⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
早在70年代，阿迪達斯就壟斷了整個球鞋市場，一時間風頭無兩。
但是在美國時間2020年11月24日，據《紐約時報》報導，運動品牌阿迪達斯、找來著名金融服務機構摩根大通，以幫助前者推進出售旗下品牌銳步的流程，不過二者現在拒絕回應。
急於出售曾經引以為傲的品牌，再加上前幾天公布的營收財報，你根本不會發現，阿迪達斯曾經有過這種高光時刻，那阿迪達斯到底是如何走向下坡路的？
阿迪達斯榮光不再！
如果說，1970年代美國滿街的年輕人，都以穿著帶三道槓標誌的運動鞋引以為傲，那阿迪達斯現在的處境就顯得格外狼狽。
站在阿迪達斯的立場來看，環顧四周簡直是哀鴻遍野。
近日，阿迪達斯公布了第三季度的財報報表，報表顯示整體銷售額同比下降了7％，降至近60億歐元。營業利潤達到7.94億歐元，而去年同期為8.97億歐元，相比之下降低了近12%。
如果具體到品牌而言，阿迪達斯品牌銷售額同比下降2％，而銳步品牌下降7％。如果單單只是一個季度營收下降，那葉川撰寫這篇文章沒有任何意義，事實上，阿迪達斯的危機早已出現。
2014年起，阿迪達斯並不好過，發布三次盈利預警，導致股價大跌，而全年淨利潤亦同比下滑27%，股價下降 38%，單季度 1.4 億歐元的巨額虧損，阿迪達斯 2014 財年的成績單可謂相當糟糕。
對於阿迪達斯來說，2014年也算是一個恥辱。在北美市場輸給了 Under Armour，第一次排在了第三的位置，而在中國市場，它最近幾年的表現遠不如新百倫搶眼，在品牌號召力方面和老對手耐克差距懸殊也越來越大。
仔細想想，阿迪達斯在運動行業以及資源配置等方面，在 2016 年之後，好像始終沒有任何起色。事實上，在業績飄紅的時候，最適合品牌革新，但也是品牌們容易安於現狀的時候，作為阿迪達斯老對手的耐克當然也面臨過這種情況，但是耐克實在是「血厚」，如今阿迪達斯已經失去了大部分勢能，想要逆轉形式，可是比耐克難太多了！
在這個競爭激烈，尤其是國產品牌瘋狂成長的年代，任何品牌當真就是逆水行舟，不進則退。
將營收下降歸為疫情原因
阿迪達斯實在不應該！
葉川看過太多太多品牌營收下降，將原因歸結為疫情的影響，此次阿迪達斯也是如此。但是葉川想說的是，同樣為運動品牌，耐克怎麼沒事？
在3月底耐克公布的財報數據顯示，一季度儘管營收增長緩慢，但盈利依然向上增長了5%，而股價也從3月23日的低點，在隔天財報發布後，保持了向上的勢頭。由此可知，阿迪達斯營收下降的原因是多方面的。
1.營銷佔比過重
廣告營銷投入過重，阿迪達斯自身就很清楚。
去年年底，國外MarketingWeek報導的一則新聞《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》，在營銷圈引起了不小震動。阿迪達斯的全球媒介總監SimonPeel表示：「過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。」而且該文章中還提供了非常精確的數據：77%的預算在效果，23%在品牌。
開篇陳奕迅舉酒杯，致敬了《了不起的蓋茨比》的經典鏡頭。然後那個妝有陳奕迅《浮誇》造型的影子。開篇的大門是特效製作，加了動態模糊。街舞扇子出場，用了三機位拍攝，從中景推到人物特寫的鏡頭，使用了徑向模糊和畫面縮放。彭于晏出場閃身過程有剪輯。踢過去的球，接球用了特效製作，射出的箭頭也使用了特效合成，並立刻用反打轉向鼓面，最後飛起的扇子和logo都使用了特效合成。真的很棒的舞美和導演還有拍攝，學習了！
作為運動界的兩大巨頭，Adidas坐擁娛樂圈半壁江山的代言陣容，除了新籤的代言人劉亦菲外，楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、奚夢瑤、昆凌、迪麗熱巴，Angelababy、王嘉爾、張鈞甯、彭于晏、鄧倫等一眾娛樂明星均是Adidas的代言人，Adidas想通過明星流量帶貨之心也顯而易見。
2.高端帶動低端銷量，阿迪達斯放開了對聯名產品的貨量限制
消費者購買高端限量鞋子，買的是品牌溢價，但是當限量向全部消費者公開發放，人人都能穿，人人都能接觸到「限量」的產品，如此操作對於消費者來說絕對不是一件壞事。然而對於企業來說，當折扣區成為消費者的第一選擇，這就會影響品牌後續發展。
阿迪達斯的菲董系列，多次被擺入低價區，主動購買熱搜和投放廣告，甚至發郵件提供進入發售網站的密碼，菲董系列正在推銷自己。阿迪達斯可能以為只有這種方式，才能讓那些認為250美金售價過高的人群覺得這雙鞋值得一買吧。
3.高傲守舊的德國做派
阿迪達斯的產品創新能力，葉川總結了一句話：內在產品沒科技含量，外在設計又沒有主流審美跟創新，復古三葉草還一直吃老本。近兩年，耐克推出了持續熱炒的Jordan及空軍一號系列等爆款產品，阿迪達斯卻僅有椰子鞋Yeezy短暫的撐起場面，在技術研發和迭代上明顯力不從心。
阿迪達斯的產品研發，永遠都有之前推出品牌的影子，當某一款產品流行時，阿迪達斯要不加上經典的老爹鞋鞋底，要不就在上一款產品上直接復刻一半，曾經有網友將阿迪達斯的迭代產品做了對比，很明顯可以發現，幾乎沒有什麼亮眼的改變。
Adidas在市場上的反映能力和互動能力也很低，不能更深入地為市場競爭服務，要想在市場站穩腳跟必須改變陳舊的營銷策略。說到這兒，不得不提的就是三葉草的復刻版，簡直一言難盡。無論是「天足概念」還是火遍神州大地的T-Mac系列，其推出的復刻款無論是從鞋型、科技、還是做工方面一直飽受詬病，adidas對復刻好像從來沒有重視過，不走心的成品頗有敷衍鞋迷之疑。
產品研發、營銷投入佔比過重，種種原因的發生，阿迪達斯的衰敗情有可原。
從「一超多強」到「兩極分化」
國產運動品牌正在崛起
曾經，運動品牌布局是非常傳統和穩固的。國外品牌耐克和阿迪達斯的價位最高，品牌號召力最強；其次就是國產品牌安踏、特步、361度、鴻星爾克、李寧等二線品牌，整體價格略低，也能依靠著品牌背景，在消費者心中留下印象，但是在運動市場飛速發展的今天，一超多強的局面已經改變，國產運動品牌正在崛起。
安踏、匹克、361度，早已經走出自己國際化和自主研發道路，更多的投入和更多的人才加入，讓國內運動品牌的調性變得越來越高。李寧更不用說，在國內運動品牌裡的「品牌力」可以說是第一。
其實從國產品牌的快速崛起可以發現，誰能把握年輕群體的喜好快速轉型，誰就能攻佔消費者心智。畢竟2017年11月，一份來自第一財經商業數據中心的調查報告顯示，「90後、00後對國際大牌的敏感度降低」成了其中的關鍵詞。相較於70後、80後當年對快時尚的「新鮮初體驗」。大部分90後、00後審美獨特，對街牌不太感冒。
換句話說，這批年輕消費者更為注重產品與體驗本身，而非品牌效應，希望獲得獨特的體驗和創新的產品，這給了國產品牌發展的契機，也讓運動品牌市場格局開始改變，從一超多強開始向兩極分化的道路上前進，國產運動品牌在國內市場中已經站穩腳跟，並且被世界所熟知。
葉川記得一個很好的案例，與李寧一樣，主打國潮系列產品的太平鳥也受到了年輕消費者的追捧。太平鳥幾次時裝周的產品基本都在秀後大賣。太平鳥集團2018年營業收入增長7.78%達到77.12元，歸屬於上市公司股東的淨利潤則增長27.51%至5.72億元，實現公司成立以來最好業績，這就很好證明了運動市場的現狀。
如果阿迪達斯不儘早擺脫對高端帶動低端產品的依賴，不在產品上做出大刀闊斧的改變，完成品牌定位的升級，那麼中高端市場這塊蛋糕，怕是快要吃不到了。
歡迎在底部發表神評，與我們交流！