京東美團夾擊下，阿里零售通「新故事」能跑通？

疫情過後，消費者需求變化不小。面對線下同質化的小店，已不能滿足他們對商品基礎功能的預期，而期待更多「新奇特」。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 鄭瑞龍

隨著電商快速發展，零售大賣場、便利店商品逐漸向線上遷徙，但中國快消品行業第一大渠道，仍是600萬家「夫妻老婆店」。公開數據顯示，2019年小店貢獻了快消市場40%的出貨量，甚至由於靠近社區，在「封城」期間的市場佔有率不降反升，名副其實的「經濟毛細血管」。

儘管小店規模數量龐大，卻仍然存在不少經營痛點。7月中旬，商務部等七部門聯合印發通知，鼓勵推動小店經濟發展。與連鎖便利店、大型商超相比，分散經營的小店個體處於供應鏈的末端，對品牌商沒有議價能力，商品結構單一，常常有貨物滯銷、過期現象發生。

一直以來，百萬小店背後的下沉市場都是各大品牌和電商平臺競技的陣地。4月，阿里提出同城零售戰略後，服務小店業態的抓手不斷增加，而競爭對手京東、美團等也在加碼線下零售業務。

目前，京東新通路已覆蓋300多個地市、32000多個鄉鎮、超百萬中小門店。鯨商在《美團「止血療傷」，同城零售鏖戰阿里》一文中，已分析了美團外賣、買菜等業務今年在社區場景進一步延伸，自營模式下的高效履約優勢，帶動今年二季度商品SKU持續增加，連接線下上千家商超、300個菜市場等，使其面向低線城市的供給能力得以提升。

前不久，王興還對外放話：在這個殘酷激烈的市場，美團從來都不懼怕競爭！

除了鏖戰京東、美團，線下零售市場上，還有從起家就向五環外人群低價營銷的拼多多，張近東轟轟烈烈發起的蘇寧小店等等。阿里殺入的這個市場不是風平浪靜的，而是漩渦連著漩渦，為了站穩腳跟，昨日（8月28日），阿里旗下快消品B2B平臺零售通啟動「W計劃」。

零售通主要是向其所覆蓋的150萬家小店開放數字作業系統、10000款專供商品，提供免息賒購、滯銷賠付等金融扶持，並依託支付寶、餓了麼和大潤發等資源幫小店引流、增收。

如何提升商品競爭力，貼近周邊消費者的新需求，把貨賣得更多，這既是電商平臺，也是上百萬小店店主一直關心的問題。

打破傳統分銷體系

阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海接受鯨商在內多家媒體採訪時提到，「前三年零售通主要是幫品牌商做分銷渠道數位化轉型，並獲得了大量精選品牌的商品供給。目前，國內超過90%的KA快消品牌已入駐零售通，整個平臺有40多萬個SKU。」

從品牌授權走向小店「輕加盟」，零售通「W計劃」的發布，意味著平臺正式進入為小店創造價值的新階段，而這將是一場對傳統線下分銷渠道的集中改造。

過去，品牌要經過層層經銷商、分銷商，才能觸達零售小店，耗時約45至60天，存貨周轉較慢，很容易造成庫存積壓。如今，零售通連接供需市場兩端，將中間環節壓縮，品牌上新到小店最快僅需3天。

針對不同品牌商的痛點，零售通採用分層運營方式來解決。比如飲料礦泉水、袋裝食品類單價較低的商品，平臺選擇深度分銷模式，把資金流、信息流和物流全部數位化，用規模效應覆蓋銷售成本。

對發貨慢、庫存積壓的品牌商，零售通利用平臺用戶數據，幫助品牌快速觸達更多小店，實現交易環節的數位化；一些在線下沒有經銷商渠道，或者工廠貨的品牌商，則是零售通淺度分銷的服務對象，平臺會作為其全國獨家代理，聯營銷售商品。

通過改造線下分銷渠道，零售通得以強化對品牌商、末端小店的控制力，才有能力和資源向小店推出品牌專供的上萬款新商品，並計劃在2022年培養出100個獨家代理品牌。

這些新商品，是根據百萬小店消費者需求的數據，標準化配送、定製化供給的精選好貨，比如三隻松鼠。

但林小海介紹，零售通並沒有打算做自有品牌，而是定位於線上線下一體化的營銷平臺，降低整個渠道的分銷成本，幫助品牌商和小店把優質商品賣給消費者，實現「人貨場」的高效匹配。

百萬小店「商品力」何來？

打造更多日營業額過萬的小店，成為零售通「W計劃」的一個目標。從小店視角來看，如果進貨成本高，類目同質化，甚至質量沒保障，那商品的性價比就無從談起，加上小店店主自身運營意識及能力的不足，自然很難吸引消費者買單。

為提高小店的利潤，零售通圍繞小店的「商品力」進行改造，提出了「存量好價、差異好品和主動服務」三種措施，並利用零售通APP和小店POS機，在進貨、選品、定價和營銷等實際交易場景，把數位化能力落地。

存量好價，發揮了平臺「螞蟻雄兵」的力量。零售通藉助百萬小店規模優勢，統一與品牌商議價，使商品採購費用大幅下降，對比市面上同類快消品，品牌專供的小店商品具有了一定的性價比，既方便賣貨，也提升了利潤空間。

阿里經濟體大數據的效果，則主要體現在差異好品上。面積不大的小店貨架有限，一般單品類有2-3個品牌，所以怎樣選擇貨架商品，帶來更快更高的收入增長，成了關鍵因素。

零售通平臺超40萬SKU，在匹配一家僅2000個商品的小店時，運用了畫像標籤體系。通過把小店位置、面積、店員人數和消費人群特徵列入資料庫，隨著標籤越來越具體、豐富，平臺為小店推薦的商品也越來越精準，越來越符合消費者即時需求。

據零售通創新部門人員介紹，平臺正在與大潤發接觸，有意上新生鮮、鮮奶、凍品等需要低溫倉儲的商品，豐富商品供給的同時，藉助大潤發的生鮮供應鏈、冷鏈物流能力，加快對線下高頻剛需、高毛利貨源的數位化滲透。

品類規劃的陣地是零售通APP和POS機，但平臺面向小店主動服務，利用QA、營銷和內容製作的能力幫助小店降低成本，做好門店運營。比如零售通與餓了麼帳戶打通，為小店開通外賣、團購優惠、會員管理等服務。

對於小店的商品滯銷、過期損耗問題，零售通推出的平臺賠付機制，囤貨免息賒購，以及試水階段的進貨包銷服務，減少了小店的資金壓力；物流配送上，零售通聯合菜鳥搭建41個城市倉，覆蓋23000鄉鎮單位，送達準時率超96%，提高了到貨速度和小店競爭力。

阿里下沉「姿勢」換不停

網際網路流量紅利見頂後，新的增長極需要從線上線下融合中尋找，而覆蓋密度最高、最接近下沉市場的小店，是平臺和品牌關注的頭部運營陣地。

阿里本地生活、同城零售等戰略中，都把社區小店當做蘊藏巨大能量消費終端。淘寶、天貓多次在縣域市場進行布點，農村淘寶服務站，菜鳥採購倉，釘釘鄉村治理系統和螞蟻金融小額貸，以及阿里重金投資過的匯達通，都是針對下沉市場供需及配送端數位化改造的嘗試。

而零售通是在阿里經濟體中，對於那些分散雜亂、供應鏈能力有限的個體小店，實現深度服務。因此平臺觸達的消費群體以家庭單位為主，孩子和老人的日常需求是重中之重，把二到六線地區百萬小店，核心消費場景相關的2B\2C服務全部覆蓋。

業務層面上，零售通與盒馬、天貓小店、大潤發、餓了麼等業務，一同構成線上線下快消矩陣。

盒馬打造「3公裡生活圈」，天貓小店對標社區精選店，餓了麼全面升級主攻同城零售，大潤發輻射10公裡範圍，在到店、到家的服務版圖中，百萬零售通小店又能填補空白地帶，完成對線下即時消費場景的全覆蓋。

另外，線下零售小店與周邊社區消費者有很強的社交關係，店主的推薦比大賣場裡的導購更有說服力。零售通平臺上線了拼團功能，店主直接可變成團長促銷店內商品，這讓運營能力薄弱的小店也實現了某種程度上的銷售閉環，社群關係進一步轉化為高復購率，增強了小店的變現能力。

除了服務城市社區用戶，零售通更注重在縣鄉底層市場的滲透。一方面是國內快消品牌商在三線以上城市的供應鏈已經趨於完整，而在三四線往下的城市，布局供應鏈的程度比較低，這是擁有各線城市150萬小店的零售通，瞄準的市場增長機會。

另一方面，截至2020年上半年，縣域小店貢獻已佔零售通業務的25%左右。通過阿里雲倉客戶數據，平臺能夠更精準地把所需商品調配到縣城經銷商，然後由經銷商送貨上門。隨著縣鄉地區的消費升級，以及小鎮青年消費能力的崛起，零售通在下沉市場的增速甚至會快過一二線城市，平臺上小店的用戶價值實現最大化。

150萬小店依託零售通「上雲」，店主依靠零售通採購、選品和銷售。林小海表示，「零售通的商業模式是通過供給側來賺錢，目前所有的費用都來自品牌商。即便平臺以後為了盈虧平衡收費，我們也會把其變成服務包、設備或物料幫助小店進行升級。」

隨著線下零售業的分銷渠道變革，用戶消費數據規模化沉澱，品牌、工廠及商超、小店等既會投入更多資源創造優質商品供給，也加劇了下沉市場的價格營銷競爭，成立5年的零售通一直在講小店故事，成效還是留給來時間檢驗。