扶持品牌布局私域 騰訊聯合媒體與行業資本發起「燈塔計劃」

公元前1300年，摩西引領以色列人逃出埃及，來到迦南，據說，那是一塊流著奶與蜜的地方。

來源 | 聚美麗

作者| 婭 菲

2020年9月28日-29日，在第七屆中國化妝品新銳品牌大會暨聚美麗年度大會現場，騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮發表了《騰訊的商業思考：把握時代變局下的新銳美妝浪潮》主題演講，並在現場與磐締資本和聚美麗共同發布了「燈塔計劃」——私域增長加速計劃。

據悉，「燈塔」計劃是由騰訊、磐締資本、聚美麗共同發起的私域增長加速計劃，在計劃第一期將幫助一批通過私域獲得關鍵增長的美妝品牌，並通過深化私域戰略讓這些品牌在關鍵細分市場獲得領先地位。

林亮亮表示，「燈塔計劃」是首個將數據技術賦能和品牌內容賦能結合在一起的加速平臺，騰訊將從更高層次調動生態內的技術資源，幫助參與「燈塔計劃」的合作夥伴擺脫單一的採買模式，建立健康和長效的品牌私域流量。

同時，騰訊將支持磐締資本、聚美麗和其他生態關鍵合作夥伴一起發起「私域增長加速基金」，為參與「燈塔」計劃的品牌提供多方位的賦能支持。

事實上，今年聚美麗攜手騰訊廣告在私域研究下了很多功夫，除了私域流量線上峰會、美妝私域運營大會外，還共同打磨了美妝行業內首個私域總裁班，在騰訊深圳總部和上海分別面向20多個品牌在長期戰略和落地實操上進行分享。

眾多的交流表明，目前多數規模化品牌的投放模式難以可持續發展，眾多品牌都在尋找私域解決方案，但由於先前從私域崛起的品牌經驗並不透明，新銳品牌在私域的規模化還缺乏可以普遍借鑑的參照案例，同時更需要賦能型基金提供從專業資源到資金的支持。

根據這些行業需求，騰訊團隊與化妝品行業專業投資管理機構磐締資本進行了多輪探討，聯合產業生態夥伴發起「私域增長加速基金」的設想最終成型。

新銳私域賦能生態，聚美麗X磐締資本X騰訊廣告聯合發布「燈塔計劃」

在發布會上，聚美麗創始合伙人兼首席內容官@夏天童鞋、磐締資本創始合伙人屈紅林、騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮共同探討了他們眼中的私域賦能生態：

一、私域對品牌意味著什麼?私域對品牌的未來意味著什麼?

關於騰訊商業生態的話題，我特別想站在品牌方的角度問亮亮總，您認為私域對於品牌方來說意味著什麼?我們今天都在講的私域這對於品牌未來意味著什麼呢?

簡單來說私域就是個流量劃分概念，在流量中需要把私域跟公域明確區分，公域流量是即買即走，私域是自有資產，它的根基是最忠實的粉絲沉澱，私域是自己造血。

對於品牌而言私域有兩個意義。第一個意義是低成本甚至無成本的營銷渠道。第二個意義在於它會帶動最忠誠粉絲的集體沉澱，對於諸多品牌來說是長期發展最寶貴的資產。

這不管對於美妝行業還是其他行業來說，都有非常重要的意義。

二、騰訊生態下私域建設的優勢適合什麼樣的美妝品牌?

謝謝亮亮總，我想問一下屈紅林，作為投資人，

你是什麼時候開始關注到私域的?騰訊生態下私域建設的優勢，適合什麼樣的美妝品牌?

我們最開始關注到私域，是從一些機構投資失誤開始的。因為很多投資人有個習慣，就是先打開天貓算一下一個品牌的月銷，看一下哪些品牌排在類目前面。因為消費品投資是用科技行業的投資模式開始的，就是把一個類目的前面幾名都投了，然後再看哪個品牌能跑出來就持續加倉到C輪。

但幾年下來後用這種模式投資的人很多都投虧了，這種情況有個很重要的原因是有一些數據離開了我們的視線，同樣的情況發生了很多國際品牌上，經常出現幾個公開的渠道數據加在一起比總銷售額低很多，這些離開視線的數據往往這就是私域的數據，因為這些數據很難公開獲得。

據我們了解一些在私域做得好的品牌有很高的利潤率，因為他們的獲客成本非常低，但與在公域成功的品牌不同，他們並不願意分享他們的成功。

我們最近發現一些跨境的高端品牌選擇私域作為自己的主陣地，這就像線下選擇在什麼樣的街道呈現本來就是品牌形象的一部分，現在一些調性不錯的新銳品牌也在走這條路，因為他們也需要私域獨特的呈現環境。長期看，如果你自己的品牌流量投放模式看不到未來，而你的品牌又有社交內容基因，我們認為就很適合在私域建立自己的主陣地。

對，

我們跟騰訊私域方向內容合作的時候這種現象特別明顯。亮亮總您有什麼觀察?

我們一直在幫助品牌做公域採買私域建設的事。美妝是一個適合私域的行業。不同品牌不同階段不同產品不同目的，具體需求不一樣。

我覺得有兩種是適合的，第一是新的DTC。因為它從自身發展來講，短期內要打大量廣告做品牌力建設，實際上是不划算的，壓力也比較大。

第二是短期內要做銷售業績的品牌。因為沒有品牌力的沉澱，靠公採流量也很困難。

通過私域是比較好的找對品牌精準人群的方式。針對精準人群一方面銷量可以保障，至少營銷ROI可以做正，在這一過程中，品牌還能與用戶直接互動，積累粉絲人群，而做全市場的品牌教育最重要的人群也在這裡。對於新銳品牌而言，私域是相對可行的，前期能快速起來的方式。

對於未來品牌的發展，全民都做一樣的品牌理念和品牌故事也是不靠譜的，私域的方式非常有助於大家做真正的品牌故事、品牌調性的傳遞傳播，這裡每一票粉絲、用戶就是真正的死忠粉，這對於新銳品牌是非常管用的打法。

另外一種是國際美妝大品牌，他們已經有了固有粉絲人群，如蘭蔻、歐萊雅等。有存量粉絲人群之後，通過私域運用國際大品牌可以把幾百萬粉絲盤活，可以提高銷量，同時也能在中國真正做好營銷。

並且國際大品牌一般都有專櫃，另一個優勢是線上和線下聯動。如派樣，基本上各家大國際品牌派樣都通過騰訊做的，因為ROI非常高。第二是線上廣告連接到線下門店銷售，操作不一樣效果也不一樣。

三、各平臺的流量格局風雲變幻，在這種變幻格局中未來品牌私域運營處於什麼戰略地位?

規模品牌與新銳品牌都非常適合。我們今天談到流量到內容的變遷，其實這兩年流量平臺變化非常快。我想問一下屈紅林，您覺得在這種變化中，

未來流量切換中各平臺有什麼樣的關係，私域的運營怎麼契合平臺的生態變遷？

很有意思的問題，其實可以把這個問題換成另一個問題，流量的本質是什麼?我認為流量本質是人們對於內容消費的需求，因為你要娛樂，要尋找一些新信息，一定會消費內容，這是公域流量變遷的本質。

其實現在會有一些共識。比如短視頻流量向一些平臺切換，我覺得這個問題沒有這麼簡單。

因為當我們說流量本質是內容的時候，最大的公域流量依然在娛樂業，娛樂行業頂尖的企業家在做什麼?他們每天做的最重要的事是抓劇本，跟一幫編劇聊故事，培養人才，其實圖文是個最重要的基礎，沒有這個基礎連個分鏡頭腳本都出不來的。那麼在現有平臺裡，我覺得基礎內容最有優勢、高手最多、數據沉澱最紮實、層次最完整的依然是在騰訊生態，這個生態還有很大的待開發空間。

之前有聽到一些品牌發展得非常好的CEO跟我說，公眾號的長圖文是所有內容形式中皇冠上的明珠。

是的，一個品牌成功的私域建設空間需要兩個條件，首先是品牌要有產品和內容基礎，我看品牌一般先看公眾號水平怎麼樣，一下子就能看出來。沒有持續的內容輸出，意味著該品牌很難有魅力，而且採買流量成本非常高。這時候不是拼的才華，是拼的資金消耗。

另外，這個生態要有你那群消費者的公域數據沉澱，你要有精準的技術手段把他們找出來，與有魅力的產品和內容相結合，這才是私域最理想的組合。

非常好的洞察，亮亮總怎麼看?

整個網際網路的內容形態是在變化並且變化非常快。從我們平臺角度來說，我們更多基於平臺能力進行基礎建設，如騰訊現在視頻號也在發展，最終這些流量對於品牌來說還是公域流量，真正私域流量跟這個概念是不一樣的。

私域流量與公域流量最大的差距剛剛也講了，我們現在在一些媒體上面也號稱有私域流量，但它沒有私域的交易場景，這等於是在中國開個官網、開個APP一樣，這是偽私域，還是帶不來真實的消費者。

因為消費者不會沉澱在那裡。

對，所以對於平臺方來說是兩方面：一方面我們要緊隨流量發展的潮流，開發長短視頻等流量內容。更重要的是我在私域當中，幫助品牌和用戶做連接的時候，什麼樣的內容才是最有效的，這才是最關鍵的。

這當中視頻是一種方式，但視頻是真正教育用戶的方式嗎?

我覺得不一定，那是娛樂的形態，真正讓品牌對你產生忠誠度，產生足夠的用戶黏性，需要更多更遞進的方式，這裡面的內容還有一些要思考的。比如群內容，在群裡面一種互動的環境，未來的互動內容是不是能夠成為更有效或者是更前沿的一種內容的形態跟方式，這個我們都會考慮，這大概是我的想法。

我補充一點，騰訊的微信生態有個非常重要的優勢，這個生態建立在真實的人際關係基礎上，有真實的人群劃分和社會分層，有多層次的內容消費沉澱。

不同平臺的成熟度是不同的，但最終虛擬世界會越來越接近真實社會的關係分層，但最開始可能不是這樣，就像中國最初的商業社會。

最初的商業社會是沒有什麼專業和資源、膽子比較大的人發了財。但這些年商業社會的精英主流群體肯定是有良好教育背景和資源背景的人居多。所以平臺代表的社會關係也有一個迭代跟升級的過程，我聽過有一些平臺，排在流量前十位的有七個是小學沒有畢業的，我沒有貶低任何平臺的意思，但這種平臺如果沒有做內容迭代的話，很難去接近有效的品牌社交關係。

虛擬世界需要現實世界的人格身份，包括現在MCN已經在籤北大 清華、常青藤畢業的學生。因為不同的人格身份、不同的圈子，傳播勢能是完全不一樣的。

四、「燈塔計劃」包括加速賦能平臺、私域增長基金，這樣設計的原因是什麼?

我們對話的最後環節放出今天真正的隱藏環節。聚美麗、磐締資本、騰訊廣告聯合發布「燈塔計劃」，裡面包括加速平臺，未來規劃的基金，兩位都全程參與了我們策劃和籌備環節。

亮亮總，騰訊作為一個非常成熟的大平臺企業，

這次為什麼選擇在美妝行業啟動一個「燈塔計劃」?為什麼沒有自己單獨做這個項目，而是選擇跟美妝行業的生態合作夥伴一起合作?

首先我們認為美妝行業是一個品牌建設的制高點行業。這個行業一直在為消費品領域的其他企業輸出營銷最佳實踐，我們認為，首先在美妝行業跑出私域戰略的樣板品牌至關重要。

騰訊在努力做新的交易場也在開發我們私域環境的基建，目的是帶動整個行業的變化跟升級，幫助美妝行業找到快速可以起來的路徑。

但是說實話，對於大家來說我這裡是很好的平臺和工具，美妝企業中還是有很多東西要去彌補，比如各個企業的運營能力，對於產品跟工具的理解，這裡就需要我們的服務商體系來幫忙。

這些年我們看到聚美麗作為研究型媒體向美妝行業分享了很多最佳實踐，尤其在傳統品牌的新興成長和新銳品牌的創新打法方面帶動了很多行業前瞻性思考。我們平臺跟產品對於行業需求的理解，需要聚美麗這樣的合作夥伴的加入，幫我們看清楚行業、做真正可落地的方案，這是一個方面。

還有一個方面，新銳品牌起來的時候萬裡長徵第一步需要一些資本幫助。

我們看到磐締資本與化妝品行業的國際公司、上市公司、供應鏈、MCN等流量機構有廣泛的合作，基於磐締已有的探索，我們在通過專業資源進行私域賦能投資方面有很多探討，形成了長期共識。同時，這樣一個計劃還涉及到數據、內容、流量等很多方面的資源，需要這個生態更多專業夥伴的參與。

我們希望能提供一個相對完善、完整的從產品端到各項資源整合端到服務端完整的項目，幫助新銳品牌快速起飛，這是我們最基礎的想法，同時我們認為需要支持「私域增長加速基金」調動更多合作夥伴一起去分享私域增長的成果。

現在我們做投資最大的感悟，賦能投資如果能配置好的專業資源，資金的利用率會極大的提高。

比如一個早期品牌得到了幾千萬的投資，如果投放搞得不對，幾千萬可能幾個月就花掉了，可能還沒有見到什麼效果。所以正確的增長策略、專業的賦能資源是很關鍵的，如果別人在開著數據雷達打仗，你還用肉眼看，肯定拼不過別人。

今天這個計劃在整個策划過程當中，我最大的感受是看到騰訊很堅定的決心。因為歷史上美妝行業在騰訊的生態裡面已經崛起過很多品牌。只不過被說成了別人家的故事。這一次要把戰略主動權找回來。我覺得騰訊現在在整體內部文化，從ToC端轉到ToB端有一些轉型，很多潛力還遠遠沒有發揮出來。

騰訊的商業思考：把握時代變局下的新銳美妝浪潮

在《騰訊的商業思考：把握時代變局下的新銳美妝浪潮》主題演講中，林亮亮分享了他眼中的市場之變、騰訊之變及品牌之變。

一、市場之變：網際網路加時賽，社交場景下的自營業態成為新的增長機會

網際網路時代，社交場景下的自營業態成為新的增長機會，市場經歷了從公域流量到公域厚度，從私域流量到私域產權的演變。

林亮亮詳細介紹道：與國外不同的是，過去十年左右時間裡，中國消費品線上交易市場發生在平臺電商，平臺電商的流量是非常典型的公域流量，粉絲歸屬於平臺。大家在平臺上做生意掏錢買流量，買完之後用戶即買即走，是非常簡單、短平快的生意模式。

而私域流量的特點在於：第一粉絲屬於自己。第二對於私域的運作，騰訊可以自主搭建、自由控制。他說：「這裡有兩個點：第一通過私域運營出來的流量和交易，幾乎沒有成本因為流量歸屬於自己。第二通過私域可以得到最忠誠最有價值的粉絲沉澱。」

那麼為什麼中國過去不做私域沉澱，品牌自己官網的業務沒有發展得很好?

林亮亮認為有兩個原因：第一個原因是國外官網機制及用戶習慣。他們的用戶習慣是通過簡訊、email交流，與之對比的是國內品牌官網與粉絲的互動非常低效。

第二個原因是國內人口紅利大、平臺電商發展高效，一定程度上抑制了私域流量的發展。但隨著網際網路的人口流量紅利逐步衰退，人們交易行為變化，開始逐漸轉變為從平臺電商向社交場景交易。

在林亮亮看來，在平臺電商流量越來越貴的背景下，品牌衍生出兩大新訴求：1)希望能有真正跨越平臺電商的新線上銷售渠道。2)在除即買即走的交易模式之外，期待通過交易沉澱一票長期忠誠有效的粉絲，再通過粉絲的運作自己造血，帶來ROI的提升及粉絲資產的沉澱。

二、騰訊之變:進化中的騰訊是社交場，是內容場，更是交易場

隨著市場變化騰訊也在考慮自己的升級。過去大家會認為騰訊是個內容場、社交場，但騰訊現在也成為了交易場。

社交平臺在實現商家與消費者的連接上具有天然的優勢，微信的去中心化屬性也與品牌自建私域的訴求相吻合。

在騰訊生態內，品牌可以獲得多場景下的公域流量，同時也可以自建陣地留存私域流量。

社交平臺在實現商家與消費者的連接上具有天然的優勢，微信的去中心化屬性也與品牌自建私域的訴求相吻合。

公域有廣告公域、內容公域、微信公域、線下公域。微信公域方面包括搜一搜、看一看、視頻號。搜一搜騰訊已經開啟與一些搜尋引擎的戰略合作，視頻號發展非常迅速，DAU超過2億。

在四大公域方面的流量之外，交易場繼續發展除流量繼續推進，還包括生意鏈條的優化，如分銷、直銷、加粉、導購等。

對於品牌來說，私域留存陣地主要有：公眾號、社群、導購，他們分別是內容營銷工具、社群管理工具、導購工具。此外，小程序商城是騰訊私域的交易場景，用戶可以直接在微信生態內實現購買和復購。

騰訊有數是一個經營看板，幫助品牌方看看在整個騰訊生態內全域交易情況，包括各個流量的變現效率，包括各個交易具體來源等。對於品牌來說，通過有效的公域採買，沉澱私域，再通過有效的私域運營，形成線上線下公域私域的聯動，能夠帶來交易提升。

隨著騰訊在生態內不斷提效前端投放，完善後端轉化基建，新的交易場生態也已成型。騰訊廣告的定位也正在向商業服務平臺的方向轉型。具體在於幫助代理商、服務商體系中進行更新。

除了幫助進行公域流量採買之外，還進行了後鏈路服務商的引入和合併，幫助品牌前鏈路後鏈路私域提升效率。2)營銷升級：投放端升級、能力統一，幫助品牌提升整體的運營效率。

三、品牌之變：新的數位化周期，新興品牌與營銷升級不斷湧現

對於諸多品牌主來說，隨著行業升級、市場上解決方案變化，品牌也在思考應該做些什麼。

新的數位化周期下，新興品牌與營銷升級不斷湧現。如健康食品行業DTC品牌，類似用加粉之後公號關注，在公號聯繫粉絲精細化運營，這樣的方法在美妝行業當中也可以應用。

以上就是林亮亮演講及「燈塔計劃」私域增長加速計劃對話的主要內容。

本次大會集合了行業全鏈路環節裡的各路大咖，珀萊雅/紐西之謎/瑪麗黛佳/完美日記/橘朵等品牌代表，強生/歐萊雅/聯合利華/資生堂4大跨國公司孵化器負責人，騰訊/抖音/拼多多/小紅書/京東/B站等各社媒及流量平臺美妝行業負責人都細數到場，廣告大師楊正華、頂級設計公司念相都在現場發表了主題演講。更多詳細的嘉賓伴隨以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布，請大家留意查看。

— 回到未來 —

由

聚美麗主辦，紐西之謎總冠名的2020化妝品新銳品牌大會（暨第七屆聚美麗年度大會），

29日在上海落下帷幕。

我們正處在化妝品品牌發展新周期，新銳時代洶湧而來，每一個新銳在「產品、流量、內容」的一個或多個版塊上能力突出，又美又鋒利。本次大會上帶著大家「回到未來，穿越周期，洞悉增長」，共同成長。