編者按：本文來自微信公眾號「新零售商業評論」（ID:xinlingshou1001），作者：田巧雲，36氪經授權發布。
「向著下沉市場，進發！」
這個世界充滿了諷刺。
曾經難以理解腦白金為什麼能走紅的年輕人，終於在辦公室輕輕撕開裝著小熊形狀葉黃素軟糖的包裝，只是因為他們聽說這個小東西可以緩解視疲勞。
如今，吸引年輕人的保健產品功能之繁複令「打工人」措手不及。除去常見的鈣鐵鋅硒等維生素補充劑以外，抗衰老、改善睡眠、減脂增肌等產品也層出不窮。
「熬最深的夜，吃最貴的護肝片」已經成為90後、95後的常態。他們對待保健品的態度，差不多可以用「虔誠」來形容，像極了老一輩們喝椰島鹿龜酒或者太太口服液的樣子。
不過，和父輩們有所不同的是，剛剛邁入而立之年的90後對健康的關注不僅限於自身。
前不久，CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90後消費者已成為家中的健康養生大使，他們把身體健康當作一項事業來投資。
另據天貓雙11的數據顯示，雙11期間貓醫藥95後活躍用戶同比增長102%，95後平均每人購買健康類商品比去年多花了18元，而剛剛踏入20歲大門的00後平均每人在健康商品上的消費比去年多出10元。
果然，「健康投資」也得從娃娃抓起。
事實上，在保健品消費領域，對消費者的溝通和教育曾經是一件非常困難的事情。
早期，保健品大多是以片劑形式出現，中國人在潛意識裡認為片劑就等同於藥。有病吃藥，沒病為什麼要吃藥？所以，一大批自認為健康的人很難接受這種片劑類保健品。
天貓醫藥平臺保健行業負責人韓濤（花名：萬壽）告訴零售君，中國保健品行業的發展經歷了一個從無到有的過程。
一開始中國並沒有這個行業，只有藥品和食品兩個類別，但藥品批准時間較長，具有輔助治療作用的保健食品又不是食品，基於亞健康人群的增加，保健品才應運而生。
2003年4月16日之前，保健品由國家衛生部管理，保健食品正式銷售需取得「衛食健字」的許可（業界稱為「藍帽子」）。
此後，保健品的行政管理劃歸國家食品藥品監督管理局（簡稱CFDA）進行管理，這一期間，保健品身上的「衛食健字」也變成了「國食健字」。
當然，這裡所說的保健品是指嚴格意義上的保健品。但實際上目前行業裡所說的保健品是廣義上的，除了「藍帽子」類產品外，還包括「普通膳食類營養食品」和「特殊醫學用途配方食品」。在天貓，相關的類目也是按此進行劃分的。
2020年11月，食藥監局又向公眾就「藍帽子」食品功效發出意見徵詢函，意在進一步規範化管理這類保健品從工藝、配方、功效到宣傳等各方面細節。
可以說，中國保健品行業這些年的發展，一方面有賴於國外直銷品牌對中國消費者在消費觀念上的早期教育，另一方面，也與國家相關部門在政策方面的調整和推動分不開。
據中商產業研究院數據顯示，2019年我國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.4%，過去3年規模保持快速增長態勢，複合增長率約為17.5%。
預計未來五年，受益於消費升級、人口老齡化及健康意識的提升，整個行業有望保持15%的較快增速，到2021年行業規模將達到2510億元。
網際網路成就了電商，電商成就了保健品行業。
電商的高速發展，使得保健品的渠道突破了以往只能線下購買的單一性，從而促進了整個保健品行業的持續高速增長。
加拿大保健品品牌健美生全球企業傳播總監露絲·溫克（Ruth Winker）在接受零售君採訪時稱，對比歐洲和中國市場後發現，歐洲消費者在保健品消費方面比較保守，他們更習慣於傳統模式，比如根據醫生或者藥劑師的建議購買。
除了習慣，渠道方面也大不相同，由於歐洲並沒有中國這樣成熟的電商體系，因此歐洲消費者更喜歡去藥房購買保健品。
溫克指出，正因為這些消費習慣和消費模式上的差異，使得一些比較新的保健品，比如軟糖、咀嚼片、液體飲等，短時間內很難在歐洲市場流行。
與此相反的是，這類產品當前在中國大受歡迎。
對此，萬壽認為：「中國年輕人在購買保健品時，不僅看產品功能，還注重產品的外觀好不好看，口感好不好吃。」他們對於產品的需求再也不像父輩那樣單一，而是呈現出多元化的趨勢。
對此，健美生攜手CBNData研究中國保健品在線市場的發展與潛力時也發現，中國保健品市場增長的核心驅動力是90後的年輕消費者，他們在保健品消費方面具有三個有意思的特徵：
首先，他們是真正的場景化購物者，辦公時嘴饞喝了奶茶，吃點抗糖丸，工作壓力大睡不著覺吃一粒褪黑素，下班健身後喝一杯蛋白質粉增肌，等等。
其次，他們往往精力充沛，擁有更加積極的生活方式，樂於嘗試新鮮事物，所以能接受並嘗試軟糖、咀嚼片、液體飲、噴霧等新產品。
最後，他們是家裡的健康養生大使，無論是孩子，還是父母，從基礎保健到健康美容，他們視健康養生為一種投資，在購買健康產品時喜歡「全副武裝」。
中國保健品市場中「年輕勢力」的崛起，讓國際保健品企業看到了巨大商機。
從健美生的發展經歷來看，目前，國際保健品品牌進入中國市場主要有兩種方式，一種是通過在國內開設線下店的國際連鎖超市比如Costco進行銷售，另一種則是通過在線上如天貓開設海外旗艦店的方式進行銷售。
據健美生2020年第三季度財報顯示，其三季度在加拿大的收入增長了19.2%，達到1.056億加幣。伴隨著分銷網絡的擴大，健美生通過增加跨境電商銷售和向中國零售店供貨，中國市場的增長繼續引領健美生國際市場的增長。
「目前，在中國保健品市場上，雖然國際大牌增速很快，但從絕對份額來看，還是中國本土品牌佔比更大。」萬壽說，這主要與跨境電商的政策有關。
據他觀察，一些跨界保健品品牌早期對中國市場持謹慎態度，他們往往先在線上通過賣場型店鋪試水中國市場。直到近幾年，一些國際品牌才開始嘗試通過開設天貓海外旗艦店等渠道正式進入中國市場。
盤點年輕人最喜歡的詞彙，「跨界」一詞肯定當選。
喜歡跨界，緣於年輕人對單一模式或者單調產品的厭倦。
在保健品行業，跨界的趨勢也越來越明顯。「食品越來越功能化，保健品慢慢往零食化、高頻化以及便捷化方向去發展。」萬壽說，這在普通膳食類營養食品這個維度表現得更為明顯。
為了抓住新的消費群體，近幾年減肥人群中特別流行的酵素片開始推出不同以往的產品形態。
今年雙11期間，酵素果凍、酵素飲十分受歡迎，譬如國產品牌姿美堂，無論是產品口味還是形態、包裝以及營銷方式，都更符合中國90後年輕人的消費需求。在其天貓旗艦店裡，一款果蔬酵素飲已經賣出了500多萬盒。
在運動營養這個類別裡，一些原先專業的產品也開始破圈。這些運動營養品原來主要面對專業的運動人士，但如今，基於健康也好，審美也罷，越來越多對體重管理有要求的年輕人，或者在健身房裡輕運動的人群，都願意嘗試乳清蛋白類產品了。
於是，像Muscletech（肌肉科技）這種專業的運動營養品牌，開始從專業人群走向更廣泛的群體，開發出諸如便攜乳清蛋白棒或左旋肉鹼軟糖等產品。
此外，女孩子們對身材管理的需求在持續攀升，使得減脂、低糖、無糖甚至抗糖類保健產品開始爆發。
「商家也好，品牌也好，慢慢地就意識到必須迭代商品形態，開發出更多的新商品，才能滿足新的消費需求。」萬壽這樣建議。
據天貓數據顯示，今年雙11期間，三四線城市在健康消費方面的增速遠高於北上廣深。在安徽省宣城市，健康消費品人均消費增速高達136%，遠高於一線城市。
另據2019年發布的《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，小鎮中老年的人群滲透率和人數增速在八大人群中也遠高於都市銀髮一族。
「我們計劃持續投資和發展在中國的業務，我們對這個令人興奮和充滿活力的市場的未來充滿期待。」溫克對中國市場非常樂觀。
顯然，中國更大規模的下沉市場，對國內外保健品企業極具吸引力。至於未來哪些品牌能夠勝出，將取決於他們如何抓住網際網路時代新消費群體那顆多變的心。