近日，淘寶直播宣布與新世相達成合作，推出「超級新浪潮計劃」，針對新趨勢、新品牌、新品類，在直播場內開創內容營銷新陣地，探索品牌「品效合一」的價值。
淘寶直播與新世相，看似是兩個交融性不大的領域，但雙方合作的方向卻是如今直播生態中一直難以突破的困局。
對於現在的年輕消費者來說，他們在購買商品的時候更加注重商品的「符號性」而非「實用性」。也就是說，在對是否購買商品做出決定的時候，因為大多商品都已經具備主要的實用功能，消費者會更看重這個商品意味著什麼，能為自己帶來哪些心理上的滿足感。
比如商品由哪一個明星推薦，是不是IP打造，商品外表好不好看之類，在滿足了這些要求之後，有的消費者甚至可以忽略商品實用性上的缺陷。網紅產品的火爆，很大程度上就是為消費者營造這樣的心理氛圍。
直播帶貨平臺是網紅產品的搖籃。內容與電商結合可以為產品「賦能」，也就是上文所說的增加產品的「符號性」，從而使商品銷量大增。因此，電商圈越來越重視內容，這從內容電商平臺「小紅書」在近年來的迅速躥紅也可見一斑。
其實，在今年年初，淘寶就已經開始大力布局內容。今年9月，淘寶針對內容板塊測試新版本，將網站頂部焦點圖展位變為豎版，與信息流融合，並將「猜你喜歡」上升至首屏，且增加了大量視頻和直播。
11月底，淘寶將「微淘」升級為「訂閱」，和「推薦」並列在首頁展示。「猜你喜歡」進入首頁第一屏，此前淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等內容板塊聚合在「逛逛」內；12月初，手機淘寶搜索場景再次升級，推出「品牌專區」新功能和新玩法。
若說此前淘寶與內容的融合是在技術上的，那麼，與新世相的合作則是更深一步的布局。並且可以由此看到，淘寶在內容上與抖音快手等短視頻平臺爭搶市場的野心。
新世相作為一個涉足商業領域的內容平臺，與缺乏內容的淘寶直播可以說是十分匹配。新世相以社群和品牌為驅動，利用社群孵化生產內容，再藉由品牌將內容打造成IP，最終IP通過影視、遊戲等途徑變現。
新世相的變現模式，完全可以借用到電商營銷領域。通過品牌孵化和內容生產賦能產品，或與各大廠商、文化娛樂對象合作，由內容轉化為IP，就可以直接將產品通過淘寶直播間輸出，從而實現銷售。
電商領域布局內容並不少見，值得關注的是，雙方的合作提出了「PGC+UGC+傳播」模式，並以12期一季，打造淘寶直播PGC裡「直播季番」的概念。
PGC即專業生產內容（Professional Generated Content），指的是由傳統、專業的機構來生產內容的一種模式。這與UGC（用戶生產內容，User Generated Content）相反，UGC模式是由用戶來生產內容，如B站、微博等一些平臺用戶發表的文章，製作的視頻等。
在淘寶直播間中，PGC是在直播間「新新世相」裡，圍繞當期新消費趨勢詞，每期邀請1-2個明星「超級消費者」作為核心趨勢解讀者，進行品牌趨勢定調；UGC代表合作淘寶直播的主播；傳播則由新世相負責進行破圈營銷及話題傳播。最終合力實現「品效合一」。
UGC模式利於吸引流量，節省成本，但是內容同質化，內容質量差異等都比較明顯，目前的短視頻直播很大一定程度上市依賴UGC模式來引流。淘寶直播中大多數都是入駐淘寶的門店自己搞直播，因此多為UGC模式。
PGC則更加偏向專業化，相比UGC製作來說，有更權威專業的團隊，也更具效率，同時，在一定程度上，PGC模式生產出來的內容質量要優於UGC。
比如一部服化道都賽過大片製作級別的廣告。這樣的廣告已經可以作為藝術品來觀賞，即便本質上還是廣告，但它的影響力將推動著宣傳的產品一起得到市場認可。
直播電商行業一直出現同質化現象。雖然在形式上有過不少創新，如邀請央視支持人、當紅明星、企業CEO直播帶貨，以及帶貨過程中科普行業知識、介紹當地特色、營造文藝氛圍等，但可複製性過強，很大一定程度上還要依賴主播本人的影響力。
如果能將PGC模式作為探索出口，在「直播+內容+電商」三者結合的基礎上推出新的模式，也許能夠打破電商直播的壁壘。
當然，專業並不代表絕對的優質，在碎片化的內容接收時代，專業化有時候也意味著機械化和吸睛，效率更高，內容更短更快，噱頭更足，這對內容本身來說並非好事。但對商品營銷來說，卻是突破性的。
淘寶直播PGC負責人、超級新浪潮計劃的PM茸苑表示，今年雙11、雙12期間，超級新浪潮共完成了三場直播，合作已達到預期。
在成功舉辦「丟書大作戰」、「逃離北上廣」、「一小時偶像劇女主角」等活動，並由此帶動社會性討論後，新世相的影響力和話題創新能力得到了年輕受眾的認可，這也進一步貼近淘寶一直亟需解決的內容問題。
或許，在接下來的合作中，新世相還會再為淘寶直播創造出話題「神話」，突破直播生態的「圍牆」。
作者：電商報 田寧