陝西新零售的機會在哪裡？

在西安生活久的人，對鐘樓周邊的繁華，多少會有一些特殊的眷戀。東大街的熙熙攘攘，西大街的民族風味，不光是吸引外地遊客的招牌，對於本地人也是記憶中的古城風韻。今天的西安人，依然會去開元商城和銀泰百貨購物。人們可能並沒有太在意，現在結帳時，已經不用再開票排隊了，改成了方便的刷手機。商城365卡推出的各種優惠，總讓你覺得，如果月底前不及時購買，那不多不少的年費就會成為損失。心癢之下，你可能會時不時刷刷手機，盤算一下這個月的購物計劃。於是，你極可能在優惠券即將過期之前，按上次試好的尺碼，購買了剛剛上線的新品。就這樣，科技不但方便了我們的生活，更精打細算了我們的錢包。防疫居家期間，盒馬生鮮、外賣快遞也成了滿足人們味蕾的便捷途徑。我們正在使用到的這些便捷，正是新零售給我們生活帶來的深刻變化。那到底什麼是新零售呢？

　　新零售是近幾年網際網路界在商業模式創新中提出的一個新概念。是指依託網際網路，運用大數據、人工智慧等先進技術，對商品生產、流通及銷售過程進行升級改造，重塑線上服務、線下體驗和現代物流融合結構的新模式。在2016年國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號）中提出，要建立適應融合發展的標準規範、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。近年來，隨著智慧型手機的普及，行動支付幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。以手機為入口，零售消費的支撐技術與平臺發生了轉移，其底層邏輯也相應有了深刻的變化。在以淘寶為代表的網上購物佔據總消費三分之一份額之後，幾大電商平臺開始對傳統線下商場進行大規模升級改造。就拿開元和銀泰消費來說，儘管商場裡陳設依然如故，但結帳已經轉由阿里平臺承擔，結算也相應會計入「阿里帝國」的營業額版圖。從這個角度看，新零售的迅猛發展，對以傳統產業主導的陝西來說，形成了巨大的衝擊與挑戰。但在當今網際網路流量分發已基本結束的條件下，我省發展新零售的前途何在？如何按照這種新商業模式的內在規律，為陝西的產業發展尋找機遇，就是當前及今後一道必須回答的命題。

　　在我看來，新零售從淺義上說，是網際網路技術對原有商業流通過程的再造。作為商業模式創新，其物流、存儲及支付渠道的遷移本身並沒有產生增值。所以，我曾經一度並不看好新零售，認為這可能只不過是種營銷噱頭。但事實證明我這種見識是膚淺的。據一項智庫研究，商業模式創新會對原有模式形成約61%的替代，另外39%的功用則會帶來新的增量。新零售對於消費的改造，既不像傳統商場購物變遷，地點由東市換成了西市。也不像街邊攤販升級到大賣場，只是聚集途徑的場景轉移。

　　從更深層次上看，新零售從底層邏輯，對傳統商業體系進行了改造。一是整合運營主體，重塑供應鏈。原來種類繁多、規模差錯、數量龐大的商戶，正在被電商領域的頭部巨頭替代。這些網際網路企業，在推動網購發展壯大到成熟的過程中，已經建成了強大的供應鏈。在技術與管理的迭代中，他們通過跨界融合創新，在生產、倉儲、物流、銷售、服務等多個環節上不斷降低成本、提高效率，打造的供應鏈相較傳統零售業有了質的提升。原本對小商戶意義不大的管理運營細節，在電商巨頭聚沙成塔的規模效應下，就能變成其供應鏈利潤增長的新亮點。而且，與之伴隨的線上結算能使消費現金流匯聚，為平臺企業開展供應鏈金融奠定了基礎。一方面服務於鏈上企業，提高企業活力與競爭力。另一方面也能服務用戶，進一步刺激消費。

　　二是平臺建設與算法設計形成了進入壁壘。對小規模分散商戶及新入局者而言，加持新零售的技術和管理，就成了新的「護城河」。在幾乎全民普及的移動互聯時代，表面上人人都是終端，每個人均有參與市場爭逐的入口，網上開店也信手拈來。但人們在享受網際網路技術平臺即時便捷的同時，也不得不受到其工具屬性的約束。因為，只有平臺公司才有權限和條件，制訂並維護消費市場線上化過程中的數據、算法、連接、匯聚、搓合等規則。憑藉強大技術人才實力和雄厚資本，平臺公司在提供足夠穩定的網絡基礎設備以及充分算力的同時，也深沉積累了海量的零售大數據。通過分析這些大數據，平臺公司能夠挖掘用戶對產品潛在需求，進而用算法推送引導消費。基於用戶市場需求研究預測，平臺可以通過設計、生產、物流、服務等過程的柔性化來進一步降本增效。甚至將來可能利用用戶偏好，生產激發潛在需求的創造產品。

　　三是線上加速向線下滲透，優化產品服務落地。4G網絡的全面覆蓋促進了行動支付普及，推動了上一輪電商零售的蓬勃發展。在5G智能時代，新零售也將發展目標更多地向落地終端環節轉移。商品從生產到使用的物理過程中，最終都必須觸達用戶。新鮮保質、試用體驗、臨即調整、反饋服務都得由用戶親身參與完成，這是電商線上服務無法跨越的鴻溝。於是電商巨頭近兩年開始紛紛向線下末端環節大舉進軍。生鮮配送、社區便利店、無人超市、便民買菜都成了新零售兼併創新的熱點。在今年的防疫期間，這種基於線上服務的社區消費發展更為典型。因為無論哪種模式，無論網絡何等發達，商品抵達用戶這最後一步都無法繞開。新零售正在從多個角度發力，改造消費在末端落地的「毛細血管」。

　　基於這些理解，對陝西發展新零售提出以下建議：

　　一是以地利融入供應鏈。利用陝西地理中心區位優勢，引導商貿、物流及網際網路企業，通過兼併重組、股權合作、技術合作、服務合作等方式，積極融入新零售供應鏈。支持細分領域領軍企業，加快技術管理升級步伐，努力成長為全國供應鏈網絡中「結構洞」。發揮資源優勢，抓住「一帶一路」向西開放和東部產業轉移機遇，吸引更多原材料依賴型產業在陝西聚集。將新零售作為陝西培育樞紐經濟，壯大流動經濟的增長極。

　　二是以創新服務下沉市場。提高終端配送服務效率，改善用戶使用體驗，是未來新零售創新發展的痛點。建議陝西「十四五」要加大對頭部網際網路科技企業的招引力度。定製專項激勵政策，爭取字節跳動、美團、拼多多等電商巨頭在陝布局新零售總部或分支機構。在激勵科技成果轉化的政策中，加大對新零售技術創新的支持。引導鼓勵我省企業，瞄準下沉市場服務，開展技術管理創新。

　　三是以特色突破形成逆襲。用新零售思維，重新梳理陝西蘋果、獼猴桃、魔芋、羊奶粉等特色產品，在數位化市場中的品牌定位、產品策略及供應鏈搭建。制訂優惠政策，引導高校、企業和科研機構，加大在綠色生態溯源、地理標識保護、迅捷分發配送、保鮮物流建設、用戶體驗反饋等領域的新技術研發。加快引進培育我省特色產業領域內的新零售龍頭企業。從產地開始，構建適應新零售的生產、倉儲、物流、服務綜合體系。著力打造知名品牌，創新營銷模式，進而面向全國全球形成逆襲。（文/王海燕）

　　（作者系陝西省決策諮詢委員會辦公室副主任）