文|黃曉軍
1995年底，麥當勞落戶南京夫子廟。人們原以為它將與馬路對面的肯德基，打一場遭遇戰。誰知，半路殺出了一支「地方軍」。
夫子廟一帶的「六鳳居」「永和園」等傳統餐飲，模仿洋快餐改進就餐環境，很快就贏回了中國百姓的光顧。[1]
周邊一度買賣興隆的幾家洋快餐店，開始改賣麵條，甚至乾脆改做了服裝生意。
同期，全國快餐業研討會迎來了100多位專家學者。他們在私下探討業內熱議話題，「世界中國烹飪聯合會」將促進中式快餐業的發展，列為了21世紀六大主要奮鬥目標之一。[2]
中式快餐業在這一年崛起。
當年，中國快餐業網點已發展到28萬家，專業快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業額達300億元，約佔餐飲業營業總額的1/4。
美國食品工業協會國際部的調研更是顯示，中國已成為世界上最有潛力的快餐市場，每天約有2億人要吃一次快餐。
看到這份報告後，肯德基和麥當勞開始在中國市場加速開店。到次年6月，肯德基第100家店就在北京落地了。
這段時間裡，喬贏在河南開出了中式快餐連鎖紅高粱，蔡達標在廣東創辦了真功夫，潘蔚也在香港搞起了味千拉麵。[3]
在重慶解放碑的群鷹廣場，加州牛肉麵館的經理李紅離職，開了第一家「鄉村雞」（後更名「鄉村基」），主要業務則是模仿洋快餐，銷售炸雞、漢堡、薯條等。
2005年禽流感肆虐，為了規避風險，李紅決定換標，鄉村雞將「雞」改為「基」，圖/網絡
01
中國快餐的西式影子
1995年那場研討會，討論的主題是「中式快餐標準化」。
當時會上有人表示：世界上任何一家麥當勞快餐店，它所提供的服務、儀器質量都是一致的。洋快餐在製作過程中，所有的環節都是統一標準，連原料供應也一樣。
儘管說這話的人，可能並沒有去過幾家麥當勞。
但事實如此，中式快餐絕大多數仍沿襲古老的明堂亮灶、勺飛鍋舞的操作方式。成千上萬小店鋪，用手工製作名稱相同的快餐食品，質量不統一、價格不統一、服務不統一。
「統一」是快餐最重要的標誌。
國內率先做到統一的，是在107國道旁開蒸品店的蔡達標。1997年，蔡達標的真功夫研發出了一款電腦程控蒸汽櫃。各個門店都能用蒸汽櫃，在相同的時間做出一樣的套餐。[4]
「蒸」出來的真功夫，快速將門店做到100家、300家、600家。
可惜的是，中國八大菜系中適合「蒸」的並不多。鄉村基主打的川渝菜，依舊需要熱鍋熱灶、現炒現吃。
如何將川菜快餐也做到標準化？
正好麥當勞1997年進入重慶，有傳言稱，李紅為此曾化名到麥當勞門店打工「偷師」。從後來的表現來看，李紅帶回來的，是轉型中式快餐的決心。
李紅說，「麥當勞和肯德基開始進入重慶，我們再做炸雞這些就沒有優勢，做得再好也好不過洋快餐。」
那段時間，鄉村基開始轉變，門店雖然和麥當勞一樣設置了兒童遊戲區，但銷售薯條炸雞之外，還有麵條套飯。
鄉村基突然四不像，變成了「鄉村肯德基」。
連鎖餐飲專家陳奇文曾表示，中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子。[5]鄉村基真正甩掉這個影子，是在中式快餐的標準化和中餐特色味道上取得平衡後。
李紅開始在中式快餐裡也推行中央廚房模式。還不足10家店時，鄉村基各門店之間的連接樞紐就是中央廚房。
當時，李紅把老廚師做調料、半成品的操作流程製作成冊，將流程拆解、標準化，再交給中央廚房。當中央廚房加工好之後，在配送到各個餐廳，由門店的大廚進行傳統家庭做法的熱鍋現炒。
後來，這種標準化的流程開始越加細化。在《商界在線-天天直播》的視頻採訪中，李紅就提到：「鄉村基有一個產品開發部，它不僅僅負責新產品的研發，更重要的是制定標準。」
為了保證米飯可口，研發部選擇了不同區域的優質大米進行實驗，包括洗幾次、浸泡多長時間、多少壓力蒸多長時間都詳加對比，最後選定了東北大米。
而在東北大米中，鄉村基再次對比了不下5個品種。
菜品也是一樣。具體到每一塊原料如何處理、切成什麼形狀、多大尺寸。據悉，鄉村基每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規定全部精確到克，只允許有2%的誤差範圍。
為了便於操作，研發部的人除了定好標準，還專門畫出了操作流程圖，剩下的就是培訓和執行。
培訓是保證標準化執行的重要手段。一般餐飲企業服務員培訓是3個月一輪迴，但鄉村基每天早晚都對一天的工作進行總結，員工之間針對每一個具體細節進行學習和糾正。
這些糾正中，就連服務動作都要標準統一。
門店的玻璃在不同天氣應該採取哪種步驟擦洗？店裡的衛生死角應該採用哪種姿勢清掃、手臂應該彎曲多少角度才能省時省力，甚至廚房不鏽鋼案板中的殘垢應該如何用牙籤剔除……
這些都有相關標準。
有報導稱，麥當勞、肯德基的人流有限，鄉村基的生意卻火爆得像「單位食堂」，圖/Makevi
02
抄底2008到挺進紐交所
這些標準和培訓，最後會得到的怎樣的執行呢？
以2006年末的一名清潔員為例。重慶寒冬時節，店內外溫差明顯，站在梯子上擦玻璃的清潔員，並未留意自己手印夾雜著水蒸氣留在了玻璃上。等發現時，她已離玻璃很遠了。
但清潔員很快又跑了回來。她重新搬來梯子，迅速將水印抹去。
這是龔挺親眼所見，後者是海納亞洲創投基金實際掌舵人。龔挺說，水印本會自己慢慢消失，但這足以體現出員工的恪守本分。
本來是要去看小天鵝火鍋的龔挺，打算見見這家店的老闆。
儘管靠投資BVI、如家等企業而知名，但李紅對於海納亞洲並不感興趣。在本土創投異軍突起的那幾年，很少有企業能像鄉村基那樣，投資人接二連三發郵件，老闆卻愛理不理。
轉折點在2007年6月，海納亞洲與紅杉資本中國基金投資了重慶小天鵝火鍋後，李紅打電話給龔挺，稱希望交流一下VC的邏輯。
聊著聊著，兩人敲定了一筆投資。2007年11月，紅杉資本和海納亞洲又在重慶發生一筆投資，金額2000萬美元，標的則是鄉村基。
於鄉村基而言，這是一場過於合時宜的融資。次年3月之後，全球金融危機全面爆發：貝爾斯登被摩根大通收購、雷曼破產、美聯儲降息至0.25%、英國央行降息至0.25%……
全球企業發展陷入流動性問題，資金難、擴張更難。紅杉資本沈南鵬看到此景，曾向李紅提出建議，大致是「保守發展，修煉內功」。
顯然，李紅並沒有聽這個「中國投資教父」「中國風投第一人」的建議。在她看來，危急關頭可能拼的就是前些年修煉好的內功。
才拿到2000萬美元的鄉村基，看著一降再降的門店租金，開始逆勢抄底。2008年，鄉村基直營門店增開30多家。而再此之前，鄉村家開10家店就用了整整10年。
這是一場梭哈式的賭博，很難想像賭桌上坐著的是一個剛滿40歲的女人。
據媒體報導，當時沃爾瑪、華聯超市、家樂福、重慶百貨、新世紀的爭相邀請鄉村基加入合作，百事可樂與可口可樂也為爭奪其供貨權不惜成本。財報數據顯示，鄉村基2008年，營收2.31億，同比增長524%；2009年營收4.94億，同比增長214%。
2010年，這個品牌更是成為了中國第一個走進美國紐約交易所中式快餐品牌，其每股16.5美元的價格定價，超額認購近30倍。開盤後，該股繼續上揚，首日漲幅高達47.27%。
而當時，鄉村基門店不過100多家。
鄉村基登陸紐交所，圖/鄉村基官網
03
初探全國化市場碰壁
上市之後的鄉村基不再是一個偏安西南的餐飲店，而成為了一家放大鏡下的公眾公司。
那可能是李紅不願提及的幾年，但也是鄉村基真正走向現代化企業管理的幾年。
上市次年，全球食品安全事件頻頻發生：快餐巨頭骨湯、豆漿勾兌事件曝光；餐飲業1噸成本僅300元「地溝油」被捅出；毒花椒、黑心烤鴨、香精包子等接連出現……
消費者開始不敢在外面吃飯了。
為了全力挽回消費者的信任，鄉村基年底啟動了「透明廚房」的改造，即在廚房安裝攝像頭，而顯示器終端則位於前廳，消費者可以隨時監控到後廚的一舉一動，以此保障食品安全。
此外，其餐廳後廚還不定時邀請消費者參觀。這樣的廚房透明化管理，一直延續至今。
鄉村基邀請消費者參觀後廚，圖/微博@Areeyuu
行業式微之下，鄉村基在這一年虧損了700萬,快餐的發展方向也開始對調。
最明顯的是，兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷於本土化。肯德基先賣油條、燒餅和米飯，麥當勞更是推出了中式新品五色嫩雞菠菜卷和五色至牛菠菜卷。
市場現象告訴我們，中國消費者對於中式快餐的認可度在逐漸提升。
趁勢直追，鄉村基走出川渝，在北京、上海等一線城市動作頻頻。到2012年，鄉村基在北京市場最多曾開設北京站、歡樂谷、北新橋等6家門店，而在上海最多曾開設金橋易初、長江西路等9家門店。
回想到5年前，李紅與紅杉資本、海納亞洲籤投資協議時，他們就是打算將鄉村基打造成為中式快餐第一品牌。實現這一目標的捷徑，當然就是全國化。
總體計算，2010-2012年間，新開門店分別為51家、72家，68家。與當時全國256家門店相比，其「3年內新店」佔比達到了75%。
從財務模式上看，這勢必拉低鄉村基的店均應收、利潤等各項指標，租金成本也會持續走高。而當這些數據反映在資本市場，得到的唯一反饋就是——股價下滑。
到2013年4月，鄉村基無奈宣布關閉已開設在北京、上海的全部門店。時任CFO的趙巨濤表示，公司策略調整，暫緩一線城市擴張，未來兩三年之內，鄉村基深耕鞏固川渝市場，外溢西南雲貴、陝湘，考察鄂贛市場潛力。
與之對應的是，2013年鄉村基淨利下滑，只錄得3960萬元。
一線市場探索失敗，主打川渝菜系的鄉村基陷入瓶頸。2015年底，鄉村基股價從上市當天的26.45美元，下跌到了不到5美元，不及發行價的三分之一。
到2016年1月，李紅以5.23美元/ADS的價格私有化鄉村基，斥資4388萬美元。
其中，紅杉資本退出，每ADS賺得1.90美元，投資收益率57%。而海納中國選擇留在私有化的鄉村基中，繼續戰略投資。
紅杉資本退出了，但沈南鵬可能依舊縈繞在李紅耳畔。「修練內功」，鄉村基需要等待下一個抄底的機會。
04
中式快餐路在何方
2016年，算不算中式快餐的拐點？從消費者的認知中看，整個中國快餐市場都面臨著種種問題。
經歷了2015年速成雞、福喜事件後，肯德基也出現了一波業績下滑，棒約翰則打算出售其直營的中國業務，百勝首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌東方既白，也撤離了廣州、杭州等重點市場。
這一年，《銷售與市場》《第一財經日報》等媒體以《中式快餐路在何方》發出了多篇報導。
1.行業內第一個爭議，竟然是開始對20年前熱議的標準化產生質疑。
中式連鎖快餐品牌72街總裁周明在接受媒體採訪是就曾表示，不能一味標準化。「西式快餐的特點是標準化，但過分強調食品安全就會忽略風味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡」。
周明口中的「平衡」，在鄉村基那裡叫效率與效果的「雙達標」。這些年，「中央廚房統一製作醬料，配送到店，再通過門店專業廚師現炒」的模式，在鄉村基日漸成熟。
而熱鍋現炒，在中式快餐在「好吃」這個方面得到了進一步的提升。
就「標準化」一事，李紅其實一直保持著「標準與差異並存」的原則。無論與誰交流，李紅都曾直言，不喜歡產品變來變去。
她認為，菜式更換頻繁，會增加廚師在標準化方面的時間成本、降低出餐速度。此外，產品也很難形成壁壘，提起鄉村基，大家會下意識想到滷肉飯、鐵板牛排，但如果頻繁迭代，消費者很難形成記憶。
只是當我們實際探訪鄉村基，你會發現每個門店的產品保持90%的標準化和10%的差異化。25-30個SKU裡，滷肉飯、酸菜米線等暢銷20年沒變，但每個月也會推出新品。
標準與差異，像極了一套陰陽太極。
2.除了對於標準化的爭議，行業開始受到外賣等影響，整個後臺運營效率被全面考驗。
中國烹飪協會秘書長馮恩援就指出，中式快餐在「快」字上遭受了衝擊。以前到寫字樓下吃鄉村基也好，吃真功夫也罷，總之相對方面。而今，外賣直達公司，根本就不用下樓。
早在2010年，鄉村基就開通400訂餐電話做外賣。鄉村基網際網路事業部總經理孫劍濤介紹，這期間，鄉村基一個月外賣金額能達到400多萬，並開始建立接近200人的自有物流團隊。
鄉村基自有外賣團隊，圖片素材來源網絡
到2015年，電話外賣業績大幅下滑後，他們才開始與美團外賣合作。
只是這與電話外賣不一樣，在運營過程中，孫劍濤發現外賣銷量與補貼直接掛鈎。一旦補貼停了，業績就下降了。
這顯然不是正常的商業化操作，孫劍濤開始頻繁地自己點外賣找問題。
一次，他點了同一品牌兩家店外賣，一家距離500米，另一家距離1公裡。最後發現1公裡的先送到，500米那家晚20分鐘才送到。
為什麼遠的體驗更好，近的卻沒那麼好？鄉村基一開始設定的外賣配送距離是門店步行5-10分鐘，每個門店做好自己負責範圍的就行，沒有交叉。
但是門店業務真的不能交叉嗎？從顧客角度來看，不管近遠，誰給我體驗更好，我就訂誰的。
從那之後，鄉村基就把商圈就做了交叉，還擴大了距離。他們甚至還增加了二級商圈，由此增加了2元的費用，增加二級商圈之後發現訂單量增漲了80%。
外賣量的增長背後，訂單同步、收銀、進銷存等方面都需要更多的成本去支撐。據介紹，在剛開始與美團合作時，鄉村基收銀每天將外賣單據錄入收銀系統，每張訂單平均耗時45秒，每月要耗費20000人工時，而人工錄入的準確率只有85%左右。
市場的發展在一步步敦促鄉村基的數位化建設。
2017年，鄉村基開始引進第三方SaaS服務。6個渠道的外賣訂單，可以通過聚合收銀系統直接進入廚房，訂單數據能自動同步到收銀系統、總部運營系統、財務NC系統，不僅節省大量人工，而且訂單差異率小於0.2%。
這套系統，使得收入、支出、庫存數據自動入帳，從原來單一品牌200家門店發展到現在「鄉村基+大米先生」兩個品牌1000家門店，集團財務未增幾人。
截止2018年，鄉村基的人力成本佔比一直控制在17%，比行業水平低3-5個百分點。[8]
這一年，全國無人門店概念火爆，鄉村基也順勢推出了多家「智慧無人餐廳」。通過智能自助取餐櫃代替人力，使整個付款、取餐流程不需要人工介入，從進店到取餐不足10秒。
這一模式也進一步將店內的人力成本佔比降至10%。
到今年4月，鄉村基SAP系統成功上線。這推動著鄉村基財務系統、供應鏈體系與信息化系統加速實現了一體化，月結時間從8天減少至3天，供應鏈效率提升50%。
那個傳統的小快餐店，已然成為一家數位化企業。
鄉村基門店訂餐與服務人員收銀場景，圖/網絡
05
鄉村基二次抄底？
2010年前，如果說鄉村基只做了一件事，那就是打造標準化。
2020年前，如果說鄉村基還做了一件事，那就是系統能力精細化、數位化。
如果我們相信「歷史總是驚人的相似」，那麼鄉村基的下一步可能就是「再迎接一次資本，再實現一次抄底。」
巧合的是，資本已來。6月，36氪重慶頻道報導，鄉村基獲得紅杉資本中國基金數億元人民幣投資。若以直營店數和營收計算，鄉村基集團已是中式快餐第一。
實屬沒想到，時隔四年，早已退場的紅杉再度牽手鄉村基。
而這個時機又是那般的巧合。2007年末，紅杉與海納亞洲投資鄉村基，轉眼就迎來2008年全球金融危機——實體門店式微、閉店率提升、租金下滑。
2020年的今天，像極了2008年的當日。疫情影響之下，有60000家店鋪在第一季度註銷，中研產業研究院報告顯示，2020年第一季度餐飲行業倒閉率超過20%。
《餐飲新紀元》曾報導，30平米的「阿G鍋盔」店鋪，於2019年1月投資30萬開設，1年之後，這家店降至1萬元才有人接盤。
CBRE世邦魏理仕數據也顯示，2020年二季度北京購物中心空置率整體環比上升1.3%-8.6%。其中，餐飲和快時尚品牌關店較多，預計未來娛樂、兒童業態關店現象將進一步顯現。
在空置上升的壓力下，購物中心首層平均租金環比下降1.6%，大約為每天每平方米36.9元，未來仍有進一步下降的可能。
鄉村基會不會像2008年那樣抄底？採訪時李紅身在海外，對於這個問題，我們沒有得到確切的答案。
只是在獲得紅杉新一輪融資時，李紅表示：「危機關頭企業拼的是內功，這對我們是考驗也是自我升級的機會，抗住階段性的考驗，放眼未來就是廣闊的市場機會。我們既為當下努力，更要為未來做準備。」
鄉村基官方直接點明：「在完成本輪融資後，公司會繼續擴大門店規模，並在上遊供應鏈及信息化建設方面加大投入力度。」
「繼續擴大門店規模」還是放在了最前面。再此之前的2020年2月，鄉村基門店數突破1000家。4月，鄉村基宣布，啟動川渝地區的尋鋪計劃，主要針對社區門店。
抄底似乎早已啟動。
[1] 於志林.幾度沉浮的中國快餐業[J].科技智囊，1996(05),53-55
[2] 吳本.快餐業在中國的興起及其前景初探.[J].旅遊研究與實踐. 1996(02),16-19
[3] 周雲成,樊力.鄉村基：一個女人的廚房世界觀.[J]商界.2010(12)
[4] 田勇,高菲,周緣水,馬玲.真功夫前董事長蔡達標人生三部曲：創業、離婚、爭鬥[J].報林.2011(05)，112-113
[5] 齊亞瓊.東山再起，最好學習那隻「雞」[N].河南商報.2010-12-10（B05）
[6] 陳柯.鄉村基快餐回應衛生門 報導有實情也有誤解[N].重慶商報,2011-11-24
[7] 陸琨倩.東方既白悄然撤離廣州 中式快餐路在何方？[N].第一財經日報,2015-12-16
[8] 呂傑.快餐大佬鄉村基，是如何高效管理500家直營門店的？[EB/OL].餐飲老闆內參,2018-01-02