙方在「雙11」這件事上，並行但不相交。

換句話說，在信奉「孜孜不倦地為消費者爭取『多實惠，多樂趣』是本分」的黃崢那裡，拼多多每天都是品類的「雙11」。

「品牌」魔力

不過，拼多多並非沒有注意到了「品牌」這個爭搶用戶時長、加大粘性的關鍵詞。

早在2019年10月，黃崢就曾對外表示，近期營銷費用暴漲，是因將收入投入，營造品牌影響力。相比於阿里而言，拼多多的品牌影響力尚弱，但這是長期的效果，目前對於流量的影響很小。

在商家端，更是如此。

「就這樣說吧，幾乎所有工廠，沒有不想做品牌的。」曾展暉向《中國企業家》坦言。僅佛山這一地的家電領域，產值近2500億元，佔全國產值20%，小家電產值超過40%的產業帶裡，無數廠家做著品牌夢。

李勇華也是其中之一。2020年6月，他在天貓上的Youduo友多旗艦店正式開始推廣運營。在此之前，Youduo友多品牌背後的工廠與飛利浦合作了五年。

「我們可以看到行業代工的大鱷，包括富士康在內一年接近2萬億的銷售額，但幾乎也沒有什麼利潤。代工行業的想像空間一眼就可以看得到，這也是為什麼要轉型做線上的品牌。」李勇華向《中國企業家》感慨。

電商幾乎是全面的透明化，競爭特別激烈，如果沒有品牌的話，一定是沒有超額利潤的。在中國製造升級中，品牌是必須的。

在生產配件採購半徑不到50公裡的機會裡，阿里和拼多多都將新品牌與產業帶關聯在一起。

中國2000個產業帶高度成熟為生產端提供了絕對優勢。據佛山市順德區經濟促進局副局長何紹欣介紹，佛山主導的產業包括家用電器、機械裝備兩大千億級的產業集群，「產業鏈很完善，家電的生產以及配套企業接近3000家，從簡單的五金配件到晶片一應俱全。」

「產業帶就是產品和企業，佛山最牛的是企業，與產業帶息息相關。美的一年做四五千億，少了一個紙箱廠和貨櫃就不能出口。產業帶並不是大家看到的商品，而是商品後面完整的供應鏈和產業鏈的集聚，我們增強產業鏈的活力，拉高產品的服務質量方面是我們政府最大的核心。」佛山市商務局副局長童全慶對《中國企業家》表明了產業帶的重要性。

但這並不是做好品牌的充要條件。曾展暉坦言，以前新寶錯過了很多，「我們忽略了當地品牌的建設和運營，忽略了當地渠道的運營，忽略掉了可能作為當地營銷的手段、推廣的手段，這四大板塊是有所缺失的。」

為了抓牢產業帶，阿里向前一步。目前，淘寶在佛山、廣州、汕頭以及浙江金華建設四個商家運營中心，為產業帶和和淘寶天貓上運營的商家服務。

除此以外，商家服務中心肩負著明確任務，佛山運營中心總經理肖揚談到：「聚焦產業帶，先搞出模式，然後快速複製。」年中，也有阿里員工曾對《中國企業家》表示，商家是阿里的核心，今年友商動作頻頻，阿里必須離商家更近。

周圍一個個成功案例相互鼓舞。如曾展暉所說，不少代工企業認為新品牌的時間窗口真的來了。

「以往進入線下的門檻是非常高的，比如說要鋪貨進入國美蘇寧，隨便投入個幾千萬是一點效果都看不到。」過去幾年，李勇華看到的電器消費還在線下，但如今不同，「對於我們這種資金實力不太強的創業者來說，線上投入100萬就會有些效果。」

今年「雙11」，天貓首開新品牌專門會場，在官宣的第一波售賣期戰報中，天貓稱，357個新品牌成交額登上細分類目Top1。

平臺選擇

當被問到選擇哪個平臺時，李勇華很堅定天貓的選擇，「對於我們這種中小企業來說，沒有那麼多精力運營多個平臺，只能選擇一個。」但不同的商家其實有不同的考慮和選擇。

在品牌這條道路上，阿里步子似乎邁得更大一些。

據天貓方面介紹，過去3年，天貓平臺已產生10萬個新品牌，佔據天貓整體商家數量的40%。而約3個月前，天貓開啟新品牌成長計劃，計劃在2年內幫助5000個品牌成為所在行業的「獨角獸」。

淘寶直播順德翼播基地負責人林偉軍認為，「實際上天貓給中小企業做了背書，無論是評價體系還是產品，天貓是所有管控平臺管控總嚴格的。而且天貓佔據消費者心智，中小企業沒有品牌也沒有關係，市場會幫你驗證的。」

林偉軍曾是美的電器的銷售人員，而後在天貓摸索了近10年。在「雙11」之前，他用不到兩個星期搭建好了直播中心，開播第一天為順德帶貨35萬，明年的目標是帶貨一個億。

攝影：劉哲銘

拼多多也一直嘗試補齊品牌短板。

雖然在營收規模上與阿里相差甚遠，但其市場營銷費用卻約是阿里的60%。拼多多的市場營銷費用主要用於促銷補貼活動和品牌推廣，其中以「百億補貼」大頭，2020財年第一季度財報裡，拼多多該費用甚至高於營收。但阿里市場營銷費用在營收的佔比近幾個季度都穩定在10%左右。

巨額投入也頗見成效。2018年底，拼多多推出了「新品牌計劃」，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業培育新品牌。一年半的時間內，拼多多平臺已湧現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個年銷售額過億的優質代工廠自主品牌。

雖然在品牌上兩者還有差距。不過，拼多多年度活躍買家數達到了6.28億，正式進入6億用戶時代，和阿里的差距進一步縮小到1億，且拼多多41.7%的同比增速明顯超過阿里11%的增速。

在賽馬機制下，產業帶裡總能湧現出那百分之一的幸運兒。或許對於商家們，誰能抓住時間窗口才是問題關鍵，阿里還是拼多多，區別並沒那麼大。