新零售四年：阿里、京東、美團、拼多多，誰是新零售之王？

社區團購戰火再度燃起。

近日，有媒體消息傳出，字節跳動計劃內部孵化社區團購業務。10月底，快手也調研了多家公司，或將通過投資入局社區團購。

字節跳動和快手已屬於後發選手。在今年年中，滴滴CEO程維以「對橙心優選的投入不設上限」的決心切入市場，推出橙心優選，美團成立「美團優選」事業部，拼多多上線「多多買菜」……網際網路巨頭們扎堆入場，並相繼加碼，讓社區團購成了2020年零售業最矚目的動向。

其實，新零售不是現在才興起。這已經是新零售發展的第四年。在四年多時間，新零售行業已發生了很大變化，初期巨頭爭相布局的無人超市幾乎看不到了，社區團購曾在2019年式微，又在今年復甦，業態不斷更新換代。

迄今，新零售已形成「兩超多強」局面。「兩超」包括阿里系的「阿里+蘇寧+高鑫零售+聯華世紀+居然之家+餓了麼」，以及京東與騰訊組成聯盟的「騰訊+京東+永輝+家樂福+沃爾瑪」；「多強」是指美團、拼多多等巨頭。

它們在新零售戰場上拼殺得怎麼樣了？

起步：2016~2017，巨頭集中入局

「新零售」一詞由馬雲在2016年率先提出，而在起初之前，阿里早在2013年就開始進行相關探索了。

2013年雙11期間，銀泰商業旗下所有商場參加天貓雙11狂歡節，率先嘗試線下選品、線上支付購買的消費模式。2014年3月，阿里更是以53.7億港元戰略投資銀泰，邁出了打通線上線下的重要一步。此時，阿里與銀泰的合作主要在三個方面，即打通會員體系、支付體系，實現商品體系對接。

隨後的2015年至2017年間，阿里又密集地投資了數家傳統零售商，逐漸從電商平臺發展成一個經濟體、一個生態系統，將電商、金融、物流、雲計算、大文娛等融為一體，線下布局逐步拓展，新零售發展路線漸漸清晰。

京東也緊隨其後入局，於2017年將自己的模式命名為「無界零售」。

京東分品類推出了數個線上線下融合項目，包括京東家電專賣店、百萬便利店等。

2016年3月，京東家電提出，通過加盟方式在全國各村鎮開設「京東家電專賣店」，讓京東的家電渠道進一步下沉。

2017年4月，劉強東提出了百萬便利店計劃，希望在五年時間內在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中一半在農村。不過，這個計劃實施一年後，遭遇了關店潮。

當然，京東也早在提出概念前進行了實際的探索。2015年8月，京東就以43億元入股永輝超市，又在2016年領投天天果園D輪1億美元融資。不過，這些動作也比阿里稍晚了一步。

王興在2017年明確表示會介入「新零售」並在「線下開店」。同年7月，美團「掌魚生鮮」開業，性質類似於盒馬鮮生，打響了美團在新零售戰場的第一槍。到2018年5月，掌魚生鮮改名為小象生鮮。

組織架構上，美團在2017年底的一輪業務調整中，成立了新到店事業群和大零售事業群。其中，到店主要是團購和到點零售業務，大零售則包括生鮮零售、外賣、配送等業務。

後起之秀拼多多入局新零售較晚。

2020年3月，在疫情形勢較嚴峻時，拼多多宣布推出線下團購工具「快團團」，幫助各地商家收集社區居民相關生活物資需求，完成在線下單及付款。不過，由於疫情阻斷信息傳遞等原因，「快團團」漸已銷聲匿跡。

8月底，拼多多又推出了「多多買菜」，首站落地武漢、南昌。這一次，拼多多的準備更加充分，一開始就砸了10億補貼爭奪團長，開始與美團、興盛優選正面對剛。

可以看出，新零售概念提出4年以來，有兩波高峰。

第一次，是2016年至2017年間，阿里京東相竟跑馬圈地。此時線上紅利即將見頂，網際網路和移動網際網路滲透率達到高位，市場格局大致穩定，而在線下，傳統零售業的流量、銷售額、利潤都在下跌，大量交易額被電商搶走。

另一波高峰是2020年。新冠疫情改變了消費者行為，強制性地使消費者轉向線上購買，加速了零售業線上線下的融合。

併購：阿里系和京騰系最熱衷「買買買」

要做「新零售」，就繞不開改造「舊零售」。阿里系和京騰系都通過投資傳統實體零售巨頭的方式來拓展商業版圖，讓傳統門店擁抱線上。收購目標主要是超市、大賣場等。

相形之下，其他新零售玩家在「買買買」上並不那麼豪氣。美團曾在2018年頻繁傳出將收購便利店的傳聞，但實際並未作出多少動作，而是選擇自行開店。拼多多或是因為入局較晚，目前也還未有收購相關舉措。

業內重大投資併購事件，可大致總結如下表：

大筆投資後，被投企業發生了哪些變化？

通常來說，阿里會在投資公司後，對公司內外進行大改革；而騰訊投資後，扮演的角色更接近一般投資人，很少做深度幹預和管理，而是為參投企業提供標準化工具，對接雲計算、支付和流量等方面的資源供企業使用。

但在新零售戰場上，這套邏輯不太靈了，阿里系和京騰系整合線下零售店鋪的方式高度相似，即線上線下、前端後端、產業鏈上下遊、從生產到銷售的全鏈路數位化。

具體做法則包括以下幾種：線上為線下引流、線下為線上引流、線上為線下供貨、便利店成為電商平臺的配送站點、電商平臺為小店提供品牌背書。渠道之間除了銷售方式的融合外，生產、物流、庫存、售後等環節都進行了全面融合。

以最近一筆收購，阿里收購高鑫股份為例。高鑫零售的旗下品牌包括「大潤發」、「歐尚」等大賣場。

高鑫零售半年報顯示，目前，集團所有門店都可提供天貓超市一小時配送服務，有180家門店可以提供半日達服務，基本上每個城市選一家門店進行試點。此外，高鑫零售於去年開始嘗試與菜鳥合作社區團購服務，目前該服務已在16個城市3000餘家菜鳥驛站開通。

高鑫零售2020半年報顯示，阿里巴巴提供的新零售解決方案，拉動門店同店銷售額5.7%增長，公司淨利潤同比上升16.8%，並為高鑫零售帶來近5000萬用戶，活躍用戶接近1300萬。

根據阿里巴巴2021財年一季報顯示，截止今年上半年，阿里巴巴為高鑫零售賦能所貢獻的收入佔總收入約15%。

賽道：生鮮買菜市場神仙打架，其他賽道各有千秋

幾大新零售玩家重點爭奪的領域各有側重，又有大量重合。其中，買菜看似是小生意，卻牽動了最多的巨頭，阿里、京東、美團、拼多多全部入局。「得生鮮者得天下」，成了新零售玩家們的共識。

易觀數據以廠商現有資源和廠商創新能力兩個維度對主要生鮮電商進行了測評。

目前處於領先者象限的玩家包括盒馬、多點、永輝生活、京東到家、每日優鮮、叮咚買菜。除了叮咚買菜外，位於領先者象限的其他平臺的背後都能看到阿里系或京騰系的身影。相較之下，美團和拼多多顯得弱勢了很多。

易觀數據顯示，2019你生鮮電商B2C市場交易規模為5449.4億元，未來三年生鮮電商B2C複合增長率達36.3%，預計2020年生鮮電商B2C市場交易規模將達到13811.5億元。

2019年，通過主流電商平臺（淘寶、京東、拼多多）銷售佔比達74.8%，通過生鮮即時到家電商平臺銷售佔比達25.2%。

在生鮮買菜領域，社區團購又是2020年最為火熱的玩法。

阿里為殺入生鮮買菜賽道，調動的資源包括大潤發、零售通、菜鳥、盒馬、餓了麼等多路大軍。其中，盒馬、菜鳥、餓了麼、零售通四個業務板塊都在孵化社區團購項目，實行內部賽馬。

憑藉著品類眾多的商品、可以堂食的海鮮和頭頂懸掛的鏈條，盒馬一度代表了普羅大眾對新零售的第一直觀印象。

京東方面，在生鮮買菜領域發力的有7FRESH、京東生鮮、京東到家等。7FRESH曾作為對標盒馬的品牌被寄予厚望，負責人立下過「5年內開業1000家」的豪言，但目前來看，這一目標已近似泡影。京東布局社區團購的嘗試則有區區購、友家鋪子、小七拼、京東團盟等。

在社區團購領域，京東瞄準了重模式的自營。區區購就是京東自營社區團購平臺，團長以便利店主和全職寶媽、普通居民為主。據了解，京東區區購的底層邏輯仍是電商，其與京東商城打通連接，並未投入大量宣傳。

為美團在生鮮市場廝殺的則是美團買菜、美團閃購和美團優選。而為美團在該賽道打響第一槍的小象生鮮已成棄子。

值得注意的是，美團在生鮮買菜賽道今年集中發力的幾大產品都採用了社區團購的打法。其中，美團閃購最先面世，其整合了原本外賣上的超市、生鮮、鮮花、送藥、服飾等品類。簡言之，除了餐飲以外的配送業務，都被納入了這個平臺之中。

2020年7月，美團再度宣布組織架構調整，成立「優選事業部」，並首先在濟南開城，從社區團購的角度再次切入戰場。

王興不止一次在公司中高層會議中發話，「這場仗一定要打贏」。美團還成立了「飛虎隊」，宣布要在1000個城市做團購，計劃在年底前覆蓋20個省。

拼多多在買菜賽道於疫情期間推出了「快團團」，又在同年8月底上線了多多買菜，兩者同樣也是社區團購項目，產品品類主要是日常生活必需品。對此，黃錚在五周年內部講話中下了定論：「買菜將是拼多多人的試金石。」

儘管拼多多入局社區團購併不早，但其在生鮮產品方面早已有較好的基礎。拼多多的前身拼好貨主攻業務就是生鮮農產品，拼多多也是中國最大的農產品上行平臺之一，擁有豐富的農產品基地資源。此外拼多多平臺也有大量的日用快消品商家。不過，作為賽道後入者，拼多多要直面對抗已有豐富積累的阿里、京東和美團，仍是壓力巨大。

除生鮮買菜和社區團購之外，阿里系和京騰系還在其他細分賽道開展了競速賽，如服裝、家居、家電、日用百貨等。

服飾百貨方面，阿里的傳統優勢品類就是服飾，在與銀泰商業聯手後，優勢更為明顯。京東在服飾品類新零售的努力則主要反映在3D虛擬試衣等「黑科技」，但新技術能不能帶來新增長點，還有待時間檢驗。

家居方面，阿里通過入股居然之家，實現了消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級，實現線上線下的快速融合。京東在此方向未見布局。

在家電領域，是阿里、京東、蘇寧三雄之戰。阿里與蘇寧在家電領域曾建立起深度合作關係，但兩者在日用百貨等其他領域獨立發展。京東則一貫佔據著線上家電市場份額的第一位，線下又通過收購五星電器擴充商業版圖，同時主打自營的「京東家電專賣店」數量已在2020年7月突破了1.5萬家，實現了對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的覆蓋。

日用百貨方面，阿里與京東均入局多家商超，呈現混戰局面。

誰更勝一籌？

總體而言，在新零售賽場上先跑一步的阿里仍保持著行業領先地位。

2019第三季度，阿里披露，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務，首次超過一直佔據阿里核心收入來源的佣金收入，以營收佔比15%成為阿里第二大收入來源。

到2020年第二季度，其新零售業務以同比增長80%的速度成為增長最快的業務，且佔據核心電商業務收入的比例已超過20%。

阿里的生態優勢較為明顯。如張勇口中被稱為「一號工程」的88VIP，將阿里新零售生態打通，將消費者的多重會員身份融為一體，從而讓天貓和餓了麼等平臺實現了協同效應。

京東則強調供應鏈基因。目前，只有京東旗下的新零售平臺實現了部分商品「半小時達」、甚至15分鐘達服務。京東整合了原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店，建立起了「半小時達生活圈」。

實際上，阿里對該領域也高度關注，定下了「實現1小時、半日及次日達三種時效的『20公裡立體生活圈』」計劃。不過目前，京東仍在此領域保有優勢。

與阿里、京東相似的是，美團同樣具備新零售的基礎條件：近場配送能力、線上流量、支付能力以及用戶行為大數據、生鮮供應鏈。與阿里、京東不同的是，以外賣起家美團的優勢並不在於線上數據積累和支付，而在於近端配送。

另外，美團在千團大戰中培養出的方法論在新零售戰場依然適用：在品牌廣告方面的投入相對克制，而將資金投向地推和消費者體驗。地推「鐵軍」是美團公認的優勢，外賣積累下來的線下拓展能力可以直接複製到社區團購領域，從而完成年底的「千城計劃」。

不過，由於美團布局相對較晚，其與商超、品牌的關係尚淺。也因此，美團對供應鏈的把控能力比起阿里、京東來，多有不如。

類似的問題也出在拼多多身上。此外，拼多多在物流、服務等方面也有短板待補。拼多多的優勢在於，其起家的團購模式天然適合線上線下結合的方式。但若不能儘早補齊短板，拼多多極有可能因此受制於人。

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