來源：金融界上市公司研究院
作者：劉深
新零售意味著什麼？在內需+在線成為重要確定性的當下，一二級市場正在重新審視它的未來和價值。
新零售並不新了，隨著上半場的群雄逐鹿，其格局大體分為阿里+蘇寧、騰訊+京東兩大陣營。場景、物流、支付為觀察新零售平臺價值最重要的三條主線，而場景又細分出前置倉模式、新零售超市+餐飲模式、平臺模式和傳統商超模式。
後疫情時代，站在中場的新零售行業如何解決上半場的問題？如何打開下半場的空間？ 我們將以產業和資本為主線，對其進行中場復盤。
本篇將從新零售的「前線戰場」——場景開始，盤點商超模式的典型代表：高鑫零售、永輝超市。
高鑫零售
「未來，沒有純粹的電子商務，也沒有純粹的線下零售，而是線上線下與物流緊密結合的新零售時代。」隨著馬雲新零售概念的提出，線上巨頭紛紛布局線下零售，而線下的傳統商超也轉頭向線上尋求轉型。
其實，早在電商時代初期，備受衝擊的線下商超和大賣場就已經試圖通過自建電商渠道打通線上線下的壁壘，然而多番嘗試未果，反而陷入了「不轉型等死，轉型找死」的困境。隨著線上流量越來越貴，後電商時代的它們又迎來了線上線下融合的浪潮，當新零售浮出水面，線下商超最終也選擇了更加容易落地的「觸網」方式——與網際網路巨頭合作。
2017年11月，阿里巴巴斥資224億港元入股高鑫零售，宣布雙方將以大數據和商業網際網路化為核心進行新零售改造。一個是網際網路巨頭，電商領域不折不扣的老大，一個是中國最大的綜合大賣場營運商，旗下經營著大潤發和歐尚兩大品牌，二者的合作也被稱之為線上線下兩位一哥的牽手，一度被業界看作未來的「新零售標杆」。
在二者的合作中，對高鑫零售遍布國內29個省市自治區的400多家大賣場進行新零售升級，是最重要的一環。門店改造以大數據為依據，重構生鮮商品的品類及陳列，增加了果蔬、海鮮活鮮、凍品及加工自製的品項數，補充了適合中高消費人群及在線銷售的商品。另外還在生活百貨區，通過商品升級和生活場景化的陳列方式，體現賣場專業、質感及高性價比的心智定位。
整體看來，高鑫零售對於新零售的嘗試主要集中於兩個方面。一是門店從大而全向小而精轉變；另一個則是在品類的選擇中增加了生鮮、快消品等商品。兩個變動都是針對線上，通過在空間上更加靠近消費者的同時，覆蓋傳統電商不擅長的品類，以期實現轉型升級。
去年8月，高鑫零售首次披露了數位化升級重構門店的進展，稱位於上海的第一家深度改造的大潤發門店，其業績增長率超出同城其他門店近10％，尤其是生鮮部門的同店表現，實現了雙位數的增長，新零售升級初見成效。
今年2月，高鑫零售發布最新財報，其線上業務從第一季度佔比約一成，到第四季度佔比提升到17％，整個2019年，高鑫零售的O2O業務銷售收入較2018年增長了近90％，足可見新零售為其帶來的改變。 高鑫零售執行長黃明端稱，預計2020年高鑫零售線上業務佔比將超過20％，並計劃在今年繼續改造50家現有門店。
不過，升級總要面臨陣痛期，實際上，目前高鑫零售的新零售發展仍處於「瘸腿」階段。在高鑫零售主營的兩大品牌中，大潤發一直是拉升業績的主力，歐尚卻是「拖累」居多——2019年，大潤發門店的同店銷售增長為正，但高鑫零售總體的同店銷售增長卻為-1.01％。
去年開始，高鑫零售試圖將大潤發與歐尚進行整合，但短期內似乎收效甚微，黃明端稱，歐尚門店已經經歷了產品組合、供應商結構及運營流程的調整，2020年，將進一步深化整合，提升業績及毛利，降低門店可控費用，「預計門店業績會在今年重回正軌。」
永輝超市
與阿里巴巴的強強聯合的確為高鑫零售帶來了線上業務的大爆發，但總體來看，高鑫零售2019年度總銷售營收為1018.68億元，同比增長僅0.5％，與同為線下零售業態的永輝超市對比，這樣的的增長速度顯然遠遠不夠。
就在6月2日，中國連鎖經營協會發布「2019年中國連鎖百強」榜單，數據顯示，永輝超市2019年全年銷售9315003萬元（含稅），銷售增長率高達21.3％，位居百強榜單第六位，也是前十強企業中銷售同比增長最快的企業。
這與永輝超市的新零售拉動不無關係。對比高鑫零售，永輝超市對門店的改造升級更早，2015年之前，便已經完成了「綠標店」、「紅標店」、「精標店」、「會員店」四種業態的迭代進化，定位也從大眾化、平民化逐漸向高端轉變，從風格、服務和體驗上鎖定中高端人群。2017年，超級物種破土而出，在精標店的基礎上深度融合「超市+餐飲」，新零售模式落地，這也是永輝實體店的第五代業態。
在探索新零售的過程中，永輝和高鑫零售一樣，由於缺乏自有的線上業務，最終歸宿都是擁抱網際網路巨頭。但不同的是，永輝超市的網際網路轉型再度快人一步——2015年，京東以43.1億元入股永輝超市，永輝則將募集資金全部用於投資連鎖超市門店拓展、物流配送中心建設和生鮮冷鏈物流系統發展項目。
隨後，雙方在O2O領域率先開展深度合作，永輝超市在京東到家平臺上線1000多種生鮮和超市商品，消費者可在京東到家APP平臺上購買永輝超市的生鮮產品，享受3公裡範圍2小時內送達的服務。永輝超市則憑藉其供應鏈體系結合直採直營的模式，在充分保證生鮮產品食品安全的基礎上提供給消費者多品類的生鮮商品。
優勢互補的網際網路轉型讓永輝早早的就嘗到了甜頭，2016年，其電商移動端會員同比就增長了168％，客單價同比增長了57.55％，基於網際網路技術的CRM系統會員畫像標籤，定製化推送，顧客響應率從原有的12％提升到67％。
或許是每一步都走的更早，永輝超市在新零售風起之後也是受益最快的線下零售商。如今，永輝超市已經搭建了以「大店+小店」、「到店+到家」的新零售業務體系，據永輝超市財報顯示，2019年，永輝超市到家業務銷售額達35.1億元，同比增長108％，截至2019年年底，永輝生活APP和小程序已覆蓋24個省，月活達506萬；京東到家連接永輝超市門店485家，新增155家。2020 年一季度，永輝超市到家業務實現銷售額 20.9 億元，同比去年增長了2.3 倍。
然而，表面風光無限的永輝超市也並非在新零售轉型之路上一帆風順，超級物種的燒錢擴張一度讓永輝雲創虧損近10億人民幣，是造成永輝超市淨利潤下滑重要因素。2019年，超級物種關閉了部分門店，並對運營模式進行了調整與縮減，但目前來看，跑通盈利困局，仍是超級物種的最大難題。
線下商超巨頭基本完成新零售站隊
新零售時代，傳統零售企業集體陷入轉型焦慮，只是有志者無數，成功者卻鮮有，目前也只有頭部的零售巨頭才能實現新零售的初步轉型，但很大程度上還是要依賴網際網路巨頭的賦能。
至少高鑫零售和永輝超市兩個案例都證明了，電商巨頭建立的線上優勢已經難以撼動，線下零售企業無論是自己要打造一個像阿里這樣的電子商務平臺，還是要打造京東這樣的垂直線上渠道，都幾乎是不可能的事。最快最有成效的方式，就是選擇主動擁抱網際網路巨頭，在資源共享和優勢互補中，實現新零售轉型。
而事實也是，如今全國的線下商超巨頭們幾乎都已經完成了新零售站隊——高鑫零售、百聯、三江購物、新華都等企業已歸屬阿里「新零售」陣營；永輝、沃爾瑪、武商聯等則成為騰訊京東系「智慧零售」的新夥伴。
或許正是由於各大商超巨頭紛紛傍上了不分伯仲的兩位網際網路大佬，從前傳統零售時代未能廝殺出王者的零售行業，在新零售時代也很難出現一枝獨秀的局面。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅就表示，「目前沒有哪家零售商能夠一家獨大，這也是中國地域廣大和市場的複雜性導致的。整個市場的整合空間還很大，整合可能是通過不同的方式，可以是零售技術的輸出，也可以是併購的形式。通過數位化技術去提高零售效率和顧客體驗，是所有零售商的當務之急。」