「生活就像一盒巧克力,你永遠猜不到下一顆是什麼味道」,這是《阿甘正傳》的經典臺詞,說的其實希望生活值得認真品味,可以簡單點再簡單點,大智若愚、大美無形,簡簡單單才容易感受到生活的美好。
而當下在新零售、社交電商、順風車等網際網路新消費現象大行其道的今天,一些假冒偽劣、山寨商品、失信車主……亂象叢生,人們不禁要問「說好的品質去哪兒了,品質生活真得那麼複雜嗎?」。而「品質」的背後折射出平臺的信用能力,平臺夠不夠穩、商戶靠不靠譜、商品過不過關、資金安不安全、服務到不到位,就是用戶對品質的基本要求。
美好生活呼籲質優價廉、安全靠譜的品質電商
近日,一款招商銀行信用卡旗下的掌上生活App7.0全新上線,較上個版本迭代升級最大的變化就是將「生活」提到了C位,更提出了「品質生活,沒那麼複雜」的全新價值主張。
這是一款來自招商銀行打造的官方客戶端,定位生活消費金融電商,從誕生之日起,歷經7個版本的迭代,除了不斷滿足用戶生活場景的需求外,更精益求精地強化了核心生活場景——飯票、影票、積分、商城。據悉,掌上生活App累計用戶數6047萬戶,月活用戶突破3200萬,日活用戶達582萬,儼然成為一個生活類的「超級應用」,在現有生活類App版圖中也佔有一席之地。在這樣的轉變,可以看出招行信用卡正在積極布局生活場景,引領信用卡行業的戰略轉型。
銀行做生活平臺?一家金融機構如何能夠在看似已成定局的生活版圖上找準自己的位置?與市場上成熟的生活類App又形成何種差異呢?
「通過金融內核,打造出一款質優價廉、安全靠譜的品質電商才是我們追求,我們的優勢就是自營為主、精挑細選、不賺差價、銀行服務」掌上生活一位產品經理指出App的四大優勢。不難看出,不同於網際網路公司,銀行開始憑藉其穩健靠譜、信用安全的金融優勢進入生活場景領域,以服務金融的嚴謹態度來做生活服務,這句「自營為主、精挑細選、不賺差價、銀行服務」品質經營模式就清晰地傳遞出銀行對品質生活的追求,詮釋著人們對美好生活的嚮往。
「自建自營還是外接?」銀行生活電商的新模式
為擴展平臺場景,眾多平臺紛紛引入生活服務,通過API接口接入成熟的第三方生活平臺,快速擴張服務範圍和服務邊界。這樣的模式非常高效,也不用承擔過多平臺運維的壓力,成為大多數平臺快速拓展服務場景的首選模式。
2016年,招商銀行就提出「內建平臺,外拓場景,流量經營」的十二字網際網路戰略方針,這一點在信用卡業務上體現得淋漓盡致。掌上生活平臺負責人表示:「App上的消費金融平臺百分百自營,這也是金融機構的優勢所在,針對生活中的高頻場景——飯票、影票、積分、商城,掌上生活並沒有直接接入第三方平臺,全部採取自建平臺的模式,是一個典型的B2B2C模型。」
眾所周知,自建平臺除了研發成本較高外,相對較重的商戶拓展、營銷投入、運營維護、服務承接等壓力均不小,這點對於「財大氣粗」的銀行而言同樣壓力山大。而B2B2C模型就需要自建基礎上自營,自營商戶、自營用戶,這點沒有長期的探索與沉澱,坦誠說很難做到。實際上,早在信用卡發展初期,招商銀行就開啟了信用卡與餐飲、電影、百貨的廣泛合作,積累了廣泛資源。更在2015年宣布進軍O2O業務,成立O2O孵化團隊,深耕飯票、影票等高頻生活場景,搭建了從商品貨架、權益支付、終端驗證、後臺清算、數據智能等全流程的自主經營平臺。時過兩年,掌上生活7.0版本開始打出「品質生活」的主張,足見其長期探索與沉澱的優勢,更見證其進軍生活的決心。當然,招行並非所有生活場景均選擇自營,一些專業化程度要求較高的領域,例如醫療、出行等,則採取了外接模式,形成了「自營為主,外接為輔」的集成模式。
按照PM的話說:「掌上生活選擇自建自營模式,和我們的基因有關,高頻生活場景要掌握數據安全,要形成服務用戶的數據智能核心能力。」
的確,金融不是一個高頻場景,其數據和信息相對有限。高頻的生活場景可以積累大量的用戶行為數據,通過精細化的分析和建模,應用到用戶畫像分析和行為軌跡預測中,再反哺金融業務,做好風險管理,這才是一個零售銀行良性循環的持久經營之道。這樣去看,自建自營平臺對用戶而言信息更安全、經營意義重大。
「好的東西不在多」銀行生活電商的新思路
也許與自建自營平臺相關,掌上生活App並沒有以「大而全」著稱,更沒有打出「吃喝玩樂全都有」的價值主張,全和多不是它的標籤。按照其「品質生活,沒那麼複雜」的價值主張,要追求品質必然犧牲規模,簡單說並不是任何商戶、任何商品都可以隨意進入這個平臺。實際上,不同於網際網路平臺的「商戶開放、自主進駐」的邏輯,掌上生活App實施了「邀請進駐、一一審核」的商戶發展邏輯,所有的商戶由分布在全國的市場代表上門開拓、逐一籤約完成。
據悉,掌上生活App目前精選商戶不過10萬家,比起網際網路生活平臺動輒幾百萬,上千萬商戶資源相比,坦誠說九牛一毛,但正是這10萬家精選商戶成就了2017年5306萬筆交易、68億元交易額的飯票業績。
「總部要求對標行業標杆,必須是3.5星以上評級方可列入開發對象。好的東西不在多,品質生活值得精挑細選。」一位招商銀行掌上生活市場代表如是說。相比於某些電商或餐飲平臺,掌上生活App的合作商戶都是採取「一對一」實地篩選的商務模式,不論是在產品挑選,還是合作方準入,不論是供應鏈管理,都面臨銀行級的挑剔與考驗,所以發展至今,整個掌上生活覆蓋全國的精選商戶也不過10萬家。這些是全國39個區域卡部多年在生活市場上摸爬滾打,建立的一套「前端準入+中端審核+後端維護」的品質準入邏輯。
「我們要替用戶把好關,在準入階段提高門檻,用戶的選擇面就精簡了,選擇面精簡了,品質生活也就沒那麼複雜了。」掌上生活飯票產品經理這麼說。的確,招商銀行信用卡對用戶的經營已經長達16年之久,深諳用戶所想,人們對於品質生活的追求並非是「大而全」、「多而廣」,而是「小而美」、「精和優」,掌上生活App7.0通過銀行級商戶準入,為用戶精挑細選,守住品質保障的第一關,走出了一條生活電商的新思路。
「沒有中間商賺差價」銀行生活電商的新優勢
不少用戶反饋,掌上生活App的飯票優惠優於其他平臺,經常還有5折活動。掌上生活App電影票可以全網比價選最優。作為一個自建自營的「超級應用」,掌上生活App運營面投入這麼大,區域隊伍不少,品質面要求又這麼高,何來如此優惠?背後的商業模式是否可以持續?
掌上生活App飯票產品經理表示:「與網際網路平臺生活平臺的商業模式不同,我們不從商戶上賺錢,更不會低買高賣賺差價,不會從商戶交易額抽成,不收取進場費、貨架費、站內廣告等費用,我們還階段性給予商戶促銷補貼,幫助商戶帶來好生意、把實實在在的優惠帶給我們的用戶,可以說沒有中間商賺差價才是真的優惠。」
只做「品質優惠」的「搬運工」,沒有中間商賺差價,讓掌上生活App在競爭異常激烈的生活服務市場中找到了自己的獨門秘籍,不直接靠「生活」賺錢,讓這款「超級應用」具有較強的內容優勢。短期來看,這樣的商業模式沒有利益可圖,但是長遠來看,加碼品質生活其實是招行信用卡切換打法,轉向用戶思維的體現,即通過場景滲透的方式擴大服務邊界,提升用戶黏度。坦誠說銀行App並不擔心變現能力,這往往還是其核心能力。當一款App解決了用戶日常生活方方面面的需求時,生活和金融就密切聯繫在一起,這樣才能發揮金融最大的價值。
其實不難發現,很多生活服務類App也在向金融領域試探,掌上生活App以金融起家,修煉了紮實的金融內功,通過生活的外延,覆蓋用戶的各類需求。掌上生活App這款「超級應用」正在改變生活類App固有的商業模式,將很多生活服務平臺賺取的中間商差價直接讓渡給用戶,更提供促銷補貼,用實實在在的優惠為生活加碼,於商戶何樂而不為,於用戶又何樂而不為呢?
「銀行級的貼心服務」銀行生活電商的新機遇
坦誠說「優惠固然重要,但好的服務才是平臺的根基」。網際網路生活服務的準入門檻不高,讓參與方變得魚龍混雜;生活的不可或缺,讓用戶規模也變得巨大,龐大市場、高頻的消費必然會有大量的客戶服務問題。
「服務是招商銀行的金字招牌,招行服務好已經是有口皆碑,我們再想能否將銀行級的五星服務應用於掌上生活App,為用戶提供溫暖、安全、值得信賴的服務。」招商銀行信用卡中心相關人士說道。的確,銀行服務保障的核心是「老百姓錢的安全」,把這種安全應用在生活服務領域,自然是一個大大的加分項。
如今,掌上生活App的服務不止於產品售後,交易智慧風控、夜間一鍵鎖卡、智能全景智額、商品異議保障、智能微客服……,銀行級的服務已經做到用戶在哪裡、服務就在哪裡。掌上生活App7.0憑藉強大的金融科技,率先進入智能助理時代,引入大數據、人工智慧等技術,通過語音語意識別、機器深度學習,不斷強化服務能力,實現用戶「一聲喚起」的便捷服務,服務真正實現「聽得見,看得見」。雖然掌上生活App這款「小招喵智能助理」距離谷歌助手的「類人化」還有一定的距離,但是這樣創新嘗試讓我們看到了一家銀行做生活服務的態度和用心,每一個App上的改變都是為了讓用戶的生活更加便捷一點,省心一點。以服務促營銷,以服務促產品,這也是銀行生活電商的新機遇。
「自營為主、精挑細選、不賺差價、銀行服務」正是憑藉四大優勢,我們有理由相信掌上生活App「品質生活,沒那麼複雜」。作為信用卡行業創新者,招行不斷洞悉行業變化,不斷洞察用戶需求,掌上生活App也讓我們見證了一個App時代的不斷創新變革、不斷因您而變的招商銀行。(劉婷)