15年虧28億美元,阿迪達斯被迫「斷臂求生」

2020-12-24 新浪財經

來源:經理人雜誌

作者:王小哼 來源:財經早餐

運動鞋服的寒冬還未過去,阿迪達斯考慮「賣子求生」。阿迪達斯12月14日發布聲明稱,已開始評估銳步的戰略選擇,包括是否出售,這是其新的五年戰略發展計劃的一部分,最終決定將於2021年3月10日宣布。事實上,兩個月前相關消息便已傳出。據悉,潛在買家包括中國的安踏集團以及美國的威富公司,後者擁有Vans、Timberland等多個品牌。這意味著,在豪擲38億美元購下銳步14年後,阿迪達斯還是沒能實現強強聯合的美好願望。僅佔總營收7%的現狀,讓銳步在阿迪達斯的版圖裡顯得有些雞肋。阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅斯特德甚至表示,「收購銳步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一。」

銳步的曾經輝煌但以前的銳步,也不是沒有輝煌過。始創於1895年的銳步,不僅發明了全球第一雙釘子鞋和充氣鞋,還曾籤約鼎鼎大名的奧尼爾、艾弗森和姚明作為代言人,NBA球場上據說曾有100多位明星穿著銳步。現在只要提起運動鞋,幾乎人人都迴避不了耐克和阿迪達斯,但在90年代,銳步卻是所有年輕人心中的夢想。1991年,NBA球星迪·布朗以遮眼扣籃的動作一舉擊敗飛人喬丹而震驚全球……其中,迪·布朗在每次上場前,都要為自己的球鞋打打氣,迪·布朗當時穿的正是銳步最新黑科技產品——Pump。其實,所謂的Pump就是在鞋面或鞋舌裡裝上氣囊,通過充氣或放氣來控制鞋子的包裹性。可別小看這麼一個不起眼的技術,卻從根本上解決了鞋子合不合腳這個歷史遺留問題。銳步繼「Pump後,相繼又發明了「蜂巢氣墊」和「「側面懸掛氣墊」這二項黑科技。「蜂巢氣墊」是由數千個蜂窩狀的氣囊組成的鞋底減震技術,這項技術有點像耐克沿用至今的AIR。而「側面懸掛氣墊」則是把氣墊裝到了鞋的側面,不僅讓鞋子看起來更豐滿霸氣,而且還根本性的解決了鞋子的側面支撐問題……

擁有這些黑科技的銳步,完全是高科技的代名詞,不僅價格昂貴,而且一鞋難求。2006年,阿迪達斯和銳步正式「結緣」,前者以38億美元價格收購了總部位於美國波士頓的銳步。阿迪達斯的想像很美好,希望通過強強聯合與美國最大競爭對手耐克爭奪市場。彼時,比阿迪達斯還要「年長」53歲的銳步,在幾經沉浮之後,產品銷售和利潤收入從榜首滑落,位居阿迪達斯和耐克之下,成為世界排名第三的運動鞋品牌。而在收購前一年,耐克的市場佔有率為36.6%,阿迪達斯的市場佔有率為22.2%。

「拖油瓶」銳步不過,後來的發展卻並未如阿迪達斯所願。模糊的定位加上略過時的設計,讓銳步的發展不盡如人意,轉型沒有太大起色,虧損也一直如影隨形。直至2018年,銳步才終於扭虧為盈。這與2016年上任的卡斯珀·羅斯特德不無關係。彼時,他定下目標要在2020年恢復銳步的盈利,並表示對待阿迪達斯和銳步會一視同仁。之後銳步啟用了新的LOGO,定位在健身行列,終於在2019年初重新獲得利潤,業績也有了緩慢的增長。銳步在2019年恢復了收入增長,主要受北美地區在2019年實現兩位數增長的推動。以歐元計算,2019年銳步的收入增長了4%,達到17.48億歐元。即便出現了增長,但在阿迪達斯的整體版圖裡,銳步17.48億歐元的營收,僅佔阿迪達斯當年236億歐元總營收的7%。到了今年,疫情的突襲讓事情再次出現了轉變。11月10日,阿迪達斯發布的前三季度業績顯示,淨銷售額同比下降了18%,營業利潤同比大幅下滑了78%至5.26億歐元。對於利潤暴跌的原因,阿迪達斯表示是受疫情影響,公司支出增加所導致的,其中主要包括大中華區的產品回收、採購訂單取消、庫存增加和壞帳準備金的增加,以及與零售門店和銳步相關的損失。其中,前三季度銳步品牌營收下降了20%。具體到第三季度財報,雖然當期阿迪達斯整體的收入出現了回升,但仍同比下降7%,其中阿迪達斯品牌銷售額同比下降2%,而銳步品牌銷售額同比下降了7%。除了增收困難,從品牌自身的價值來看,銳步也大不如前。2019年,阿迪達斯將銳步的帳面價值較2018年減記近一半至8.42億歐元,相較於收購時的價格相去甚遠。銳步似乎成為了拖累阿迪達斯業績的「拖油瓶」。於是,在阿迪達斯公布出售銳步的計劃後,股價在隨後的兩個交易日都實現了上漲。有不少觀點認為,阿迪達斯此番降價出售銳步是「斷臂求生」。但也有人認為,阿迪達斯最初收購銳步的目標就並非做大做強,而是將其消化。阿迪品牌影響力本身就比銳步強,產品也重疊,所以當時收購銳步即是為了提升綜合市場佔有率。現在,目的已經達到,也同時也消化了銳步的市場、產品及專利、營銷等資源,再加之今年大環境不好,需要更多的流動資產,出售能提升流動性。因此,此時的出售更具價值。梳理銳步的發展歷程可知,自被收購以後,阿迪便將其NBA的贊助權收入囊中,逐漸替代銳步在籃球市場繼續發力,此外,由於品牌個性模糊、策略失誤等因素影響,銳步的市場份額也日益縮小。對此,業內人士表示:「出售銳步與其說『割肉賣子』,倒不如說是阿迪在『物盡其用』之後的一次『斷臂求生』。」阿迪出售銳步已是板上釘釘,但是銳步最終會花落誰家還是未知數。據外媒報導,目前銳步的估值約在15億歐元到25億歐元之間。如此來看,若收購銳步,至少需要準備100億人民幣,而這個價格對於疫情之下的服裝企業來說,並不便宜。

作為潛在的收購方之一,安踏對於亞瑪芬的消化還在進行中,加之疫情的衝擊,其自身是否有足夠意願及能力接手銳步著實還有待商榷。

相關焦點

  • 15年血虧28億美元?阿迪達斯終要甩掉「拖油瓶」銳步
    11月24日,根據《紐約時報》消息,阿迪達斯已經引入了投資銀行和金融服務集團摩根大通,以此來協助銳步品牌的出售。該報表示,出售銳步能夠讓阿迪達斯收入10億美元,但與15年前收購時花費38億美元相比,金額大幅下降。
  • 15年血虧160多億,阿迪如今再也撐不住了!
    壹15年血虧160多億元?球鞋界的黑馬銳步(Reebok),要被低價拋售了?15年前,阿迪達斯花38億美元買下銳步,如今這家擁有125年歷史的運動服飾品牌巨頭,正在經歷至暗時刻。而官方的報告數據,也從側面為這則消息增添了幾分可信度:銳步在2019年的市值為9.95億美元,是2018年的50%。2019年銳步創造了17億歐元的收入,銷售額僅佔阿迪達斯集團236億歐元總銷售額的7%。2020年上半年,銳步對阿迪達斯總銷售額的貢獻約為8%。
  • 15年虧掉182億!曾擊敗耐克的美國鞋王,在中國淪為小眾品牌
    15年虧掉182億!曾擊敗耐克的美國鞋王,在中國淪為小眾品牌 原標題:15年虧掉182億!
  • 銳步或被阿迪達斯降價出售,安踏或非合適的潛在買方
    「財經女記者部落」就此事聯繫了阿迪達斯方面進行採訪,不過截至發稿,暫未收到回復。另外,安踏方面對此表示:「我們不就市場傳聞做出評論。」阿迪欲出售銳步,是「斷臂求生」還是「物盡其用」?近年來,一直以雙品牌戰略驅動前行的阿迪達斯或許決定要「斷舍離」了。
  • 銳步或被阿迪達斯降價出售,安踏被指非合適買方
    12月14日,阿迪達斯表示正在為旗下銳步品牌考慮戰略選擇,包括出售的可能性,但也包括保留該品牌,正式決定將在明年3月10日公司介紹新五年戰略時宣布。此消息一經放出,再次引發市場熱議。一時間,關於阿迪達斯「斷臂求生」的背後原因,以及銳步這一品牌最終將「花落誰家」的討論日漸升溫,而這其中,人們對於安踏或將接手的猜測更甚。
  • 索尼「斷臂」求生背後:5年虧損百億美元
    不斷賣資產填補虧損索尼2013年再次陷入虧損。索尼最新發布業績預報顯示,預計2013財年的淨虧損將達到1300億日元(約合13億美元)。這是索尼第四次下調2013年的業績預測。索尼最初發布2013財年業績預測是在去年8月,預計淨利潤將達到500億日元。這也是索尼六年來第五次虧損。
  • 銳步「物盡其用」後:或被阿迪達斯降價出售,安踏被指非合適買方
    藍鯨記者就此事聯繫了阿迪達斯方面進行採訪,不過截至發稿,暫未收到回復。另外,安踏方面對此表示:「我們不就市場傳聞做出評論。」阿迪欲出售銳步,是「斷臂求生」還是「物盡其用」?近年來,一直以雙品牌戰略驅動前行的阿迪達斯或許決定要「斷舍離」了。
  • 15年虧掉182億!曾稱霸美市場的王者,在國內竟是小眾品牌?
    大家都知道,銳步這個品牌,在市場上一直都是比較傳奇的,相較於一些年輕的潮流品牌,銳步在1895年成立了,而且在這一年的時間裡,全球第一款跑鞋誕生了,緊接著全球第一雙充氣運動鞋也誕生了,按照這個發展趨勢,銳步在美國市場的發展也是一帆風順的,同時也創立了全球第一款女子健康舞運動鞋,這也助力了銳步在女性運動市場的發展,之後,銳步以1280
  • 華為賣掉榮耀絕對不可能是斷臂求生
    華為將旗下榮耀手機業務打包出售到底是斷臂求生還是瞞天過海?首先將榮耀出售確實是不得已而為之。其次1000億現金交易,單純榮耀出售,不值。榮耀手機所以說花1000億買下來就真的值這些錢嗎?但是不值,錢也不夠,1000億是給華為的,接下來榮耀手機的研發、生產、員工工資、供應商貨款等等費用,那還得投入大幾百億下去,就拿到了一個市場份兒並不是第一的手機品牌?試問如果是斷臂求生,購買方會這麼大大方方的花1000億現金給華為?那還不得打個7折5折的(不打骨折就不錯了),明年這個品牌還能否繼續增長?
  • 為保存實力 阿迪達斯欲出售銳步
    來源:中國商報阿迪達斯或將出售旗下運動品牌銳步「斷臂求生」。據悉,此前阿迪達斯曾花費38億美元收購銳步,但近些年該品牌業績不盡如人意,已成為阿迪達斯的「拖油瓶」。在新冠肺炎疫情的影響下,阿迪達斯也有些力不從心,出售銳步或許是其當下最好的選擇。
  • 阿迪達斯欲出售銳步 15年前花38億美元收購
    在新冠肺炎疫情導致業績下滑背景下,阿迪達斯被傳或急於出售旗下品牌銳步。據消息稱,阿迪達斯近日正在聯繫金融服務機構摩根大通以幫助推進其出售銳步的流程,阿迪達斯和摩根大通均未就此給予回應。按業界估算,出售銳步或能夠讓阿迪達斯收入10億美元,但與15年前收購時花費38億美元相比,金額依然是大幅下降。
  • 「強強聯合」計劃失敗 阿迪達斯真的要與銳步「分手」了
    中國商報/中國商網(記者 頡宇星 文/圖) 阿迪達斯或將出售旗下運動品牌銳步「斷臂求生」。據悉,此前阿迪達斯曾花費38億美元收購銳步,但近些年該品牌業績不盡如人意,已成為阿迪達斯的「拖油瓶」。在新冠肺炎疫情的影響下,阿迪達斯也有些力不從心,出售銳步或許是其當下最好的選擇。
  • 為保存實力 阿迪達斯欲出售旗下運動品牌銳步
    阿迪達斯或將出售旗下運動品牌銳步「斷臂求生」。據悉,此前阿迪達斯曾花費38億美元收購銳步,但近些年該品牌業績不盡如人意,已成為阿迪達斯的「拖油瓶」。在新冠肺炎疫情的影響下,阿迪達斯也有些力不從心,出售銳步或許是其當下最好的選擇。  阿迪達斯表示,關於銳步的決策是其新的五年戰略發展計劃的一部分,最終決定將於2021年3月10日宣布。
  • 壯士斷臂能否絕地求生?HTC U12 Life即將發布
    壯士斷臂能否絕地求生?HTC能否靠這一款產品扭轉局面?據此前透露的消息,HTC U12 Life定位中端,採用了6英寸18:9全面屏設計,解析度為2160*1080,搭載高通驍龍636處理器,輔以4GB+64GB內存,支持MicroSD卡擴展,後置1600萬+500萬雙攝,前置1300萬像素攝像頭,電池容量為3600mAh,支持IP67級別防塵防水。
  • 華為沒有非賣品:10年前險600億賣華為,任正非一夜斷臂求生
    斷臂求生,壁虎斷尾,華為深諳棄車保帥之道。作價 7.5 億美元出售給愛默生,別小看這筆錢,這是華為當時 2 年的利潤,就是靠它華為才堅持在電信市場上投入巨資加入 3G 時代的競爭。這,是華為的第一次斷臂求生,但很快,就將迎來第二次。
  • 女裝「店王」年虧21.66億元,「斷臂求生」能走多遠?
    過去20年,這個昔日女裝第一品牌曾風光無限,而近兩年卻直線墜落,甚至淪落到「金釵換酒」的窘境。2019年,公司虧損21.66億元,關閉門店4391家。拉夏貝爾已然難挽頹勢,作為曾經本土女裝的招牌企業何以至此?
  • 賣掉榮耀,華為斷臂求生的執行力即悲壯又強悍
    20年前,一篇任正非的《華為的冬天》在當時的IT界廣為流傳,彼時,華為剛剛取得2000年度220億營收的傲人成績,以29億元人民幣的純利潤位列中國電子企業百強之首。然後就是持續20多年的打壓,華為始終無法進入美國市場,甚至到了2018年,
  • 被迫獨立的榮耀,斷臂求生的華為
    1.斷臂求生,榮耀終歸深圳智信此次收購早在一個月前就有流言傳出,只是很多人將信將疑,直到這則聯合聲明的發布才讓這次交易正式落地。從聯合聲明來看,正式收購方深圳智信比傳言的深圳星盟實力要深厚得多。而交易價格也比謠傳的1000萬要高得多,此次交易價格將參考小米的營收和市值,達到2000億以上的水平。交易過後,榮耀正式從華為獨立,除了品牌,還保留了原有的管理團隊,萬飈任董事長,趙明繼續擔任榮耀CEO,此外還有超過七千名研發、市場等多個部門的華為員工被榮耀保留,可以說,此次收購的是一個完整的榮耀。2.
  • HTC手機牽手谷歌 斷臂求生或撼動格局
    東北網9月25日訊 近日,Google與HTC發布公告,宣布雙方已達成價值11億美元的深度合作協議。被報導「賣」了很多次的HTC,這次,是真的賣了。不過並不似摩託羅拉整體賣身,HTC更像是斷臂求生,僅將Pixel研發團隊出售給谷歌,並授予谷歌部分非獨家智慧財產權,但HTC仍將保留其他研發團隊和自有品牌手機業務。  在智能機還沒興起的時候,遠古時期有個牌子叫多普達,當時站在多普達背後的就是HTC,早年的HTC其實是靠做代工廠發家的,而隨著智慧型手機啟動時代的來臨,HTC從幕後走向臺前,成為潮起時的帶頭大哥。
  • 阿迪達斯有意24億美元出售銳步
    綜合消息,近日,德國體育用品巨頭阿迪達斯表示,正為旗下品牌銳步(Reebok)考慮戰略選擇,包括出售銳步,或者繼續保留該品牌,或將其分拆為一家獨立上市公司。但阿迪達斯也強調,目前尚未做出最終決定,正式決定將於明年3月10日宣布,屆時公司也會宣布新戰略。