本報記者 郭陽琛 劉頌輝 北京報導
在構建以國內大循環為主體、國內國際「雙循環」相互促進的新發展格局下，作為經濟發展「壓艙石」的房地產業，未來發展路徑備受各界關注。
11月23日～27日，由《中國經營報》與中經未來主辦的「2020中國企業競爭力年會周」在北京舉行。作為年會周的重要組成部分，於11月25日舉行的「2020中國城市運營與發展峰會」，邀請多位房地產企業高管，共議經濟「雙循環」新發展格局中的區域發展、都市圈打造、城市群等城市運營與發展良策。
在「城市新生活：『雙循環』常態下的營銷創新與品牌建設」圓桌論壇上，多名參會嘉賓表示，總體而言，「內循環」將促使中國房地產行業更加穩健的長期發展。與此同時，企業品牌運營能力的價值也日漸凸顯，主動「擁抱」網際網路、線上線下融合成為了房企營銷的「新風口」。
行業維持平穩發展
在禹洲集團副總裁張巖眼中，房地產可以帶動下遊相關行業100多個，包括水泥、家裝、建材、家居等，而中國經濟是需要各個行業共同發展的。「在『雙循環』下，我們還是非常看好房地產的未來，會往更穩健、更成熟的方向長期發展。」
中國金茂營銷總經理李峰表示，雙循環包括外部和內部，其中的內循環將倒逼企業在產品和服務端不斷升級，以適應國家對於內部循環的需求，給客戶提供更好的產品。不管是政策導向，還是客戶的選擇，實際都是在響應當下環境的變化。當下市場有機遇也有挑戰，如果能抓住機遇應對挑戰，最後贏得市場和客戶，這對整個行業的發展是重大利好。
「第一，『雙循環』其實總在轉；第二，『壓艙石』我覺得是壓住了；第三，監管的形式我們其實早就習慣了；第四，對於房地產行業的影響的確還是很大。」提及雙循環格局對房地產行業的影響，龍光集團副總裁沈力男總結道。
在沈力男看來，房地產行業由於土地性質，一直就是成色十足的「內循環」。因此在「雙循環」發展格局中，房地產行業扮演了非常重要的角色。因為新型城鎮化是中國最大的內需，在這之中房地產可以繼續發揮其地位和作用。與此同時，中國經濟是現在主要經濟體中唯一正增長的，中國房地產同樣交出了比較漂亮的答卷，體現出極大的韌性，目前看來很可能規模上還能高於去年。
「『十四五』規劃提出國內大循環、國際國內雙循環新的發展格局，就是想以此通過消費升級拉動內需，拉動中國經濟的再度發展。」雅居樂集團控股公司副總裁定曉穎指出，這就是意味著房地產業未來的發展方向如何做到消費升級聯動。
定曉穎認為，國家堅持「房住不炒」,多元化土地供給及多渠道保障住房等一系列政策，將為房地產企業未來發展帶來新的機遇，因此應轉變過去的規模運作模式為高質量運作模式，轉變過去增量開發為存量開發和持續運營。在新形勢和新政策背景下，雅居樂積極拓展城市更新、產城及代建等業務模式，不斷優化多元化布局，同時持續提升產品力，打造高品質產品，以滿足客戶的消費升級需求，與業界夥伴一道，共同促進行業持續穩健發展。
朗詩集團副總裁周青認為，房地產行業的「雙循環」雖然不太好理解，但是可以從三個維度去考慮行業的發展脈絡。
首先，從技術維度來看，我國的綠色發展或者說綠色開發技術基本上是從歐洲引進，經過十幾年的發展，已經有了一定的綠建技術和自主研發能力。朗詩控股集團已經有300多項綠建技術的專利，從技術層面有了很大的空間。
其次，從模式層面，房地產行業經歷多年高槓桿、快周轉模式以及預售制度，可能會走到一種盡頭或者比較困難的階段，需要有所轉型。發達國家的房地產開發模式是在金融配套、銷售制度、一級市場、二級市場和租賃市場相互聯動有著比較好的運營規律。
「從區域上來說，即便個別房地產企業走出去有失敗經歷，但未來這一定是趨勢。」周青介紹道，朗詩集團在北美市場已布局30餘個項目，基本實現了本土化。「隨著『一帶一路』建設持續深化，隨著人民幣國際化的進程，企業將迎來更深層次的開放，房地產企業走出去也是一個必然的趨勢。」
加速探索線上營銷
疫情的發展加速了房企對於網際網路營銷的探索，從上半年的明星直播帶貨、線上售樓部重啟，到近期天貓好房成立，頻頻攪動市場參與者敏感的神經。線上營銷會成為房企銷售的「重要法寶」嗎？那麼，應該如何配合傳統的線下營銷才能發揮出更大的作用？
新希望地產營銷管理中心總經理李景超表示，由於房地產自身具有大宗資產、低頻交易、地緣化消費等特殊屬性，其實房地產線上銷售都收效甚微。但是疫情倒逼房地產開發企業及時調整，2月份基本各個房企都開啟了直播賣房和線上銷售。綜合而言，疫情期間，線上銷售還是取得了一定的成果。
李景超認為，要正視行業的屬性，擁抱這種變化。隨著95後的新興年輕人產品需求和信息獲取的渠道的改變，對於房地產如何通過新興媒體形式、線上直播的形式，讓客戶認知房企的品牌、企業的形象和產品優勢都是比較有必要的。同時，要有長期主義的心態。做線上銷售還需要積累和鋪墊。「還是用長期的心態做這個事情，堅定不移地做，做肯定會有結果。」
而在沈力男看來，通過網上渠道可以有效地傳達房地產產品信息，很多企業也做出了線上營銷的標杆和典範。但要把營銷和品牌結合起來，還是不太容易的，網際網路工具的效率也還需提升。
「網上賣房和賣包可不一樣，賣房有轉化的問題。賣給顧客一個優惠券，顧客有沒有購房和按揭資格？網際網路是一個很好的工具，我們要進一步提升和運用。開發商什麼工具都會嘗試，但還是要在有市場的地方蓋房子，在有市場的地方蓋消費者需要的房子，這樣線上賣得好，線下也能賣得不錯。」沈力男感慨道。
「對於線上營銷，一直是我們有益的補充，但不是主要方向。」張巖也認為，房地產企業有著特殊的屬性，一是除旅遊地產外，地緣性佔絕大部分；二是居住屬性，房地產是大宗交易物，可能要透支20～30年的貸款，甚至需要全家合力。「房地產有相關的法律和制度，至少一二線城市對限購、資質和相關硬性的要求還是比較嚴格的，一些布局三四線居多的企業可能更適應這種發展，同時也要結合企業自身的庫存和布局來看。」
構築品牌「護城河」
當下，頭部房企逐步從單純的規模擴張轉為追求高質量發展，以求在規模、利潤、品質間找到平衡點。在此背景下，企業的產品與品牌運營能力價值日漸凸顯。
「以往，大家總是覺得物業『收錢你第一，幹活你不行』；疫情後，大家對於物業尊重了很多，這樣態度的反轉就是品牌的力量。」中國奧園集團品牌管理中心總經理戴遠程如是說道。
戴遠程認為，相比於產品力、品質和服務，品牌尤其能在不確定因素之下發揮價值。如今，品牌是企業業績和綜合實力提升的「護城河」，能夠因此得到更多的合作夥伴的理解。提升產品品牌與品質，對於企業發展也會有一個聯動效應。
周青表示，在當前環境下，企業的品牌越來越重要。有一個趨勢可以看到，品牌房地產的發展空間和未形成品牌的房地產企業的發展空間是不一樣的。一個未形成品牌的房地產企業，將來的道路是越走越窄，市場對品牌的忠實度會越來越高。
「朗詩集團的觀念是產品即品牌，客戶的需求是公司存在的唯一理由。當然，由於公司有社區養老、長租公寓、物業，甚至還在北京布局精品民宿，實際上形成了綜合品牌，帶來對客戶的觸點會更多，但同時帶來對品牌的管理難度和複雜性更高。一個子品牌的喪失可能會對整個總品牌造成影響，因此品牌的管理難度會更大。」周青直言，房地產營銷創新其實還包括網際網路營銷、體驗式營銷和參與式營銷等，未來房地產營銷應該會越來越注重軟營銷，並且存在較大的發展空間。
而在張巖看來，目前營銷品牌的工作一直持續地在戰略前移，營銷開始在土地獲取和投資決策上影響力越來越大。「因為銷售最了解一線實際的量價關係，所以銷售來主導前期的土地獲取，至少90%以上都是順銷，在疫情中抗風險能力比較強，這也是我們今年能平穩達成指標的關鍵。」
（編輯：石英婧 校對：顏京寧）