淘寶、京東、拼多多下沉「肉搏」

電商增長需要動力，工廠發展需要出路，開荒走出「迷途」。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 鄭瑞龍

編輯 | 李清樂

在淘寶、京東、拼多多眼中，下沉市場「熱土」裡埋藏著挖不完的金子。

前提是要砸下重金去攻城略地。一元包郵、新人紅包、百億補貼等花樣玩法，吸引無數「想薅羊毛」的商家和用戶湧入新平臺。

為阻擊拼多多攻勢，京東一年多前升級推新社交電商京喜，今年3月淘寶特價版也高調上線。京喜在618期間，低線城市的訂單反超一線城市，截至9月底，京東財報披露一年內新增的1億用戶，有80%來自下沉市場。淘寶特價版雙11時公布交易用戶突破億，在打通與1688、淘寶直播的數據端後，內部戰略地位進一步提高。

靠社交拼團起家的拼多多，高舉「百億補貼」大旗高歌猛進，目前年活躍用戶已達7.3億，並在今年三季度首次實現盈利。11月17日，拼多多擬發行17.5億美元的可轉債，所募資金主要用於農產品上行及新品牌計劃，繼續為下沉加碼。

線下，在以生鮮為焦點的社區拼團，「不講武德」的巨頭們已進入火拼階段。

按人均月收入低於1000元標準算，國內下沉市場至少有6億人，若以城市級別劃分，三線及以下城市約有10億人，都是電商巨頭們要搶奪的人群。

疫情中工廠商家轉內銷，用戶消費往線上遷移等，為下沉市場帶來新機會。淘寶、京東、拼多多將進行更激烈「肉搏」。

下沉「追趕戰」

眾所周知，國內電商流量離天花板越來越近，擁有8億用戶的淘寶最先感受到「涼意」。淘寶特價版正式上線之前，聚划算、天天特賣等淘系電商業務就已針對下沉市場發力。

2020年3月，阿里力推淘寶特價版「上位」，以「聚划算主攻品牌商品下行，特價版主攻廠家白牌」的差異打法殺入下沉市場。C2M事業部負責人汪海提到，今年淘寶特價版上的C2M產品將超過九成。120萬產業帶商家、50萬外貿商家及1688平臺商家的線上店鋪，支撐起淘寶特價低價商品的供給。

一元包郵、千家1元店計劃、補貼下單等促銷手段，讓淘寶特價版快速從淘系流量池、下沉市場，篩選並吸納了一批新的消費客群，眼下已有1億多用戶，成為阿里新的流量增長點。

目前，京東年活躍用戶約有4.4億，從下沉市場獲得的1億新增用戶主要來自京喜。2019年底，京東把京喜品牌獨立出來，專做低價商品的拼團模式，此時拼多多的用戶規模及增速已遠超「前輩」京東。

事實上，當拼多多還局限於微信小程序形態時，佔據微信一級流量入口的京東，本有先發機會完成一次「飛躍」。

可惜當時京東業務重心仍放在擴大非家電類目商家上，也對社交流量的認知不夠深，只把微信作為流量入口，忽略了電商玩法上的創新，錯失了戰機。

面對淘系、拼多多的上下兩個維度的競爭，京東在轉型過程中迎頭追趕。用戶側，社交電商京喜以拼購模式、拉新補貼等刺激用戶裂變，並與京東主站、快手等平臺合作，聚焦下沉市場人群。

商品側，京東3C及家電品類佔比逐漸降至60%，高頻的大快消品不斷豐富，降低了低收入消費者的下單門檻，加上清倉特賣、限時搶券等優惠活動，新用戶試錯成本更低，帶來了GMV規模增長的「京喜」。

拼多多發起的百億補貼、好友拼單、爆款商品運營機制，幫助它實現高速的用戶增長，這些打法被其他電商平臺「借鑑」後成為流行。但成立5年的拼多多，也燒掉了巨額的市場營銷費用，即便單季實現盈利，仍有著持續增長的壓力。

拼多多與淘寶特價版、京喜不同的是，它要在下沉市場的用戶基礎上，發動一場新的消費升級。由於「貨找人」的底層邏輯，拼多多前期有意淡化品牌、注重品類，但經歷了草莽狂奔之後，拼多多明顯也在往品牌方升級。

Trustdata調研數據顯示，2020年前9個月，下沉市場電商淨增活躍用戶已超9000萬，單個用戶線上消費金額約2000元，訂單總成交額同比增長44%。為爭奪下沉市場的流量紅利，淘寶特價版、京喜、拼多多等電商平臺將繼續碰撞。

但如果僅僅是淘寶特價、驚喜來作為抗衡拼多多的「打手」，不管是體量還是力度，都還不夠，因此阿里、京東必然要在兩者基礎上增加資源投入。

兩端下沉，重構「人貨場」

淘寶特價版的一元包郵、京喜新人紅包、拼多多「黑五」補貼，這些營銷活動看起來都是消費者的福利，也是電商平臺在下沉市場的用戶端製造存在感。實際上，隨著電商服務下沉，整個下沉市場的商品供需鏈路正在縮短，新的「人貨場」路徑正在被構建。

傳統的「人貨場」路徑，低線城市及農村的商品，不得不依賴一級級的商販、批發市場來完成銷售，有時貨物流通的成本甚至高過貨物本身的價值，廠家賺不到多少利潤，常常薄利多銷，消費者覺得東西太貴，常常討價還價。這種被動生產、渠道分銷、間接觸達的模式，在下沉市場的多個領域仍然存在。

新的「人貨場」路徑，並不是把所有中間環節消滅，而是重新組合優化，放在統一運營的電商體制內，利用規模效應，減少周轉成本，提高商家每單的利潤，降低用戶每單的開支（≠降低客單價）。具體到人、貨、場三個維度，淘寶特價版、京喜、拼多多已經有不少動作：

先看用戶維度，下沉市場的消費者數量龐大，他們對價格更為敏感，也更注重熟人社交的圈子，熱衷「薅羊毛」及拼團購物，習慣囤一些生活必需品。拼多多、京喜等社交電商平臺，充分利用這些人群特徵來設計、引導下單，降低電商購物門檻。

比如：拼多多可以用微信帳號直接跳轉，免去註冊流程，以商品收藏代替購物車結算等。作業系統的簡便易懂，補貼後的低價、提現到微信的可信度等，使得拼多多在用戶使用時長和滲透率方面，比京喜、淘寶特價版高出不少。下沉市場消費者願意留在拼多多，直接原因就是拼多多摸準了電商新用戶的心理：圖省錢、更省事。

其次看貨的維度，商品性價比是競爭力，扶持下沉市場的商家做品牌是趨勢。

性價比方面，商品供給越多，優質商品就越容易聚集，定價就越合理。淘寶特價版、京喜、拼多多包含的商品SKU不斷豐富，淘系電商一直有最具多樣化的商品規模；京喜在家電、3C品類上，拼多多則在農產品上各有優勢。雙11期間，三家電商平臺針對美妝、護理、居家日用等多類消費品，加大補貼力度。

品牌升級方面，無數中小商家/廠家都做著品牌夢，但他們原先只負責接品牌方的訂單生產或分銷，沒有能力建設渠道與電商團隊，也不清楚如何選品、打造爆品。

淘寶特價版扶持產業帶商家，京東京造聯合廠家設計新品，拼多多推出拼工廠及新品牌計劃，助力白牌升級等，可見頭部電商平臺在B端的下沉一步步深入。以拼多多為例，目前南方生活、三禾、可心柔等代工廠自主完成的多款新品，年銷售額過億。

最後來看「場」的維度，淘寶特價版、京喜、拼多多在下沉市場的業務，交集和差異主要體現於「場」。

場，包括平臺提供的購物場景及玩法，比如淘寶特價版直播、拼多多果園、京喜省錢卡等，增加了線上購物的趣味性。當放大視角後，其實「場」的範圍更大，覆蓋把貨送到人手上的整個供應鏈，及背後的產業鏈。

C2M模式的核心是繞開經銷商體系，廠家直接連接商品零售的終端，實現按需定產，但由於商家分散，運營難度大，這種模式並不現實，現階段，最近的鏈路是電商平臺對接所有流程，並將各個環節分包給商品供應鏈上的商家/廠家，統一完成履約服務。

從場的維度說，淘寶特價版改造產業帶商家，依託的阿里大數據；京喜依託的京東物流；拼多多農產品上行依託的分布式AI技術，都是電商平臺在整合下沉市場的交易鏈路，彼此競爭的同時，也帶動深層次的消費渠道升級。

工廠的品牌「解藥」？

電商平臺做下沉，突破流量增長瓶頸是主要目的。目前阿里、京東、拼多多的三季度財報，分別用20%、32%和36%的用戶增速，驗證了下沉市場的潛力，同時「人貨場」的新路徑，也為下沉市場帶去新的發展機會。然而在「近身肉搏」中，瘋狂擴張的電商平臺也需要時間沉澱。

隨著越來越多的商家入駐和流量湧入，淘寶特價版、京喜、拼多多面對B端、C端的議價能力變強，無論把流量分配給爆款單品，還是基於白牌標品的SKU推薦，其運營指標都是低價和銷量。

為快速打造爆款，消化庫存，很多工廠商家會參與電商平臺的補貼活動，比如一元包郵的規定條款中，售價低於成本的部分，由平臺和商家共同承擔。「賠本賺吆喝」的事，商家們有時不得不做，一方面是電商平臺制定的定價區間偏低，流量明顯向低價商品傾斜，這種引導驅使商家「賭一把」。

另一方面，電商平臺與廠家的合作還不夠深入，多數合作只涉及賣貨，或提供反饋數據，而大部分下沉市場的廠家、農戶等，既不適應內銷渠道，又剛學會線上銷售，跟不上電商玩法的變化，只能靠薄利多銷。

低價和銷量為主的爆款打法，在行業惡性競爭之下，必然會帶來各種產品質量問題，這並不是下沉市場的消費升級，也難以持續創造利潤。在反壟斷等規範出臺之後，商家「二選一」的問題或許能有所改善，如果佣金抽成比例較高，商家就會尋找更適合的平臺，這些問題都考驗著淘寶特價版、京喜、拼多多的運營能力。

除了低價，下沉市場的供應鏈非常分散，物流成本過高一直是制約其發展的短板。尤其對於家電家具類大件商品，還需要藉助經銷商來提供安裝、售後服務。此外，下沉市場用戶購買高頻、剛需的低價快消品，對平臺的快遞成本管控也要求更高。

履約效率的提升，背後一般是巨大且長期的重投入，淘寶特價版等玩家可能面臨燒錢與增長的兩難選擇。

下沉市場的用戶熱衷「薅羊毛」，根本原因在於其消費能力的增長，落後傳統零售模式下的物價上漲；代工廠等商家痴迷流量，低價競爭，也受到原有經銷商體系的影響。淘寶特價版、京喜、拼多多的下沉「肉搏」，一個價格戰之外的良性生態又該如何構建？