數據解析：為什麼出口電商賣家要做東南亞市場

有數據稱，預計到今年年底，東南亞地區將擁有3.1億在線消費者，比原先所預測的2025年提前五年破3億。東南亞的線上消費額也將提高，GMV增速或將超過印度、中國和美國等市場，成為跨境賣家新晉重點市場。根據Facebook委託Bain & Company進行的一項研究的第三次迭代數據顯示，東南亞地區41%的人在網上進行了大部分日常消費。2020年5月由Bain & Company發起的，對東南亞新加坡、印度尼西亞、泰國、越南、馬來西亞和菲律賓六個市場共16491名網絡消費者的名為Digital Consumers of Tomorrow, Here Today的調研項目顯示，在過去三個月裡，消費者至少在網上購買了兩類商品。

東南亞新興的中產階級推動了網絡消費的激增，預計到2025年，消費者的平均在線支出也將比2018年增長3.5倍以上，遠超此前的預估值。在疫情期間，非接觸式和居家消費行為將繼續，東南亞地區的消費者現在似乎更容易接受在網上購買多種產品，其中，有大概35%至43%的消費者在網上購買包裝、新鮮雜貨及非酒精飲料等雜貨品類。調研時間區間內，這些類別的消費者網購頻率最高，網購雜貨的次數同比上漲8.4倍，網購非酒精飲料的次數同比上漲6倍。

到2020年底，東南亞的在線GMV預計將增長三倍，達到530億美元，2018年至2020年期間每年增長23%的複合年增長率高於中國、印度和美國等市場。預計到今年年底，東南亞消費者的平均消費值也將達到172美元。此外，東南亞地區有79%的網民會進行線上購物，高於印度的20%，以及美國市場的75%。不過，中國和美國在在線零售滲透率方面仍然領先，在東南亞，網上購物僅佔總零售支出的5%，中國市場是東南亞市場的6倍，達31%，美國為17%。報告指出，服裝、鞋類和配飾有較大市場機會。

針對該地區分散的電子商務市場，Facebook和Bain & Company的報告指出，各賣家可以潛心挖掘這一市場，並培養客戶忠誠度。研究發現，東南亞地區消費者在決定購買前平均會訪問5.2個網站，較去年的3.8略有上升。主要因素有：約42%的在線消費者是為了尋找更優惠的價格點，約34%的消費者是為了比對產品質量。還有約54%的受訪者表示，出於價格和質量等原因，他們在過去三個月內更換了最常購買的品牌，受訪的六個國家中，在過去一個季度，只有33%的新加坡消費者更換了常購品牌，消費群體粘性高。因此，賣家可以通過提高消費者對產品質量的感知，提供足夠的產品信息，無憂的退貨政策，較快的物流配送時間等方面來獲取客戶，並以此提高客戶群體的黏性。

受訪者中，約68%的人表示他們進行網購之前的目的性較低，還有62%的受訪者稱，他們是通過ins或Facebook這樣的社交媒體平臺了解新產品和品牌的。另外，就推廣方式和媒體格式而言，大多數人更喜歡短視頻內容。基於此，該報告得出結論稱，大部分消費品的增長都是由電商平臺促成的。因此，品牌應該考慮採取一種「腳踏實地的方式」。確保利用線上渠道進行廣告推廣，因為「實體營銷策略不會奏效」。

數據表明，消費者的在線購買初體驗多數是食品雜貨和食品外賣，這表明疫情之下的保持安全社交距離措施對東南亞地區消費者行為有較大影響。另外，包括服裝、電子產品、個人護理和美容產品在內的品類仍然很受歡迎，佔消費者網上購物支出的50%到73%。

東南亞地區的電子錢包的使用率也比去年增長了8%，該地區有22%的人更喜歡線上支付這種便捷的支付方式。相比之下，今年有34%的消費者選擇用現金支付，同比下降了6%。包括信用卡和借記卡、銀行轉帳、以及便利店的其他支付方式行為也有所下降，佔比分別為23%，19%和2%。

Bain & Company合伙人Praneeth Yendamuri表示:「東南亞是一個充滿活力的地區，已經迅速成長為全球數字經濟的最大增長引擎之一。東南亞數字消費者的數量呈指數級增長，他們的消費習慣正在塑造當今的新常態。展望未來，到2025年，網上消費預計將增長兩倍，接近1500億美元。」Facebook的數字原生代和技術總監Dhruv Vohra補充說:「過去十年的重點是讓消費者上網。現在，隨著消費者從線下快速轉移到線上，再加上家庭消費習慣的演變，我們將看到更多的品牌商業模式的轉變。賣家需要適應現在的消費趨勢，因為這一趨勢將為市場塑造新常態。」

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