產品力將成核心動力 房地產行業進入差異化競爭階段

2021-01-08 騰訊網

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2020年，千億級房企在繼續擴容的同時，規模增速放緩，各梯隊分化愈加明顯。有房企認為，房地產行業將由規模化競爭進入差異化競爭階段。未來房地產增量將主要由價格驅動，產品力將成為關注重點。

有機構認為，在降負債、促增長的雙重挑戰下，未來房企內生實力將成關鍵，財務穩健、產品力出色、運營管控能力較強的房企將獲得更多的市場機遇。

行業分化料加劇

Wind數據顯示，截至12月29日午間，A股已有14家房企公布2020年業績預告，其中業績預喜的有5家。

天房發展預計2020年業績存在不確定性，原因是受疫情影響，公司生產經營放緩，項目的開工、施工，特別是銷售情況不及預期;同時，金融政策收緊導致房地產行業競爭加劇，市場需求及行業格局被頭部企業重構，中小型、地域型房企生存環境惡化。此外，疫情及金融政策等因素致使公司項目所在地區商業、住宅產品平均成交價格亦處於下降趨勢。

中南建設預計2020年實現歸母淨利潤較2019年同比增長50%以上。中南建設11月銷售簡報數據顯示，公司前11個月累計合同銷售金額1950.8億元，同比增長14.1%;累計銷售面積1463.7萬平方米，同比增長9%。

克而瑞地產研究中心數據顯示，前11個月，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻同比增幅均在10%以上。截至11月末，TOP10和TOP30房企銷售操盤金額門檻分別達到2014億元和928.3億元，同比增幅為10.3%和12.6%。各梯隊中，TOP50房企操盤金額門檻增幅最高，同比增長20.6%。截至11月末，全口徑千億房企數量相比去年同期已增加5家至32家。

克而瑞地產研究中心數據顯示，截至11月末，已有超六成房企完成或接近完成全年目標，中國恆大等房企前11個月完成了全年銷售目標，業績表現突出。同時，整體業績完成率卻不如2018年、2019年同期，部分房企前11個月的銷售目標完成率低於80%。整體來看，規模房企競爭優勢凸顯，房企分化進一步加劇。

金科股份在日前發布的《2021年-2025年發展戰略規劃綱要》中也提及了市場分化這一特徵。該規劃稱，房地產市場總量穩定，仍將保持按年微升趨勢，預計2030年至少會達到18萬億元的市場規模，TOP10企業市場集中度將進一步提升至35%-40%，未來房地產行業將由規模化競爭進入差異化競爭階段。

天風證券研報指出，房地產行業趨勢有望由融資驅動規模增長轉向至經營驅動質量增長，加之「因城施策」常態化，行業融資端再收緊或進一步催化企業間的分化。

房企審慎看待規模增速

在拿地、融資等難度增加和「房住不炒」的調控背景下，世茂集團率先調低了2021年的銷售業績預期。

世茂集團日前發布了2021年合約銷售額增長預期，預計2021年的合約銷售額較2020年同比增長10%。有分析人士稱，10%的預期增速低於市場原本的預期。世茂集團認為，該預期是基於公司管理層根據現有資料作出的初步預期，且會應市場情況和其他因素而作出更改及調整。德銀研報稱，世茂集團下調預期主要是基於土地市場競爭及土地成本昂貴導致收購進度較預期慢。

世茂集團發布的11月銷售簡報顯示，公司前11個月累計實現合約銷售額2628.1億元，同比增長15%;合約銷售面積約1498.32萬平方米，同比增長17%。

金科股份在《2021年-2025年發展戰略規劃綱要》中提出「四位一體、生態協同」的高質量發展戰略，即精耕地產主業，做強智慧服務，做優科技產業，做實商旅康養。在此基礎上進一步整合產業鏈生態圈，擴大價值提供範圍，提供高品質、多元化的美好生活產品與服務，形成生態協同的新戰略格局。同時向產業鏈上下遊進行投資布局，實現地產與產業鏈的雙向賦能。

在規劃綱要中，金科股份明確了「地產+」業務的發展計劃。到2025年，「大產業」板塊計劃銷售規模超過200億元;同時穩步提升優質資產規模、貢獻持續性經營現金流，新增持有資產規模約100億元，持有型物業經營收入穩步提升。公司計劃「地產+」業務到2025年銷售規模達500億元以上;持有優質資產大幅提升，優質資產規模達300億-500億元。

內生實力將成關鍵

「長期看，房企要加強自身內增長，精細化運營，尋求合理穩健的發展路徑。精細化運營要求房企注重主業，包括去化速度、回款能力、財務指標是否穩健等。」諸葛找房數據研究中心分析師王小嬙表示。

萬科董事會主席鬱亮早前談及「三道紅線」影響時曾稱，以「三道紅線」為代表的行業政策影響深遠，房地產行業的土地紅利和金融紅利已經遠去，未來需要把握「管理紅利」。未來企業應該聚焦好產品、好服務，實施長期主義。

金科股份表示，未來房地產增量主要由價格驅動，改善型需求佔比持續提升，產品力將成為關注重點，公司需將提升產品力作為未來發展的核心動力。同時，公司計劃到2025年「品質利潤型」產品銷售收入佔比達到30%。

「長期看，好的產品和服務才是房企長遠穩健發展的核心驅動力。」中指研究院企業研究副總監劉水表示。

克而瑞地產研究中心指出，在當前競爭格局下，頭部房企增速放緩，經營壓力加劇。伴隨市場資源向優勢企業集聚，中小規模房企增長空間將進一步受限，規模競爭壓力提升。同時，在「三道紅線」要求下，房企投資、開發等環節也有所制約。未來高槓桿、高負債運營模式無法持續，將會倒逼房企從提升運營管控效率、深化銷售渠道等方面出發。在降負債、促增長的雙重挑戰下，未來房企內生實力將成關鍵，財務穩健、產品力出色、運營管控能力較強的房企將獲得更多的市場機遇。

來源：中國證券報

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