經歷疫情衝擊和新消費帶動，北京消費市場出現了新熱詞，也在醞釀新的打開方式。有的老商圈藉助夜經濟成為新地標，有的新購物中心成了網紅聚集地，當然也有被邊緣化的。進入2020年最後一個月，北京商報記者重走各大商圈，洞悉新消費格局下京城老商圈的探索與新生。
歷經了700年捶打的王府井商圈，如今正處於冷暖交織的局面。1月6日，北京商報記者走訪王府井商圈看到，諸多商戶換上了新面孔，后街經濟更是「熱氣騰騰」。同一商圈之中，丹耀大廈、新燕莎金街購物廣場等諸多存量商業或是門可羅雀，或是大門緊閉。目前，消費者對於王府井商圈的認知仍留在單純的一條街上，周邊的多種文化、體驗資源尚沒有完全與步行街形成融合。隨著參與式都市主義的理念和實踐逐步興起，王府井需要加強以文化運營為核心，融入網紅、快閃、DIY、開放論壇等多樣形式，提升步行街整體的沉浸式主題體驗。
外立圍擋拆除 步行街顯露新意
王府井步行街有了一張新面孔，眾多老字號臨街商鋪的外立圍擋已經全部撤除。北京商報記者在王府井步行街看見，兩側商戶的施工圍擋在近期已經全部撤除，露出了店鋪的新面貌，有些店鋪還趁機調整了店內陳設。
本輪施工改造後，臨街的一些老字號外立形象變得更時髦了，統一增加了玻璃幕牆，部分門店還安裝了LED屏。正如吳裕泰王府井店，店內和店外都進行了改造，店內增加PC一體秤和自助購，數位化升級後，稱重、開票、繳費都可以在一臺機器上完成。有消費者表示，自從王府井步行街兩側的門店統一形象後，街道看起來也比此前要整齊許多。
除了環境治理，王府井的后街經濟也開始升溫。北京商報記者在走訪時看到，北京apm的東街花園已經完成改造並投入使用，近期POP MART的一些場景落地在東街花園，吸引了年輕人群前去打卡。
北京apm相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，北京apm服務的客群除傳統旅遊人群外，本地客群更有利后街經濟的發展和消費升級的帶動。不過，如何能夠帶動北京本地客群、吸引本地客群的回流仍需要政府能夠有更多的資源和渠道幫助本地人回歸傳統商業街。
王府井后街經濟的另一主角王府中環則在西座草堂搭建了室外冰場，周末時段吸引了不少家庭消費者。香港置地集團中國商用物業總經理林思靈表示，目前正處於王府井步行街整治升級的關鍵階段，未來王府中環將在業態分布、品牌招商、異業合作等方面探尋更加適合本地年輕客群及國內外高端遊客的商業組合模式。
2019年，國家發布王府井步行街的規劃改造及「一院、兩街、多節點」的后街經濟，致力於在繁華主街的背後，打造北京最地道的味道和最本地化的生活方式。據了解，「一院、兩街、多節點」的后街經濟改造工程是整個王府井商圈升級的重點之一。計劃中的一院，即王府井大街227號院，將被打造成金街會客廳；兩街即王府井西街、王府井東街，西街將引入兒童體驗業態，打造兒童業態聚集區域，東街則依託北京apm及希爾頓酒店，規劃建設東街休閒區。
存量項目調整緩慢 各方集體承壓
王府井商圈調整升級不斷加快，但主街上的幾大存量商業項目卻遲遲不見動靜，多少有些「老大難」。北京商報記者在持續走訪時關注到，緊鄰東安市場的丹耀大廈多年來一直不聲不響，甚至有些不溫不火。該商場曾在2020年初引入網紅小吃街，但後續受疫情影響，二層和三層的商戶數量開始減少。其中，三層僅剩下三兩家餐飲商戶，其餘地方都遮起圍擋。
同時，不到一個月前，位於王府井南端路口的新燕莎金街購物廣場被首商股份提前終止租賃協議。當時，首商股份表示，2014年新燕莎金街購物廣場正式營業後，雖經多次經營調整，但始終處於經營虧損狀態。
對於新燕莎金街購物廣場難以盤活的原因，有分析指出該項目定位始終處於不準確狀態，沒有形成主流客層。同時，經營項目特色不突出，缺乏符合市場趨勢及具有可持續市場競爭力的、引領性的業態和組合，無法營造時尚、新奇、多元的體驗氛圍。此外，物業條件制約經營，新燕莎金街購物廣場租賃的整個商業體基礎結構設計、樓層設計存在不合理的地方，致使出現規劃布局難、出租面積利用率低等問題，招商無法與市場主流趨勢相吻合。
在首商集團放棄新燕莎金街購物廣場之後，該項目未來何去何從還是未知數。北京商報記者從王府井集團內部人士獲悉，目前該項目已經被王府井集團接手改造，但未來如何定位、何時完成改造以及相關負責團隊都暫時沒有結論。
除了上述兩大項目，東安市場也於上月閉店啟動升級改造。未來東安市場將升級為「時尚買手制百貨」和「時尚主題街區」，計劃在今年暑期重新開業。對於時尚買手制這一定位，行業中存在不少質疑的聲音。業內人士認為，買手制百貨的經營壓力較大，會面臨庫存積壓、更新率較慢等潛在問題。當前商業經營更新換代率極高，特別是消費時尚，兩相矛盾會加劇虧損的風險。
與此同時，王府井步行街北延之後，陶匯新天、利生體育商廈也在升級改造，天主教堂對面的海港城依舊只有露出地面的3層框架結構，復工時間尚不可知。雖然王府井步行街北延之後為沿街商業設施提供了優越的休閒消費界面，但也出現了一系列問題和挑戰。北京規劃院相關人員公開指出，步行街北延會導致公交線路面臨調整，周邊路網壓力增大；居民和就業人員出行交通組織亟須重新組織；兩側大型商業體的進出貨和上下客流線也面臨整體考慮和調整。
需強化文化運營 拉攏京城消費者
有著700年歷史的王府井商圈，一直是全國最有影響力的商圈，因此機遇和挑戰幾乎是等同存在。商圈內所有項目既享受客流紅利和影響力紅利，但也面臨項目之間差異化競爭和消費需求動態變化的挑戰。
仲量聯行華北區戰略顧問部總監王飛指出，過去兩年，王府井商圈標杆項目在國際品牌首店、旗艦店、老字號、北京傳統文化方面有很多亮點，而部分項目閉店改造是商圈升級和運營模式創新的體現之一。買手制時尚百貨、業態和品牌的全面升級，一方面可以提升業主方的資產價值和收益，另一方面也可以給消費者帶來更多元化的體驗。
不過，王府井商圈未來仍應強化文化運營，提升國際影響力和文化魅力。王飛指出，王府井步行街北延剛剛開街，北延納入了更多元化的文化功能，豐富了王府井的文化體驗，為文化運營提供基礎。隨著新消費時代的到來，參與式都市主義的理念和實踐逐步興起。王府井應融入網紅、快閃、DIY、慶典、活動、論壇、展演、巡迴、演講、開放論壇等多樣形式，提升步行街整體的沉浸式主題體驗。
此外，王府井應該關注智慧運營方面的創新和科技新零售帶來的變化。科技對零售商業帶來持續變革的壓力，品牌方和業主方都在加快科技應用和創新嘗試。「王府井在商業街區運營方面也需要綜合考慮智慧科技的長期影響，在智慧交通、智慧停車、智慧照明、街區會員系統建設等方面探索創新路徑。」王飛給出了相應的建議。
與此同時，王府井商圈還要想辦法將北京本地客群重新拉回場內。「強化北京本地客群的吸引力和消費黏性，可帶動王府井商圈升級。」在王飛看來，結合購物中心和街區運營創新趨勢，王府井應該從業態融合創新、文化氛圍營造、城市空間營造、社群定製引領、沉浸體驗設計、本地文化符號、OMO科技體驗、街區會員系統等方面持續關注北京市民的消費偏好演變和商業運營創新。
北京商報記者 趙述評 劉卓瀾/文並攝