愛奇藝會員憑什麼漲價？

本文經授權轉載自【遠川商業評論】（ID：ycsypl）

文/周哲浩

出品/遠川研究所消費組

最近，視頻網站行業的大新聞一個接一個。

首先是聯手漲價。愛奇藝率先宣布要把會員費提價25%左右，其中19.8元的月卡要漲價到25元。隨後，不差錢的騰訊也說，自家20元/月的訂閱費偏低了。

其次是接連發布三季報、用戶數據，喜憂參半。

愛奇藝、B站還在虧損，但即使在學校開學、疫情消退後，會員費收入、會員數量還能保持增長。其中，愛奇藝會員收入40億，同比增長7%，10月份月活、日活用戶數量環比都有增長；而B站的「大會員」數量、月活都創下歷史新高。

相比之下，芒果、優酷在經歷了疫情宅家、暑假後，10月份的用戶數據出現明顯下滑。

但這也無法抵擋資本巨頭對長視頻的熱愛。根據公告，阿里打算以62億元收購芒果5.26%股權；字節跳動旗下的西瓜視頻也宣布要在明年投入50-60億發展長視頻。

會員漲價、持續虧損、行業分化、巨頭加碼，長視頻行業到底將如何演變？

本篇文章將聚焦3個問題：

1. 視頻網站行業的特點是什麼？

2. 愛奇藝會員漲價的原因是什麼？

3. 字節跳動／西瓜視頻做長視頻，要面對什麼挑戰？

行業囚徒困境

視頻網站很早就在中國網際網路發展史上佔有一席之地。2009年，盛大就收購了酷6，一同在美國上市；2010年，樂視網上了創業板；2012年，優酷、土豆合併，也去了美股。

但最早這批視頻網站的結局並不是那麼好。因為撐不住巨大的帶寬成本和內容成本，盛大在2011年退市；優酷土豆在2015年被阿里收購；樂視網就更不用說了。困擾第一代視頻網站的問題，還在困擾第二代公司。愛奇藝、騰訊視頻、阿里優酷、B站，背靠著中國最有錢的三大網際網路公司，才在長期虧損中一路堅持到今天。與之相比，背靠湖南臺的芒果，反而因為有現成的內容製作團隊和節目分發渠道，成了唯一盈利的視頻網站。

視頻網站開銷最大的地方，是收購版權、自製內容。

拿愛奇藝來說，2017－2019年，內容成本從126億漲到了222億。騰訊視頻、阿里優酷沒有單獨公布數據，但在在2021騰訊視頻V視界大會上，騰訊副總裁孫忠懷用一番「凡學」明示公司會繼續燒錢：「我們呢，別的沒有，就有一顆真心啊……不是，其實也有別的，還有錢，也有1000億的錢。」

三大長視頻網站不僅要相互競爭，還要面對新銳的挑戰。今年年初，七部賀歲檔電影因為疫情集體撤檔。大年三十，突然傳出《囧媽》將免費上線字節跳動旗下短視頻平臺的消息。這引發了電影行業——尤其是院線——的集體聲討，但字節跳動卻贏得了口碑和流量。

渠道為爭奪內容撒下的幣，大把流入了製作方和明星的口袋。字節跳動買《囧媽》花了6.3億，還不包括合作分成，這個數字是製作成本的兩倍有餘。如今，我們對劇集單集成本和明星片酬以「千萬」為單位習以為常，《士兵突擊》當年每集賣3000的事情聽上去反而更天方夜譚了。

愛奇藝在納斯達克敲鐘那一天，CEO龔宇說視頻網站需要持續的內容投入，愛奇藝不追求短期回報和利潤，這更符合股東的利益。兩個月後，在一年一度的「愛奇藝世界·大會」上，龔宇把過去高價的版權採購定性為「方向性錯誤」。

兩番話放一起意思明顯，這是要在自製劇上下功夫了。

相比買版權，自製確實是一個更好的選擇，甚至最後還可以靠賣作品賺一筆——芒果TV就是靠著自製盈利而成為現階段視頻網站的「異類」。限薪令適時的出臺還降低了成本。只是，這些都沒有能改變絕大部分視頻網站虧損的現狀。

2019年，騰訊視頻和愛奇藝的會員都突破了1億，但分別虧損了30億和103億元。愛奇藝收了144億的會員費，但並不能覆蓋內容成本的222億。包含優酷的阿里大文娛在2019年虧損了158億元。因為《說唱新世代》《風犬少年的天空》而賺足了口碑的B站也沒能擺脫上市以來連續11個季度虧損的命運。

視頻網站為了不掉隊而爭搶內容，即使虧死自己也要讓同行沒得買，這反而便宜了上遊。不過，上遊的IP、演員、劇組的日子能不能維持那麼滋潤，也是一個問題。

上下遊的互博

今年5月，網紅明星肖戰忽然在自己的微博上說：自己不需要「應援」，求粉絲放過。

明星當眾求粉絲放過，實屬罕見。肖戰在去年憑藉《陳情令》而大火，而比劇更火的是CP，「博君一肖」甚至登陸了AO3、網易LOFTER等文學網站。對此不滿的部分極端粉絲直接舉報了這些網站，導致網站被關停，一下子得罪了眾多筆桿子。

肖戰由此也成了受害者——在他所代言的品牌的官方帳號下充斥著不滿的聲音，原本的代言被暫停，《創造營2020》也換掉了他。3月1日，肖戰工作室就在微博上緊急表示，為特殊時期佔用公共資源感到遺憾和歉意。

肖戰並沒有做錯什麼，但最終除了道歉沒有選擇。這背後的原因和演員的商業屬性相關。

明星並不是直接賺粉絲的錢，而是通過參演作品和代言的產品從商家那裡獲得報酬。如果商家覺得與明星相關的產品無法讓廣大群眾買單，那麼自然不會向明星拋出橄欖枝了。大部分明星的周期本來就短，可能也就火個三五年。如果不以道歉的姿態挽回大眾，肖戰恐怕就不會有那麼多的代言機會了。

不只明星個人，不穩定是影視產業鏈上遊的通病。崔永元翻了翻抽屜裡的合同，霍爾果斯就颳起了龍捲風。2018年10月到12月的三個月時間裡，影視行業補繳了115億元稅款，這個數字比2017年前20上市影企的淨利潤總和還要多。

而在2018年末，一條版權採購限價的消息流傳開來：「網絡平臺購劇，大古裝不得高於單集800萬，現代劇根據演員製作依次遞減為不得超過單集600萬、400萬、300萬。」

後來的事實證明，數字不一定準確，但折價確有其事。例如《巴清傳》最初計劃賣出近10億版權費，但在主演範冰冰高雲翔負面新聞纏身、政策限制等之後，片方唐德影視最終甩手時僅4.8億，還要自掏6000萬更換主演的費用。

相比《巴清傳》例子的極端，愛奇藝首席內容官王曉暉在2019年3月的一番話顯然更具普世性。他在談到限價時表示，一千七八百萬的新媒體版權費，有的降到了八百萬，大部分只能賣三四百萬了——「我們再也不搞軍備競賽了[5]。」

監管還留有餘地，疫情可不由分說。在橫店因為疫情而發布禁止拍戲的消息後，網劇《清落》的製片人陳益韜發微博稱「停工一天虧50萬」，《老炮兒》的製片人朱文玖當時也在橫店拍新片，他感嘆道：「我們組總共800多人，每天一睜眼就是一百多萬，壓力太大了。」

在沒有戲可拍的情況下，知名一點的演員搞起了直播帶貨，群演乾脆跑去送外賣，餓了麼5月初公布的數據顯示，浙江橫店當地最近新註冊外賣騎手人數創造了歷史新高，其中超七成來自群演隊伍。諷刺的是，一些專職外賣騎手最高月收入能超過萬元，是他們做群演時薪水的五倍以上[6]。

明星賺得了觀眾的眼球、視頻平臺的爭奪，但從長期來看，格局穩定下來後，渠道開始扼住了上遊的咽喉。

在龔宇喊話的2018年，愛奇藝騰訊和優酷自製劇的佔比首次超過了版權劇，第二年，三大平臺自製劇佔比達到了65%。

不過在自製的過程中，平臺也面臨了兩個難題。

首先，雖然名曰「自製劇」或者「原創劇」，平臺本身並不具備製作的能力，而是投錢給製作團隊，後者才是決定品質的關鍵。

作為愛奇藝的首席內容官，馬東在2014年為愛奇藝倒騰出了《奇葩說》。一年後，馬東自立門戶創辦了米未傳媒。馬東在愛奇藝工作了990天，離開老東家的第97天，他與優酷土豆BG聯席總裁楊偉東共同出現在了合一集團與米未傳媒共同舉辦的發布會上，宣布了兩者的合作。

第二，在自製劇領域，傳統電視臺的製作能力和人脈還是非常強勁的。就拿浙江衛視《中國好聲音》舉例——第一季開播前，為了尋找選手，三位副導演到處在酒吧、學校和錄音棚找人。導演組有人說：「中國音樂圈只要能唱歌的，我都認識[7]」。為了說服那英加盟，總導演金磊與她見了七八次面，對人在美國的劉歡則採取了電話攻勢。

但對長視頻公司的好消息是，這兩個都有了轉機。

2017年10月，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿用一條朋友圈（「敬告：卡片上的人即日起從央視離職，有給他寄好吃的，別再寄到光華路了。謝謝。」）宣布離開央視，後來，他的名字與騰訊的一些列風味紀錄片聯繫在了一起。而對於新銳的製作人，電視臺未必比網際網路平臺更吸引人。

就劇集而言，逐步風行的單元劇化選題也降低了構思和拍攝的難度。拍不了《權力與遊戲》這樣盪氣迴腸的史詩劇，像《瘋人院》或者《法醫秦明》這樣，在主線下用一兩集講述一個完整的小故事的方式還是比較容易操作的。

而愛奇藝在三季度的增長，也可以被看作是這種工業化自製劇的成果。三年前愛奇藝拍了《無證之罪》，反響很好但沒有跟進，直到開發了「迷霧劇場」，確立了「短劇集+類型化」的思路之後，才逐一敲定了《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品。

2017年初，龔宇說「對標美劇的超級網劇模式將成為未來主流」。說的直白一些，它是指在形式上縮短集數，季播與周播結合。迷霧劇場的劇集每一部在2-3周的時間裡播完，劇與劇之間間隔時間很短，並且相互關聯（「嚴良宇宙」的梗可能是有意為之），讓愛奇藝收穫了自己的高光時刻。

總的來說，位於產業上遊的演員、劇組分布離散而且生命周期短，而渠道更加穩定，集中度也更高，視頻網站自制能力快速成長，反過來吃掉上遊的定價空間是大勢所趨。

字節無法降維

自從抖音、西瓜視頻火起來後，字節對於長視頻行業來說幾乎就是「狼來了」裡邊的那隻「狼」。年初拿下《囧媽》版權，然後免費上線的消息，看上去更是坐實了大家的擔憂。

但如果回顧字節做得成功的產品，和沒那麼成功的產品，可能思考的角度就會不一樣。

排除字節今年大力投入的新業務如電商、教育，把過去的主要產品拿出來，大概有今日頭條、抖音／抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、飛書、番茄小說、輕顏相機等等。

做得非常成功的，當屬今日頭條、抖音／抖音火山版、西瓜視頻。

這幾款產品的共同特點是：不管是新聞快訊還是短視頻，都是內容產業裡邊，生產門檻很低、產能嚴重過剩的領域，非常適合字節做聚合、算法分發，然後快速測試出用戶體驗，進行迭代。

但在長視頻領域，這一套打法不太可能行得通。根本原因就在於，好演員、好劇本的供應是天然有限的。

這一點，看看Netflix就知道了。即使背靠極其發達的影視工業體系和算法，在2019年，它還是花了150億美元買內容，佔了75%的收入。

尾聲

視頻平臺的競爭格局穩定下來後，自制能力正在提升，吃掉上遊的價格空間，而且字節即使入場，也不太可能改變整個行業的邏輯。

在這個局面之下，決定視頻網站天花板的，就是用戶的粘性和付費意願了。

2015年，新華社主管的《瞭望東方周刊》直接發了一篇名為《幹掉電視？》的文章。雖然沒有斬釘截鐵，但「幹掉電視的會是視頻網站嗎？」的疑問在那時聽上去還是挺刺激的。《奇葩說》第一季上線時還打出了「40歲以上的人士請在90後陪同下觀看」的標語。

在鄙視鏈裡，新生的視頻網站俯瞰著老邁的電視，不過在視頻網站研究到底應該怎麼收費的時候，電視還是一個值得參考的對象。

就中國的情況而言，電視和網絡視頻的費用已經處在了同一水平線上，一個月都是20元左右。美國的情況則大不相同，有線電視一個月的費用在50-100美元之間，而六次提價後的Netflix，最基礎的服務每個月只收取用戶8.99美元，新入局的Hulu和Disney+的費用就更低了。

只不過，隨著時間推移，這種比較還是有點刻舟求劍的感覺。在打開劇的方式上，已經發生了翻天覆地的變化。80、90後的記憶裡一定還有那些年全家蹲守在電視前等內容的畫面，現在只需要一臺電腦、一部手機，就可以一天嗑完一部劇。

對於「網生一代」的年輕人來說，可能在對比視頻會員價格的時候，想起的參照物就不再是電視臺費用，而是打遊戲的費用了。

參考資料：

[1] 天風證券：長視頻行業19年&20Q1總結:芒果代表平臺景氣度向上，製作公司逐步走出寒冬

[2] 華泰證券：愛奇藝率先提價，生態更健康發展

[3] 中國銀河證券：愛奇藝九年首次提價，視頻網站邁向商業正循環

[4] 國盛證券：芒果TV2020Q3季度數據跟蹤：多項播映及用戶數據創歷史新高

[5] 首席娛樂官，影視公司洗牌:北京1/3劇組停擺資深副導演當微商

[6] 搜狐娛樂，疫情陰影下的橫店：31個劇組6600人停工，一睜眼損失上百萬

[7] GQ，誰製造了《中國好聲音》