【摘要】
企業進行客戶關係管理，主要包括B2B和B2C的開發、維護、挽救等策略的實施，為了更好的了解vivo手機針對C端用戶的客戶關係管理體系，本文主要運用《客戶關係管理》學科中所學的客戶溝通、客戶選擇、客戶維護等相關理論進行詳細分析，主要研究關於vivo手機進行維護B2C的客戶關係管理策略的具體做法和策略中所存在的不足，並且針對vivo手機維護C端客戶關係管理策略中存在的不足提出客戶分級、樹立「以客戶為中心」等相關的策略和建議。
關鍵字：客戶關係管理CRM、客戶分級、多渠道客戶溝通、雙向溝通
【Abstract】
The enterprise's customer relationship management mainly includes the implementation of B2B and B2C development, maintenance, and rescue strategies. In order to better understand the customer relationship management system of vivo mobile phones for C-end users, this article mainly uses the The detailed theories of customer communication, customer selection, customer maintenance and other related theories are analyzed in detail, mainly to study the specific methods and deficiencies of the B2C customer relationship management strategy for vivo mobile phone maintenance, and to maintain the C-end customer relationship for vivo mobile phone The shortcomings in the management strategy put forward related strategies and suggestions such as customer grading and establishing "customer-centric".
Keywords: Customer relationship management, customer grading, multi-channel customer communication, two-way communication
引言
2020年公共衛生事件突發，不僅改變了人們線下消費的習慣，而且一定程度上也促使政策、經濟等宏觀環境發生了很大變化，這也直接導致各行業迎來新的「洗牌期」，但與其它行業表現不同的是我國的手機行業。華為作為我國強大的國產手機品牌，一直被拿來與蘋果對比，處於熱議之中，就在全球都在觀望華為與蘋果誰先在5G新市場決勝時，一場突如其來的疫情卻改變了這個局面，疫情之下，由於各種宏觀和微觀因素的影響，根據QuestMobile 報告表示，從2019年4月到2020年4月，中國智能終端手機品牌市場份額中華為佔據榜首，蘋果退居第二，vivo手機以17.6%的份額排名第四，相較於2019年4月，同比增長1.8%，增長率僅次於華為之後。四大國產品牌市場份額不僅進一步提升，而且在高端市場表現也很出眾，根據報告對3000元以上的智能終端各品牌市場份額的調查表示，蘋果同比下跌8.8%，華為、oppo、vivo分別同比增長2.6%、2.5%、1.4%。、vivo分別同比增長2.6%、2.5%、1.4%。總體來看，疫情之下我國手機行業整體表現出色，從中我們也可以看出，影響企業甚至行業發展的不僅僅是外部環境的改變，更重要的是在新的機遇與挑戰下企業與消費者價值觀的融合，以及企業的客戶關係管理策略。
為了更好的了解手機行業針對於C端用戶的客戶關係管理策略，以vivo手機為代表，針對vivo手機對於維護C端用戶的客戶關係管理策略進行進一步探索。「消費者導向」是vivo手機的核心價值觀之一，vivo手機一直以來也十分重視客戶關係管理，特別是針對C端用戶。不僅開設線下體驗店，免費維修店，而且由於微信是國內用戶熱衷的社交軟體，為了更好地接觸C端用戶，2015年1月25日，微信首個朋友圈廣告上線， vivo手機從自身的Hi-Fi基因出發，以向音樂致敬的廣告理念亮相朋友圈。可以看出，vivo手機一直以「用戶」習慣的方式與消費者保持交流。
注重與客戶的情感交流是國產手機維護客戶關係普遍採用的方式，疫情之下各企業紛紛慷慨解囊，為社會，為國家，為消費者承擔起了自己的責任，vivo手機在疫情之下上線「售後服務支持平臺」進行遠程服務，被迫宅家的消費者仍會受到各種手機問題的困擾，為了幫助用戶排憂解難，vivo手機願做「逆風堅守者」，為用戶提供無微不至的服務，這不僅大大提升品牌形象，而且增加了用戶忠誠度和情感共鳴。維護客戶關係是一個永久伴隨企業的持續性問題，僅僅運用情感維繫是遠遠不夠的，他需要企業制定專門的客戶關係管理策略，並不斷跟進。
Vivo手機維護B2C客戶關係管理現狀分析
Vivo公司簡介
Vivo為步步高旗下智慧型手機品牌，專為年輕、時尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業級音質享受、極致影像的樂趣、驚喜和愉悅體驗的智能產品，主張「樂享非凡」，以「科技&時尚」作為品牌價值，敢於追求極致，持續創造驚喜。2009年，vivo進行全球註冊，2011年，vivo品牌正式進入智慧型手機領域，11月發布智慧型手機vivo V1，支持SRS音效，以音樂手機概念進入手機市場，2013年vivo手機創建HI-FI極致影音產品系列Xplay系列，隨後，vivo全國首家旗艦體驗店在杭州正式開業，標誌著vivo開啟了一種新的用戶溝通和互動模式。為了更好地滿足年輕群體的需求，2016年7月，vivo拍照新旗艦vivo X7在北京·中國導演中心發布，搭載vivo自主研發的Moonlight柔光燈，主打1600W柔光自拍， vivo X7的發布標誌著拍照將作為vivo品牌的核心價值點之一，和Hi-Fi一起成為vivo的品牌基因，並於2016年11月的新品發布會上宣布啟用新的品牌副標識「Camera&Music」。。
Vivo手機客戶關係管理維護策略分析
Vivo的目標群體主要集中在90後、00後等年輕一代群體上，他們對產品的要求更加嚴苛，且注重個性表達，他們對於產品有自己的認知，傳統的推式營銷 已經不再適用，而是要推拉集合，解決用戶需求痛點，提升用戶的品牌忠誠度，維護客戶關係。從vivo手機官網來看，針對於C端客戶關係的管理有兩種分類方法，一種是按服務的功能不同分類，利用社區和服務兩個模塊將用戶分為V粉和普通用戶；另一種則是基於消費者需求不同分類，先後發布了NEX系列、X系列、S系列、Y系列、U系列、IQOO手機用於滿足消費者不同的需求。前者注重在軟需求上滿足消費者需求，呼籲情感共鳴，後者則注重硬需求，滿足消費者對產品特有功能的需求。針對vivo手機的種種表現，我們可以看到其內部隱含的維護C端用戶的客戶關係管理策略，如體驗營銷、貼心的售後服務、社區運營等。
體驗營銷
2013年7月，vivo手機在杭州開立首家線下旗艦體驗店，開啟了與用戶新的溝通方式，發展至今，體驗店已經是vivo手機與用戶進行溝通的重要途徑。為了更好的讓客戶運用體驗店，vivo手機在其官方網站上開設體驗店專欄，共分為三大模塊，分別為查找體驗店（可以自動定位，地圖直觀展示）、體驗店服務、體驗店活動。體驗店模式進行線上線下集合，很好的融合了傳統線下實體服務與線上諮詢服務，大大發揮了體驗營銷的作用。體驗店不僅有利於消費者直接體驗產品，而且更有利於企業拿到消費者第一反應下關於產品的評價與建議，這都將直接幫助企業掌握消費者真實的需求，進而生產出更加符合消費者需求的產品，形成良性循環。除此之外，體驗店可以幫助企業收集新產品初步投放市場後消費者最真實的反饋。總體來看，體驗店架起了企業與客戶溝通的直接橋梁，促進了雙方的相互了解，幫助企業留下較忠誠的用戶，增加用戶信任度，讓用戶放心購買，降低心理防線，建立與企業或品牌長久的聯繫，甚至幫助企業進行宣傳，實現KOL下的社交化營銷。
貼心的售後服務
手機作為一種多品牌競爭的產品，而且消費者的參與度相對較高，那麼就導致消費者的顧客讓渡價值手機作為一種多品牌競爭的產品，而且消費者的參與度相對較高，那麼就導致消費者的顧客讓渡價值變小，因此，一個相對完善的售後服務可以讓消費者真正實現「放心購」，增加用戶黏度，進而與用戶保持長久良好的客戶關係。Vivo手機在服務板塊全心為用戶打造，沒有任何的廣告，運用廣告語「歡迎使用vivo服務 把你放在心中」，便捷的搜索頁面以及溫馨的廣告語，帶給用戶愛與歸屬，如圖1所示，vivo提供的售後服務主要分為八部分，為用戶提供「一站式」免費服務。其次為了更好地滿足不同用戶的習慣，下設服務中心、熱點問題以及聯繫我們三部分，方便客戶與企業取得聯繫，更好的幫助用戶解決問題，同時也可以合理配置企業資源。貼心的售後服務增加了企業帶給用戶的利益，也增加了用戶對於企業的依賴度，進而增加用戶對品牌的忠誠度，促進企業客戶關係管理。
圖1
社區運營
社區服務是vivo手機專為粉絲服務的業務，為vivo手機與用戶、用戶與用戶交流溝通提供了平臺。在該社區內提供各種「內部資源」，有各種打卡籤到、參與抽獎等活動，以及論壇、V粉玩機等板塊，促進粉絲用戶分組交流討論，這種維護客戶關係的管理方式非常適合vivo手機的目標群體，幫助他們找到有共同交流話題的夥伴進行互動，讓用戶可以更加客觀真實的了解不同系列vivo手機的優缺點，幫助企業篩選出品牌忠誠用戶。為了更好的讓用戶了解更加專業的解說，社區有V精華等推薦閱讀，促進用戶主動了解品牌信息，強化品牌聯想。
多渠道客戶溝通
為了更好的服務用戶，增加與用戶的黏度，企業進行多渠道溝通，在線客服、電話熱線、微博、微信都是vivo手機開設的溝通渠道。微博主要進行開放式溝通，用於企業發布抽獎活動等以及產品介紹、內容營銷等，同時也在微博建立「vivo疼粉辦」，進行粉絲經濟的運營，形成巨大的流量池，沉澱用戶；而微信相對封閉，適用於社交化營銷以及比較直接的服務於有需求的用戶，vivo手機對於不用地區開設了不同的訂閱號，符合目標群體個性化、專業化的服務追求，同時也增加了品牌好感，牢固客戶關係。
綜藝贊助廣告的「砸錢式」投入
一直以來，vivo手機就會與比較火的的綜藝節目等進行合作，以拉近與目標消費者的距離，以及提升品牌知名度，特別是近年來，各大綜藝節目普遍受歡迎，關注度也高，vivo手機持續合作各大衛視，從湖南衛視的《快樂男生》、《快樂女生》到現在的《王牌對王牌》、《嚮往的生活》等備受觀眾關注和喜愛的節目，vivo手機無一缺席。雖然這種「砸錢式」的廣告投入帶給了企業比較大的經濟負擔，但是一定程度上強化了品牌定位，追蹤目標消費者的喜好，增加了與目標群體的關聯度，強化品牌聯想，通過保持與目標消費者共同的「興趣」，促使品牌人性化，提升用戶認可度，保持與用戶的強相關關係。
明星代言
明星本來就自帶話題與流量，本身就善於經營粉絲經濟的vivo手機很好的運用明星與目標消費者不謀而合，盤點歷年來vivo手機邀請的明星，如倪妮、彭于晏、周冬雨、鹿晗、迪麗熱巴、劉雯等，都是當時時下人氣比較火爆的明星，他們本來就很受90後、00後的關注，而且他們抑或清純、抑或自信獨立、抑或魅力十足都比較符合vivo手機自身的定位，不斷更新代言人，貼合當下目標群體的喜好，與他們統一戰線，增加了vivo手機與目標消費者的關聯性，有利於增加與消費者關係的黏度，維護與用戶的持久關係。
客戶關係管理的相關問題
儘管vivo手機的客戶關係管理策略一直在改進，但從市場反饋的整體效果來看，vivo手機對於維護C端用戶的客戶關係管理策略仍存在不足。
同質化嚴重，客戶分級籠統Vivo手機的拍照與HI-FI音樂功能深入人心，但這也為vivo手機的突破製造了壁壘，導致vivo手機整體同質化嚴重，除了IQOO手機是主打遊戲手機以外，其他手機幾乎都是固化為拍照手機與HI-FI音樂手機，導致vivo手機即便在國內市場份額增加，但仍然很難走穩國際市場。其次，vivo手機與三星的持續合作讓vivo缺乏創新的動力，基本保持在零件組裝與外觀設計上，品牌核心競爭力不足，無法深層次滿足消費者的需求痛點 。而且由於vivo手機無法切實根據消費者真正的需求製造有差異點的產品，因此，vivo手機對客戶的分級比較籠統，這可能直接導致企業進行客戶關係管理時的統一標準，間接導致企業資源的浪費等。
未做到真正的「以客戶為中心」的營銷觀念
以客戶為中心，是每個企業，包括vivo手機在內所致力追求的，但是由於客戶關係管理CRM（Customer Relationship Management）並未得到普及，也造成了多數企業對該管理體系的誤解，當然，一定程度上也是由於CRM系統的搭建成本與運營要求較高，很難在短期內為企業獲利。從vivo手機來看，雖然企業也在針對用戶展開一系列服務以及開展部分個性化定製服務，但其表現仍停留在「以產品服務為中心」的營銷理念，並沒有做到以用戶個性化需求為中心的客戶關係管理。
對策與建議
針對vivo手機在維護C端用戶客戶關係管理的策略上的不足，我認為可以通過細化客戶分級、樹立「以客戶為中心」的營銷理念來有所改進。
客戶分級如圖2所示，跟據QuestMobile報告表示， 00後、90後消費的關注點主要在價格、品牌、品質三方面，這個群體正是vivo手機的目標群體，可以看到90後較00後更加注重品牌，00後則比較注重價格和品質，除此之外，我們也可以看到該群體消費者購買決策的轉變，在KOL的發展下，她們更傾向於衝動性消費。可以看出，看似相差無幾的00後和90後，消費時的關注點卻有很大差別，可能這也解釋了為什麼絕大多數企業盈利客戶分配比率符合2/8原則，如圖3所示，即企業80%的利潤由20%的客戶貢獻，那麼vivo手機籠統的客戶分級管理，可能會導致20%的忠誠用戶並未得到與付出同等的回報，長期下來對品牌喪失信心，導致客戶流失。所以為了更好的留住客戶，與客戶建立長久良好的關係，那麼vivo手機就很有必要建立立體式客戶關係體系，即把客戶關係構建在地基堅實、支撐到位的基礎架構上，通過立體式客戶關係的構建，讓企業向客戶展現綜合實力，呈現給客戶帶來的價值，最終獲得客戶認可。
圖2圖2
客戶數量金字塔 客戶利潤金字塔
圖3
立體式客戶關係包括三個層面：關鍵客戶關係、普通客戶關係、小客戶關係。其中關鍵客戶是「點」，是企業能夠活下去、為產品持續買單的保證人，它對戰略性、格局性的項目影響巨大；普通客戶是「面」，是企業活的好不好的關鍵，是樹立口碑，建立良好市場拓展份額的基礎；而客戶則是「勢」，因為小客戶並不等於不好的客戶，他是企業待挖掘與發展的客戶群體，它決定了企業是否能在客戶界面長期存活，能否與最關鍵、最有價值的客戶建立組織客戶關係，是一個企業生存發展的基礎，是牽引公司在市場上長遠發展的發動機。關鍵、最有價值的客戶建立組織客戶關係，是一個企業生存發展的基礎，是牽引公司在市場上長遠發展的發動機。
為了更加準確客觀的對目標客戶進行分級，vivo手機可以採用「當前盈利-未來盈利矩陣」模型，如圖4所示，以客戶當前盈利狀況和客戶未來盈利狀況作為衡量標準，客戶當前盈利狀況與未來盈利狀況都高的用戶為鉑金層級用戶，是屬於企業要重點服務的關鍵客戶，vivo手機則需要花費更多的企業資源來滿足這部分用戶的需求，可以採取採訪、專題活動等來與該部分用戶加深交流，建立密切的關係聯繫，甚至可以建立專門服務板塊進行深度服務；客戶當前盈利狀況高，但未來盈利狀況比較低的用戶，為黃金層級，是vivo手機的普通用戶這需要vivo手機在服務過程中判斷用戶的潛在價值的高低，如果客戶潛在價值較大，則可以設計激勵政策，或者擴充延伸產品線與服務，升級有潛力的普通用戶，否則，進行降級處理；客戶當前盈利狀況低，但客戶未來盈利狀況高，為鋼鐵層級，是企業的小客戶，小客戶的處理也分兩級，充分挖掘未來盈利狀況較高的小客戶的潛力，對客戶進行升級處理，因為小客戶是企業的儲備市場，是使vivo手機保住現有市場份額、遏制競爭對手、保持成本優勢、實現規模效應的重要手段，而對於小客戶中的劣質用戶則選擇剔除；客戶當前盈利狀況與未來盈利狀況都低的用戶則是處於重鉛層級，相當於企業的劣質用戶，是vivo手機需要放棄服務的用戶群。
圖4
樹立「以客戶為中心」的營銷觀念
以產品為中心，不僅是vivo手機存在的問題，抑或是誤區，而是我國各行業普遍存在的問題，雖然我們一再強調以用戶為中心，實現個性化，但由於各種原因限制，我們仍停留在外觀的個性化上。客戶關係管理CRM是一個比較大的系統，vivo手機短時間內可能無法建立或運營，但是可以培養「以客戶為中心」的營銷理念，CRM實質上也是進行資源整合利用，它是一個比較完整的系統，可以對客戶的個人信息資料進行整合，進而通過它對企業資源進行合理分配利用。Vivo手機其實在客戶信息收集的渠道上是比較完善的，但由於企業以產品輸出為主，忽視了與客戶雙向交流的機會，而且銷售人員注重銷售，缺乏挖掘客戶真實需求的意識與專業培訓。如體驗店，銷售人員完全可以對主動上門的用戶展開深度諮詢，記錄他們對產品真實的反饋，然後再匯總到公司研發人員，最大程度上滿足用戶需求痛點。產品本身就是為了滿足需求而存在的，當它無法滿足用戶時便失去了存在的意義，因此，為了vivo手機更長遠的發展，企業要培養自身「以客戶為中心」的營銷觀念，培養新型推拉式集合營銷的專業銷售人員，同時打造屬於自己的核心競爭力。
綜上所述，我認為vivo手機可以通過客戶分級與樹立「以客戶為中心」的營銷觀念來彌補企業維護C端客戶關係管理上的不足。細化客戶分級，合理配置企業資源，對關鍵客戶關係重點培養，保證企業盈利，其次，企業要從高層樹立起「以客戶為中心」的營銷觀念，並對企業向下貫徹，建立有效的、可量化、可實施的客戶信息諮詢標準，培養專業的新型雙向溝通銷售員，促使vivo手機更好的服務於顧客，固化C端客戶關係，持久維護企業用戶良好的消費關係。
結語
通過對vivo手機維護C端用戶的客戶關係管理策略進行研究分析，可以看到vivo手機缺乏產品創新的動力，它幾乎長期專注於90後、00後市場，然而由市場反饋可以看到，vivo手機的用戶已經不局限於年輕一代的用戶，由於疫情之下人們被迫宅家，越來越多的中老年人開始用智慧型手機進軍線上，因此，vivo手機面對新的用戶的話，它的客戶關係整體表現比較扁平化，忽略了新的市場份額下的用戶，所以vivo手機的客戶分級管理已經迫在眉睫，否則它將失去當下的新市場，造成客戶流失。與此同時，進行「以客戶為中心」的營銷理念也變得必要，因為中老年人與年輕一代的用戶需求完全不同，那麼vivo手機是否可以針對中老年人設置解決他們需求痛點的新產品，藉機也可以走出音樂手機和拍照手機的禁錮，在消費者心中樹立新的品牌形象，服務全面化、多樣化、個性化，助力企業維護老用戶的客戶關係，同時開發新用戶市場，擴大市場份額，增加品牌實力，為維護長久良好的客戶關係奠定基礎。
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