實體書店真的找到可持續發展的商業模式了嗎

本報記者 賈紫璇

網際網路作為20世紀最偉大的發明之一，深刻地改變著人們的生產生活，也改變了諸多行業的格局，如零售業、傳媒業等等。

在這些已被改變或者正在改變著的行業中，最糾結的當屬「書店」行業。甚至很多人認為，傳統書店不是早就被取代了嗎？是，也不是。

確實，在電子商務、電子書、網際網路音視頻產業的多重衝擊下，很多傳統實體書店的確面臨倒閉潮。數據顯示，僅2007年到2009年中國民營書店就減少了10000家。然而近幾年人們發現很多書店又重新火起來，被網際網路打破的固有經營模式和銷售方式，又藉助網際網路重新構建起了新的高質量的服務模式。

一成不變的傳統書店國內海外一樣慘

今天，在這場突如其來的疫情下，那些徘徊中的實體書店，不得不再次將轉型線上和多元化發展列為著重思考的課題。

物競天擇，那些無法轉型的傳統書店必將面臨經營困難甚至倒閉的狀況。這從前幾年實體書店的倒閉潮中可見一斑。

2011年開始，中國開啟慘烈的實體書店倒閉潮，比如三聯書店、光合作用、上海書城等，全國近五成獨立書店關門歇業。

《企業觀察報》記者近日走訪了北京市順義城區的一家開了至少15年的老牌書店——新華書店，「門可羅雀」四個字足以概括這家店的周末景象，更不用說平常日子。

這家店位於順義城區的核心商業圈，其裝修風格與周圍五彩斑斕的新世界格格不入。記者走進書店，似乎回到了十幾年前，老舊和一成不變成為了這家書店的代名詞。

這家書店的工作人員向《企業觀察報》記者透露，疫情以後書店被迫要求營業，而自開業以來只有零星的人來書店，銷售額慘澹。工作人員坦言，現在像這樣裝修暗淡、毫無新意的老牌書店真的無法和許多吸引眼球的新書店競爭，「同樣是花錢，為啥不去看著更舒服的地方呢？」

不僅在中國，國外也是如此景象，美國最大的連鎖書店——巴諾書店關閉大部分分店。英國在過去的10年間有33%的獨立書店倒閉。2016年，日本書店商業聯合會公布日本全國書店經營情況，85%的店鋪表示經營情況惡化。

近日，義大利書商協會主席保羅安布羅西尼表示，最近5年來，義大利大約關閉了2300家書店。

據外媒報導，2019年夏季，義大利國家參議院曾廢止了一項促進閱讀和書籍發展法案。該法案的擱淺，無疑使義大利原本已不景氣的文化市場更加無力回天。對此，義大利各界均表示了強烈不滿，並提出了嚴厲批評。

報導指出，近年來，受網際網路發展的影響和衝擊，義大利許多書店及書刊報亭普遍生意慘澹，很多大型書店在得不到財力支持的情況下已被迫歇業。

據悉，米蘭尼瓜爾達醫院圖書館、西西里島拉古薩市保利諾圖書館、都靈巴黎公社圖書館，以及佩科拉埃萊特裡卡書店和旅行者書店等具有歷史印記的著名圖書館和書刊連鎖商店，在2019年均相繼歇業。

在過去5年的時間裡，僅首都羅馬已經有數以百計的書店因經營步入困境被迫關閉。其間，羅馬具有義大利文化塊基石之稱的拉費特裡內利國際書店，也因歇業而銷聲匿跡。

有新思路的新型書店消費者很買帳

與眾多實體書店倒閉潮相應的，是一種新型書店的慢慢崛起。這類書店打破了傳統書店的單一售書模式，增設了更全面和完善的服務範圍和體驗空間，同時在裝修風格上也融合了更多的創意，著實對了越來越多消費者的胃口。

以目前很多商業圈裡都坐落著的一家非常搶眼的紅色書店——西西弗書店為例。

相信很多人最初願意走進這家書店，是因為被那眼前一亮的門店所吸引。紅黑色調恰當的搭配，配上落地窗內五彩斑斕的書籍和玩偶，吸睛指數遠大於灰白陳舊的老牌書店。別說孩子，就連大人看了也會忍不住想進去逛一逛。

在2007年之前，西西弗也如同大多數書店模式一樣，只是單純地賣書、租書模式，在網際網路到來之時，也遇到了客流下降、經營困難的問題。而西西弗主動改變，開始了書店+咖啡的複合式經營。

書店內還增設矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌。西西弗細分出標準線（黑標/綠標/紅標）、主題線、定製線三大店型產品線，分別匹配不同城市商業體定位。

《企業觀察報》記者在走訪了位於中糧祥雲小鎮的這家西西弗書店後發現，書店裡除了賣書，進店的消費者還可以在店內咖啡館邊喝咖啡邊讀書，享受一個慢節奏的周末。

同時，在兒童閱讀體驗空間還有很多家長帶著孩子愉悅地親子閱讀。該店店員對《企業觀察報》記者表示，這家西西弗書店剛剛開業一個多月，原本應該更早開業，但裝修結束時剛好趕上疫情，但目前周末的客流量已經非常大了。當然，其位於高端商業中心的位置優勢也為店內增加不少客源。

記者很好奇，是購書的人多，還是坐下來體驗消費的人更多？店員告訴《企業觀察報》記者：「差不多各佔一半。」也就是說，店內營業額的一半其實都來源於非購書的體驗式消費。

據了解，這家誕生於1993年的書店，從最初不足20平米的小書店，發展到如今已經擁有近200家門店，超過300萬活躍會員，覆蓋30多個省、60多個城市……

所以，西西弗書店做的是「轉換」的生意——把基本不讀書的人轉換為讀書人。

「書，對應著閱讀需求；店，對應著消費需求。傳統書店的改造升級，核心在於如何升級閱讀體驗，如何升級消費體驗。」北京凌峰設計董事長蔡海清說到。

網際網路連接了世界，也改變了世界。據《國際出版周報》報導，杜拜一家馬格魯迪書店（Magrudy's Bookstore）如今已經成為了杜拜文化生活的中心。

其聯合創始人伊澤貝爾·阿伯赫爾（Isobel Abulhoul OBE）在第四屆成都國際書店論壇上分享經營之道時曾表示，那時在很多人的觀念中，書店就是書店，玩具店就是玩具店，兩者毫不相干，也不可能結合在一起。但我在經營商店的過程中發現，有很多家長帶著孩子來看書，他們會詢問我店裡有沒有益智玩具出售。

這給了我啟發——是否可以把益智玩具和兒童圖書結合起來出售，因為兒童大多既喜歡玩具也喜歡圖書。此後，我嘗試在書店裡放置一些益智玩具，如七巧板等，事實證明這種做法非常有效，玩具對孩子們非常有吸引力。

但是很快，「玩具店」已經無法滿足來客的需求，帶著孩子來店裡挑選玩具和書籍的家長們提出了新的要求，我們很快就做出了調整，新增了母嬰、烹飪、小說等書籍，讓不同年齡段的人都能在店裡找到自己感興趣的商品。

業內人士認為，這樣的改變是新型書店的標杆，也是老牌書店轉型的方向。

線上線下結合要多條腿才能多條路

顯然，傳統書店的轉型路徑不止一條，除了線下店面的改變，在疫情之下讓我們感受最深的是線上線下的結合和轉化。門店服務再豐富，也抵不過無法開門營業的風險。因此，更多的書店也選擇了線上線下相結合的方式來做經營。

書店有好書，有好的活動，怎樣告訴讀者。讀者有閱讀的需求，有豐富精神生活的需要，但是不知道去哪裡，通過什麼方式來滿足自己的需求，怎麼辦？在這輪新的發展浪潮中，實體書店迎來了很多新生事物，如微信查書、微商城、行動支付、自助購書、導購機器人、客戶分析系統等網際網路後臺服務系統，讓書店和讀者之間實現了信息互通。

很多書店在疫情之前就建立了公眾號，有的已經維護長達七八年之久。疫情期間，公眾號發布信息，和讀者互通有無的作用被充分發揮出來，也為其他線下營銷方式奠定了基礎。

據媒體報導稱，南京先鋒書店坦言，目前藉助最多的是自媒體平臺，如大家所熟悉的「南京先鋒書店」官方微博、微信公眾號、先鋒書店淘寶網店、微店。江蘇大眾書局公眾號以及線上商城的引流效果較好，微信群因客服實時在線，可以及時回答解決讀者的問題，與讀者粘性較高。

後續將通過抖音、公眾號、微視等線上平臺更好地打造O2O模式。建投書局線上各種營銷手段中，目前引流促銷效果比較好的還是微信服務。對南京學人書店來說，朋友圈和孔夫子舊書網，是很有效果的線上營銷平臺。

近來聲名鵲起的蔦屋書店的發展也經歷過「書店——書籍+咖啡——百貨」的過程。

蔦屋書店的母公司，匯集了蔦屋書店、T-Point卡業務及文化、版權業務。集團目前的主要盈利來自兩部分：蔦屋書店帶來的零售利潤，以及T-Point帶來的銷售分成利潤。

其中，文化版權業務是因為日本社會整體版權意識很高，因此音樂、動漫、影視、書籍等領域都有較成熟的產品生產體系和收益體系。而T-Point會員制度則早就於2003年展開。

資料顯示，CCC集團（Culture Convenience Club Company，蔦屋書店於2009年成立的集團）陸續與餐飲、加油站、便利店、銀行及電信行業結成異業聯盟，會員只要在任一合作店家消費，都可以累積點數。通過積分，會員可以換取商品或虛擬貨幣。而CCC集團則通過積分了解會員的特徵，進一步分析消費需求。目前T-Point可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進行消費，會員數量達5800萬名，是日本兩大積分體系之一，覆蓋衣食住行的線下消費。

2019年4月，蔦屋書店大陸首家門店選在了杭州天目裡店，與江南布衣合作。大陸第二店進駐了上海新網紅打卡地「上生·新所」園區內的「哥倫比亞鄉村俱樂部」。2020年4月9日，蔦屋書店確定落戶成都TOD項目，這也是蔦屋書店在中國西南區域的首店。

如果說網際網路改變了書店可以想像的經營模式，那麼二維碼和電商的產生加速了書店線上業務的轉型，也為疫情期間許多書店尋找到了新出路。

新形勢總逃不開一個字：貴

當然，在這些五花八門的經營之道下，總會存在隱患，其中一個是作為商人和消費者都繞不開的話題：價格。

目前市場上新型書店層出不窮，但有些做大了，有些卻仍然不溫不火，甚至處於虧損狀態。其並不是模式不夠新，體驗不夠多，而是出在了價格過高的問題上，價格過高會直接導致消費人群從大眾變小眾，也就直接影響了銷售量。

同樣是在中糧祥雲小鎮，有一家名為「時尚廊」的書店，周末的客流量甚至沒有老牌書店客流量多。

《企業觀察報》記者走訪了這家書店，發現其實在書店裡也會有品茶的區域、生活品賣區，以及閱讀體驗區，但是人流卻寥寥無幾。

記者採訪到了店裡僅有的一名工作人員——收銀員。他介紹說，由於這家店主營產品都是各個國家知名的雜誌，因此在售價方面，隨便一本雜誌就要幾百元，有的甚至上千元。

這樣的價格不是一般人可以承受的，因此，即便是在人頭攢動的周末，店裡的客流量也很小。

其實很多由傳統書店升級後的新型書店，可能在價格上或多或少都會有所上浮，但是由於體驗感變好了，價格小浮上升的書店仍然會被消費者接受，但真的從一個平價位置變成了小眾高端的消費層次，可能還是很難被大眾接受。

業內人士分析，實體書店能否走上一條可持續的、健康發展的道路，必須適應今天網際網路和資訊時代的變化，適應人們閱讀習慣的變化，適應傳統商業向現代商業發展的變化，進行變革創新，要致力於在轉型升級方面有所新的突破。

同時也要注重市場價格規律，盲目地怪罪於網際網路的崛起和經營模式的單一也不是長久發展的根本之路，最重要的還是要結合自身消費人群的定位來打造出適合自己的有特色的書店。

在這個個性化凸顯的年代，在同一個消費層級上做出自己的特色才會脫穎而出。

要做好一家書店的升級和改造，僅僅從傳統室內空間設計的思考角度出發是遠遠不夠的，立足新零售下書城運營思路，對書店核心價值的深度理解，對當下「閱讀」需求的重新認知，一直是我們做書城改造升級設計的創意基礎。「書店不再只是店，閱讀不再只是書」，每一個維度的新認知都在指導我們用新的思維理解書店，設計書店，定價書店。

（編輯：王星）

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