來源：中國經營報
芝華仕沙發頻遭投訴 敏華控股拳頭產品遇「滑鐵盧」
本報記者/鄭炳巽/童海華/廣州報導
「本集團旗下沙發品牌『芝華仕頭等艙』被授予『消費者最喜歡的家具品牌』『綠色家具產品』等榮譽稱號，產品持續獲得消費者的讚譽。」「本集團充分認識到中國品牌家具市場的巨大潛力，將加大品牌推廣力度，致力於將『芝華仕頭等艙』打造為一個家喻戶曉的消費者品牌。」
在《2019財年報告》（2018年4月1日~2019年3月31日，下略）中，敏華控股有限公司（01999.HK，以下簡稱「敏華控股」）如此描述下屬品牌「芝華仕頭等艙」。敏華控股不僅對其賦予高度的期望，同時也將其定位為高品質產品。
然而，在以高品質定位的背後，芝華仕沙發卻接連收到來自消費者的投訴，投訴平臺「黑貓投訴」上，關於芝華仕的投訴便接近50條。當下對于敏華控股來說，除了需要解決口碑問題，更需要解決的還有沙發業務增長日趨疲憊的窘境。
消費者投訴頻發
在2019財年，敏華控股來自沙發及配套產品業務的收入為86.16億港元，佔年度總收入76.5%，而在《2020財年上半年報告》（2019年4月1日~2019年9月30日，下略）中，沙發及配套產品業務的收入為38.31億港元，佔總收入68.5%。誠如敏華控股所描述的，沙發業務對公司的發展具有重大的意義。
然而，正是這一具有重要地位的品牌，卻多次遭遇消費者投訴。
近日，重慶的徐小姐（化名）對《中國經營報》記者爆料，她花費4萬多元購買了全套的芝華仕家具，產品包括茶几、桌子、沙發、床具等。其中，徐小姐在實體店看中了一張深藍色的皮床，下單後送到家發現顏色變成了巧克力黑，由於色差太大，她要求店家更換，但遭到拒絕。店員給出的解釋是燈光問題造成，徐小姐則認為這種解釋很不負責，協商無果後她最終選擇放棄。
與徐小姐類似，王小姐（化名）也對芝華仕的誠信提出質疑。記者了解到，王小姐花一萬多元購買了芝華仕的沙發，在籤訂合同後，卻收到了產品已經下架的通知。店員表示如果退款就沒有補償，並試圖說服王小姐加錢購買其他樣式。「等準備維權的時候，翻了合同才發現都是對商家有利的條款，」王小姐表示，「吃一塹長一智，這個牌子，再也不會購買了。」
相比於上述兩人的情況，史先生（化名）遭遇的情況則嚴重得多。
近期，史先生在微博上爆料，指出其去年「雙12」期間，在芝華仕淘寶旗艦店上花費8000元購買了一款沙發，大年初一第一次使用，半個月後出現座椅塌陷，電動位隱約能感到木條的觸感，座椅表面褶皺嚴重。他透露，聯繫客服後對方表示賠償200元，史先生沒有同意。
史先生表示，之後客服安排了師傅上門檢查，確認需要進行填充。受疫情影響，中間出了一些波折，客服安排了另一名師傅維修，誰知維修師傅不僅沒有把沙發修好，還將史先生家裡的地板砸壞了。無奈之下，史先生再次向客服反映，對方承諾再派新的師傅上門。
5月11日，記者聯繫到史先生，他表示，「拖了3個月了，還沒有得到結果。」記者發現，早在4月7日，「芝華仕頭等艙」沙發官方帳號已在史先生微博下留言，表示會進行處理。
而在投訴平臺「黑貓投訴」上，通過搜索關鍵詞「芝華仕」，便出現近50條投訴信息。其中，有不少反映購買的真皮沙發開裂脫皮、科技布沙發起泡開裂，也有反映實體店活動欺詐以及售後服務不到位等。截至目前，仍有將近一半的投訴處於未完成狀態。
除了質量以外，芝華仕門店服務也令消費者詬病。貴陽的翟小姐（化名）反映，其5月2日在貴陽青禾家私內的芝華仕門店準備購買一款沙發。「一位店員極度不耐煩，在籤合同過程中，不願意解答我們的疑問，我便告知想在看看其他家後再做決定，誰料對方當著我們的面撕毀合同。」翟小姐表示，這樣的行為極度惡劣，該店員處理問題的方式已經嚴重影響了芝華仕的品牌形象。「這哪裡是大品牌應有的服務？」
中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信指出，「定位高端的品牌，往往價格和毛利會更高，以保證給消費者提供更完美的體驗。」他說道，「因此，面對投訴，芝華仕也必須更加謹慎處理，否則對品牌造成傷害。」
成本與質量的平衡難題
事實上，除了頻遭投訴之外，芝華仕沙發麵臨著另一個更緊迫的問題，即近年來的發展日益顯現出乏力的跡象。
根據敏華控股《2018財年報告》（2017年4月1日-2018年3月31日，下略），在報告期內，敏華控股在中國共擁有2537間「芝華仕頭等艙」品牌沙發及五星床墊專賣店，品牌專賣店淨增長424間。進入2019財年，中國門店數量增加至2614間，淨增長數下降為215間。根據《2020財年上半年報告》，報告期內，敏華控股在中國（包括香港）的專賣店數量為2713間，淨增長數為99間。
與門店增長速度降低相對應，敏華控股近年來的營收增速也開始下滑。
2018財年，敏華控股實現營收100.27億港元，同比上漲28.9%；2019財年，敏華控股實現營收112.58億港元，同比上漲12.3%。到了2020財年上半年，敏華控股的營收為55.93億港元，同比增長1.9%。
在此過程中，營收大頭沙發及配套產品業務的收入增速與佔比也不斷下降。
與上述三個時間段對應，敏華控股來自沙發及配套產品業務的營收分別為80.76億港元、86.16億港元、38.31億港元，分別同比增長15.7%、6.7%、-7.6%，佔總營收的比例分別為80.5%、76.5%、68.5%。
中國家居/設計網際網路戰略專家、家居/設計產業園規劃運營專家王建國認為，「芝華仕的產品垂直度遠高於同行，門檻和壁壘相對較高，也可理解為在細分行業『壟斷性』較強。但是家居產品總體技術門檻並不高，行業同質化嚴重，在發展過程中，不能過於依賴某一個極為細分的品類。因為細分領域的市場延展性有限，經過較長一段時間的高速增長，消費者飽和度上升到高位後，就會進入放緩的階段。當下，房地產整體下行以及國際貿易環境變動，加之疫情影響，增長的瓶頸期便到來了。」
值得注意的是，在這過程中，敏華控股整體的毛利率卻不降反升，由2019財年上半年的32.23%上升至2020財年上半年的34.98%，來自沙發業務的毛利率也由35.0%提升至37.8%。在《2020財年上半年報告》中，敏華控股給出的理由為，「主要原因是材料價格下降，包括化工產品及真皮」。
記者發現，2019/2020年中期，敏華控股的原材料成本為29.59億港元，比上年同期的30.42億港元下降2.7%。其中，沙發的主要原材料中，真皮的成本下降12.2%，鋼材成本下降10.8%，其餘材料如木夾板、印花紙、化學品、包裝紙等，成本均有不同程度的下降。
王建國指出，「在細分領域內，原材料採購的集中度更高，採購成本的變動對企業利潤的影響也會比較明顯。而且前端的成本下降後，終端的價格下降會有一個滯後期，因此，敏華控股的毛利率獲得提升是可以理解的。」
然而，原材料成本的下降，是否難以平衡好產品質量？面對消費者的投訴將採取哪些措施挽回品牌形象？記者就此致函敏華控股方面進行採訪，截至發稿未獲回復。