來源：經理人雜誌
作者:王小哼 來源：財經早餐
運動鞋服的寒冬還未過去，阿迪達斯考慮「賣子求生」。阿迪達斯12月14日發布聲明稱，已開始評估銳步的戰略選擇，包括是否出售，這是其新的五年戰略發展計劃的一部分，最終決定將於2021年3月10日宣布。事實上，兩個月前相關消息便已傳出。據悉，潛在買家包括中國的安踏集團以及美國的威富公司，後者擁有Vans、Timberland等多個品牌。這意味著，在豪擲38億美元購下銳步14年後，阿迪達斯還是沒能實現強強聯合的美好願望。僅佔總營收7%的現狀，讓銳步在阿迪達斯的版圖裡顯得有些雞肋。阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅斯特德甚至表示，「收購銳步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一。」
銳步的曾經輝煌但以前的銳步，也不是沒有輝煌過。始創於1895年的銳步，不僅發明了全球第一雙釘子鞋和充氣鞋，還曾籤約鼎鼎大名的奧尼爾、艾弗森和姚明作為代言人，NBA球場上據說曾有100多位明星穿著銳步。現在只要提起運動鞋，幾乎人人都迴避不了耐克和阿迪達斯，但在90年代，銳步卻是所有年輕人心中的夢想。1991年，NBA球星迪·布朗以遮眼扣籃的動作一舉擊敗飛人喬丹而震驚全球……其中，迪·布朗在每次上場前，都要為自己的球鞋打打氣，迪·布朗當時穿的正是銳步最新黑科技產品——Pump。其實，所謂的Pump就是在鞋面或鞋舌裡裝上氣囊，通過充氣或放氣來控制鞋子的包裹性。可別小看這麼一個不起眼的技術，卻從根本上解決了鞋子合不合腳這個歷史遺留問題。銳步繼「Pump後，相繼又發明了「蜂巢氣墊」和「「側面懸掛氣墊」這二項黑科技。「蜂巢氣墊」是由數千個蜂窩狀的氣囊組成的鞋底減震技術，這項技術有點像耐克沿用至今的AIR。而「側面懸掛氣墊」則是把氣墊裝到了鞋的側面，不僅讓鞋子看起來更豐滿霸氣，而且還根本性的解決了鞋子的側面支撐問題……
擁有這些黑科技的銳步，完全是高科技的代名詞，不僅價格昂貴，而且一鞋難求。2006年，阿迪達斯和銳步正式「結緣」，前者以38億美元價格收購了總部位於美國波士頓的銳步。阿迪達斯的想像很美好，希望通過強強聯合與美國最大競爭對手耐克爭奪市場。彼時，比阿迪達斯還要「年長」53歲的銳步，在幾經沉浮之後，產品銷售和利潤收入從榜首滑落，位居阿迪達斯和耐克之下，成為世界排名第三的運動鞋品牌。而在收購前一年，耐克的市場佔有率為36.6%，阿迪達斯的市場佔有率為22.2%。
「拖油瓶」銳步不過，後來的發展卻並未如阿迪達斯所願。模糊的定位加上略過時的設計，讓銳步的發展不盡如人意，轉型沒有太大起色，虧損也一直如影隨形。直至2018年，銳步才終於扭虧為盈。這與2016年上任的卡斯珀·羅斯特德不無關係。彼時，他定下目標要在2020年恢復銳步的盈利，並表示對待阿迪達斯和銳步會一視同仁。之後銳步啟用了新的LOGO，定位在健身行列，終於在2019年初重新獲得利潤，業績也有了緩慢的增長。銳步在2019年恢復了收入增長，主要受北美地區在2019年實現兩位數增長的推動。以歐元計算，2019年銳步的收入增長了4%，達到17.48億歐元。即便出現了增長，但在阿迪達斯的整體版圖裡，銳步17.48億歐元的營收，僅佔阿迪達斯當年236億歐元總營收的7%。到了今年，疫情的突襲讓事情再次出現了轉變。11月10日，阿迪達斯發布的前三季度業績顯示，淨銷售額同比下降了18%，營業利潤同比大幅下滑了78%至5.26億歐元。對於利潤暴跌的原因，阿迪達斯表示是受疫情影響，公司支出增加所導致的，其中主要包括大中華區的產品回收、採購訂單取消、庫存增加和壞帳準備金的增加，以及與零售門店和銳步相關的損失。其中，前三季度銳步品牌營收下降了20%。具體到第三季度財報，雖然當期阿迪達斯整體的收入出現了回升，但仍同比下降7%，其中阿迪達斯品牌銷售額同比下降2%，而銳步品牌銷售額同比下降了7%。除了增收困難，從品牌自身的價值來看，銳步也大不如前。2019年，阿迪達斯將銳步的帳面價值較2018年減記近一半至8.42億歐元，相較於收購時的價格相去甚遠。銳步似乎成為了拖累阿迪達斯業績的「拖油瓶」。於是，在阿迪達斯公布出售銳步的計劃後，股價在隨後的兩個交易日都實現了上漲。有不少觀點認為，阿迪達斯此番降價出售銳步是「斷臂求生」。但也有人認為，阿迪達斯最初收購銳步的目標就並非做大做強，而是將其消化。阿迪品牌影響力本身就比銳步強，產品也重疊，所以當時收購銳步即是為了提升綜合市場佔有率。現在，目的已經達到，也同時也消化了銳步的市場、產品及專利、營銷等資源，再加之今年大環境不好，需要更多的流動資產，出售能提升流動性。因此，此時的出售更具價值。梳理銳步的發展歷程可知，自被收購以後，阿迪便將其NBA的贊助權收入囊中，逐漸替代銳步在籃球市場繼續發力，此外，由於品牌個性模糊、策略失誤等因素影響，銳步的市場份額也日益縮小。對此，業內人士表示：「出售銳步與其說『割肉賣子』，倒不如說是阿迪在『物盡其用』之後的一次『斷臂求生』。」阿迪出售銳步已是板上釘釘，但是銳步最終會花落誰家還是未知數。據外媒報導，目前銳步的估值約在15億歐元到25億歐元之間。如此來看，若收購銳步，至少需要準備100億人民幣，而這個價格對於疫情之下的服裝企業來說，並不便宜。
作為潛在的收購方之一，安踏對於亞瑪芬的消化還在進行中，加之疫情的衝擊，其自身是否有足夠意願及能力接手銳步著實還有待商榷。