拿下「環球」版權，網友為何仍對網易雲音樂說NO

過去幾年總是叫嚷「沒版權」的網易雲音樂，因營造了一個弱者形象，受到網友普遍的「同情」。加之其擅長「情懷」營銷，更是博得了一眾有著一顆文藝心年輕人的支持，似乎只要App裡灰色的歌單變亮，網易雲音樂就將「魚躍龍門」。

8月11日，網易雲音樂和騰訊音樂同時官宣和環球音樂達成版權合作，想像中的「集體倒戈」卻並未出現，反倒是佔到大多數的網友對此反應冷淡。微博上有人做了投票調查，結果顯示，QQ音樂的支持者更多，這倒是和前幾年的情況形成了強烈反差。

網易雲音樂為何仍未打動大多數用戶？這個問題的答案有點複雜。首先，所謂的版權合作中存在「水分」；其次，自雲村式無病呻吟被全網群嘲，網易雲音樂的「情懷」營銷逐漸有些玩脫了，許多原本支持的用戶也開始反感。

本質的問題還在於過去「走捷徑」經營思路埋下了很多「暗雷」，隨著時間的發酵，那些包裹在「眼淚」裡的問題正在一個又一個浮出水面。

版權問題解決了嗎？

答案：沒有。

正如發起投票的博主所言，網易雲音樂雖然官宣了版權合作，可許多已下架的歌曲仍然是灰色的。

根據有關媒體的透露，網易雲音樂其實此前通過轉授權的形式一直擁有環球音樂的版權，本次官宣的合作，只是說模式變成了直授。這也就解釋了很多樂迷的疑惑——為什麼合作之後網易雲音樂的曲庫好像沒什麼變化，一些灰色的歌曲仍然沒有「點亮」，顯然這些歌曲的版權不在環球身上，聽這些歌仍然要「換個地」。

還有一個關鍵點，8月13日丁磊在2020年Q2財報會議中回答分析師問題時，曾透露和環球的新合約只有一年，而此前就有媒體報導過環球與騰訊音樂的合約是三年，當然合作年限的長短或許對眼下用戶選擇聽歌軟體不會產生影響，前提是如果不曾發生2018年的那次「烏龍事件」。

當年與杰威爾的合約到期，網易雲音樂打包了200首周杰倫歌曲以400元的「套餐」價格進行售賣，打著讓會員可以終身免費聽周杰倫歌曲的幌子，企圖在歌曲下架前再撈一筆，結果不僅侵犯了杰威爾的合法權益，也傷了周杰倫粉絲的心，從此再也無緣周杰倫歌曲版權。

這件事之後，除了大批周杰倫粉絲徹底放棄網易雲，也有不少平臺用戶出於對版權到期下架的擔憂逐漸轉投其他音樂平臺。所以對於網易雲的「一年期合約」，很多網友還是持謹慎的態度，畢竟很可能剛付完會費，某個歌手的版權就下架了，錢的損失是小事，被「涮」的惱羞感才是用戶最不能忍的。

版權合作期短或同網易雲的購買能力有關，背後反映出的實際上是平臺營收乏力的現實。雖然在此次財報中網易將音樂業務的數據包裝得很漂亮，但只要耐心算一筆細帳，網易雲音樂的實際營收情況不難猜測。

財報中第二季度淨收入為181.8億元人民幣，其中創新及其他業務分部（含廣告業務、網易嚴選、網易雲音樂、CC直播等）淨收入為37.3億元。早在去年，就有說法網易嚴選營收在2018年破了百億，假設網易嚴選這兩年是0增長，每季度也要佔到25億的收入，也就說廣告業務、網易雲音樂、CC直播等合在一起也就十億出頭。

參考QQ音樂的財報，從整體的營收規模而言，網易雲音樂只是對手幾分之一，在在線音樂高增長期已結束的大背景下，如此大的差距想要翻盤是非常困難的。

先天優勢成為先天隱疾

被版權困住的同時，網易雲音樂實際上一直存在先天著隱疾——情懷營銷。為了在近乎飽和的在線音樂市場站穩腳跟，出現較晚的網易雲音樂選擇走文藝路線，用情懷營銷去俘獲用戶，這一手段甚至在最初被視為它的先天優勢。

最經典的一個案例就是2017年網易雲音樂在杭州地鐵做的評論區文案營銷，聽音樂本身就是情感消費，該營銷無限放大App的情懷色彩，瞬間引起大部分人的共鳴，與之而來的就是註冊用戶的快速增長。

然而這樣的快增長也有其獨特的歷史背景，首先，當時的在線音樂App都是PC軟體轉型而來，並沒有很強音樂社區意識，這突出了網易雲音樂的不同。其次，當年對盜版歌的治理還不嚴格，因此即使平臺上版權歌曲不多，大量的灰色空間也能解決「慕名而來」用戶的聽歌問題，這也使得營銷帶來的流量得以快速沉澱。

後來行業版權意識抬頭，一些老牌音樂APP在早期的版權清洗戰中逐漸勢微，網易雲幸運地挺了過來。此時的網易雲原本應該吸取教訓迅速用版權鞏固根基，可惜嘗盡了「情懷營銷」甜頭的它卻繼續延續「討巧」的發展策略，通過持續放大平臺「情懷」色彩，仍選擇小成本的從獲取「民意」的角度來彌補版權上的短板，畢竟歌曲那麼多，少了些版權又能怎麼樣？

要知道，情懷這種東西，具備一定文化水準的用戶偶爾玩一玩，確實能夠產出很多讓人眼前一亮的「文案」。可隨著用戶圈層的大眾化，大量本身不具備這種素養用戶的盲目跟風，一步一步的將「情懷」推向了無病呻吟的「深淵」。而作為平臺一方，不僅未在「喪」文化傳播初期就著手壓制，反而繼續推波助瀾。

從彈窗「你這麼愛聽歌，一定活得很難過吧。」這種引起網友心裡不適的「官方文案」，到「雲村評論治癒計劃」這樣炒作意味很濃的營銷策略，機械式的貼標籤做法很快激起了大眾的反感，一時間對於網易雲負能量評論區的討論瀰漫全網，似乎忍了很久的網友終於得以發洩。

例如，網易雲音樂泰勒的歌曲下會有人留下「我是上了年紀的少年，是尚未出生的老人」這樣的文字，令歐美粉絲感到非常不適，要知道「喪」文化在東亞比較流行，歐美音樂界的明星無論是個人還是作品，幾乎都和「喪」毫不沾邊。

環球音樂作為全球最大的唱片集團之一，旗下有Taylor Swift，Ariana Grande, Justin Bieber等歐美頂流，也有陳奕迅、梁靜茹、蘇打綠、楊宗緯、謝安琪、張靚穎、張學友、孫燕姿等華語重磅。這些人的歌曲風格各異，消極的歌曲佔比很少。這些歌手的評論區如果充斥各種矯情到讓人「牙疼」的所謂「文學語錄」，真正的歌迷看到後只會感到費解和厭惡。

「情懷」這個標籤就像潘多拉盒子，網易雲音樂打開了就再也關不上，如果不守好這個「牌子」，早期積累的種子用戶就會大部分流失。如果繼續守著這個「牌子」，就又要繼續加大「藥量」去激發網友「喪」的一面，無論向東走還是向西走，都是無解的難題。

這標籤，貼上去容易，撕下來就難了。

結語：

丁磊在此次電話會議裡所說，「我們自己要做好雲音樂流量變現的這個商業模式」，商人逐利無可厚非，況且有盈利才有能力去購買版權和維持平臺的運營，只是不知這個商業模式中打情懷牌又佔了幾分？但願網易雲音樂能夠早日回歸健康理性的音樂主航道。

音樂要走心，也要給心靈帶來陽光。人生已經如此的艱難，何必那麼矯情、難上加難呢？